La época de oro de Cinépolis

En la esquina de un imponente complejo de edificios que aún está en obra negra se levanta una sólida columna cuadrada que mide más de un metro en cada lado. La columna no carga ningún peso. Está ahí por equivocación. En unos días más los albañiles la van a quitar y se necesitará, probablemente, el doble de hombres para tirarla a martillazos de los que fueron necesarios para construirla.

La construcción se ubica en un suburbio llamado Greater Noida, a unos 50 km al sureste de Delhi, la capital india. En unos meses más ahí habrá un centro comercial, un hotel cinco estrellas y un edificio de oficinas, reflejando así el frenético crecimiento de India, uno de los países más pobres del mundo que ahora vive un boom que la llevó a duplicar su economía en la última década.

En donde hoy se encuentra la columna se construye un complejo de cines de la empresa michoacana Cinépolis, el mayor exhibidor de películas de México y la cuarta cadena más grande del mundo. "Los indios son muy mal hechos, dejan siempre el detalle", dice Alejandro Ramírez, director de Cinépolis, luego de revisar in situ los detalles de esta obra. "La construcción ha sido muy complicada, casi les tienes que enseñar a los contratistas cómo hacer las cosas".

En otras partes de la construcción se ven restos de otras estructuras que ya fueron demolidas. Estas varillas con restos de cemento también son un síntoma de que muchas de las obras son financiadas por desarrolladores inmobiliarios de ‘primera vez', quienes, empujados por la euforia económica del país, se han volcado a la construcción peleándose por obtener las mejores ubicaciones en ciudades de por sí sobrepobladas y, con ello, creando una burbuja inmobiliaria.

Esta inflación se refleja en el negocio de Cinépolis. Como porcentaje de sus ventas, en India debe pagar hasta 10 puntos porcentuales más de renta que lo que paga en México y en América Latina.

Pero nada de esto asusta a la empresa. Hace tres años Cinépolis montó una oficina en India con la firme intención de aprovechar el mayor mercado de cinéfilos del mundo, en donde más gente va al cine y en donde se producen más películas, incluso por encima de Hollywood. Le animó que no encontró una oferta de cine de calidad y que la economía no sólo estaba en franco crecimiento, sino con los motores internos prendidos, que le dan independencia de lo que sucede en el resto del mundo.

Cinépolis calcula que, hacia fines de año, tendrá en operación nueve complejos con 48 salas de cine en India. Pero hacia 2014 calcula que tendrá 500 salas en operación. "Venimos a sacudir la industria en India; somos los únicos extranjeros en este espacio y es sorprendente que ninguna otra empresa haya entrado a este país, lo que habla de que no es fácil", dice Ramírez.

Los más rápidos

India no es el único mercado que está en los planes de crecimiento de Cinépolis. Hace año y medio llegaron a Brasil y este año esperan cerrar con nueve complejos y 64 cines. La meta ahí también es abrir 500 salas hacia 2015.

Con los planes que tienen, a partir del año que entra Cinépolis abrirá más salas fuera de México que dentro del país, y se consolidará como el cuarto exhibidor más grande del mundo, medido por el número de salas, detrás de las estadounidenses Regal Entertainment Group, AMC Entertainment y Cinemark Theatres.

Hace una década, la compañía inició su expansión explorando países de Centroamérica, que la llevó a tener 2,550 salas en la región hasta julio pasado, y a recibir a 117 millones de espectadores durante 2010.

Cinépolis también incursiona en Estados Unidos con su formato VIP, del cual ya tiene un cine y siete salas operando en San Diego. La apuesta la ven como una estrategia antirrecesiva, pues el cine en EU sustituye otros entretenimientos más caros, como las vacaciones.

La empresa es privada y no revela cifras de ventas ni inversión. Los recursos, según el director, provienen del capital propio de la compañía, reinversión de las utilidades y préstamos bancarios.

Ramírez sigue de cerca esta expansión. Durante agosto pasado y en menos de 10 días, supervisó sus cines en San Diego y varios complejos en operación o ubicaciones donde, próximamente, habrá cines de su empresa en Delhi, Mumbai y Bangalore.

"No somos la cadena de cines más grande del mundo, pero somos la más grande fuera de Estados Unidos y la de más rápido crecimiento", dijo Ramírez en un breve discurso a los 30 empleados que por ahora trabajan en su corporativo en Delhi y donde sólo hay dos mexicanos.

El cine y el cricket

"Hay dos cosas que vuelven locos a los indios: el cricket y las películas", dice Suresh Jindal, un productor indio de cine (fue productor asociado de la película Gandhi). La tradición pudo haber comenzado con los hermanos Lumière, quienes incluyeron Mumbai en el tour que hicieron para mostrar sus primeros filmes, un año después de haber patentado el cinematógrafo, en 1896.

El cine representa para los indios su principal forma de conocer el mundo, pues buena parte de las producciones nacionales se filman en locaciones del extranjero. Los indios son capaces de llenar una sala de cine a las ocho de la mañana.

Esta demanda ha sido aprovechada por algunos gobiernos estatales que han visto en el cine la fuente de un "impuesto no doloroso" muy lucrativo. Estados como Mumbai o Maharashtra, al sur de Delhi, cobran 45% de impuestos sobre cada boleto de cine vendido. En otros estados, como Uttar Pradesh, pueden llegar hasta 60% de impuestos. Uno de los primeros cines que instaló Cinépolis en India se ubica en Patna, en el norte del país, y uno de los estados más pobres. En aras de atraer inversión, el gobierno local exentó de este impuesto a Cinépolis por los primeros cinco años. "Recuperaremos la inversión más rápidamente, pero hubiera sido un buen negocio aun sin la exención. El cine ha sido una maravilla, hacen cola para entrar al centro comercial", cuenta Ramírez.

Los problemas no terminan ahí. "India tiene el mercado más grande de espectadores y producciones; pero su realidad económica está muy lejos de algunos operadores de cine que deberíamos cobrar por boleto un precio decente. Allá los precios son demasiado bajos", dice Roberto Jenkins, director de Cinemark México. El precio promedio de los boletos de Cinépolis en India es de 2.9 dólares. En México es de 3.5 dólares y en Brasil, de 6.5 dólares, este último representa un precio distorsionado por la sobrevaluación del real, la moneda brasileña.

Las palabras de Jindal toman otra dimensión cuando a las afueras de un Star Cinema, una de las marcas que Cinépolis maneja en Mumbai, Sumi Gupta, un joven veinteañero, compra boletos del cine de 120 rupias, equivalente a unos 34 pesos. Eso es lo que gasta dos veces a la semana, lo cual representa 15% de su sueldo. No es raro ver a un joven descalzo entrar a un cine en Connaught Place, en el centro de Delhi, pagando un boleto del mismo precio que en México. Esta afición al cine llevó a algunas provincias de India a limitar el número de funciones para empujar la productividad de la industria local.

La empresa michoacana ha tenido que conocer el país para adaptar su oferta de cines. A diferencia del resto del mundo, lo que más ve el indio son producciones locales, incluido lo que genera Bollywood, uno de los tres clústers de cine que tiene India, ubicado en Mumbai, en un lugar llamado Film City. Sólo 15% de los asistentes ven películas de Hollywood. Esto representa una doble diversificación para la empresa mexicana, pues, hasta ahora, un mal año para Hollywood era un mal año para Cinépolis.

El aterrizaje no ha sido fácil. Cuando en noviembre de 2008 la compañía daba sus primeros pasos para entrar a este mercado, un ataque terrorista afectó simultáneamente 10 puntos de la ciudad de Mumbai. Uno de los puntos era precisamente un cine. "Ahí vimos que la gente no se asusta, sigue yendo al cine", comenta Ramírez.

A toda velocidad en Brasil

Este año, Cinépolis abrirá en India más de 40 salas nuevas. La mayoría de ellas debió empezar a operar el año pasado. "En Brasil es diferente", dice Ramírez. "Ahí las cosas suceden mucho más rápido". A este país llegaron dos años después que a India y su lista de proyectos firmados suma 200 pantallas más, el mismo número que en India.

La oportunidad no sólo está en la rapidez para desarrollar los proyectos, sino en el mercado. Brasil tiene más gente que hoy puede pagar una entrada al cine y una limitada oferta de cines. "Con el doble de población que tiene México, apenas tiene la mitad de salas", dice el empresario.

La industria brasileña es capaz de generar un éxito local, tal como sucedió el año pasado con Tropa Elite 2, la película más vista del año. Sin embargo, Brasil consume principalmente producciones de Hollywood. Y aunque no hay una sinergia directa que Cinépolis pueda usar de su relación actual con los estudios (las negociaciones se hacen con las oficinas locales de cada empresa), sí logra algunas concesiones, por ejemplo, su complejo Cinépolis Lagoon, en Río de Janeiro, albergó los estrenos mundiales de las cintas Río y Rápido y furioso 5. También aquí, la oportunidad tiene desafíos. Los brasileños, como los indios, consumen en sus cines la mitad de lo que consumen los mexicanos. Y en el modelo de Cinépolis, el negocio de la dulcería representa una tercera parte de las utilidades. Además, la inversión para montar una sala es del doble que en México debido a los aranceles de hasta 100% que cobra a la importación de equipo, como proyectores, bocinas y pantallas.

La moneda brasileña, además, tiene actualmente una sobrevaluación que algunos calculan en al menos 40%. Este fenómeno aumenta el valor de la inversión y el precio del boleto. Además, esto conlleva el riesgo de un ajuste cambiario.

Llamada de auxilio

En 1996, dos años después de graduarse de economista en Harvard, Ramírez compitió para liderar una serie de estudios sobre pobreza y desarrollo promovido por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Humano y financiado por el gobierno holandés. La posibilidad de ser elegido era menor; el puesto lo solían ocupar africanos que diseñaban programas para sus países de origen. A pesar de ello, envió su currículo, hizo los exámenes y realizó las entrevistas. Contra todos los pronósticos, Ramírez fue el elegido.

El problema era cómo convencer a su papá de esta decisión. "Creía que sería mejor hacer los estudios en un país más cercano, Bolivia o Guatemala, tal vez, para que el shock para él no fuera tan grande", recuerda. Antes de dar aviso, recibió un sobre que contenía recortes de periódicos y revistas que describían los planes de nuevas empresas locales, como Cinemex, y de otras extranjeras, como Cinemark para incursionar en el mercado mexicano. También venía una tarjeta que decía: "Alex, te necesitamos: tu abuepapi".

La firma era de su abuelo, quien le pedía que regresara a México y a Cinépolis para resistir juntos el embate de los nuevos competidores. "Mi familia me había apoyado tanto que me di cuenta de que era momento de apoyarlos a ellos". Renunció al puesto en la oficina de Naciones Unidas y se incorporó a la empresa familiar.

La época de oro

Ramírez ingresó así a una compañía cuyo crecimiento no había estado ajeno a los problemas. En 1947, Enrique Ramírez Miguel, el abuelo de Alejandro, compró el cine Morelos en la capital de Michoacán. Entonces comenzaba la llamada Época de Oro del cine nacional, cuando las películas se exhibían en preciosos edificios, principalmente en las grandes ciudades del país.

Con el tiempo y para sostener la actividad, el gobierno comenzó a intervenir en esta industria inhibiendo la competencia y la innovación a través de la creación de una empresa exhibidora paraestatal y fijar el precio de las entradas.

En esa época, ir al cine era algo que casi cualquiera podía hacer. "Nos fuimos de espalda cuando vimos los datos de asistencia al cine del mexicano entre los 50 y los 70. Íbamos hasta seis veces al año a las salas. Esa cifra fue bajando y en 2010 fuimos 1.8 veces", dice Roberto Quintero, director de Cinemagic, una exhibidora mexicana de bajo costo.

Pero poco a poco fue desapareciendo el encanto que alguna vez tuvo. Era común que los cines tuvieran goteras y que las proyecciones fueran de mala calidad. En la dulcería, los asistentes tenían que hacer una fila para comprar palomitas y otra diferente para comprar una bebida debido a que el único sindicato que agrupaba a los trabajadores de esta industria se negaba a flexibilizar su contrato colectivo para que sus agremiados pudieran hacer más de una tarea.

En 1971, Ramírez Miguel vendió los cines que había construido con su socio Gabriel Regino y se asoció en una nueva empresa exhibidora con su hijo Enrique Ramírez Villalón: Organización Ramírez. Inauguraron primero los Cinemas Gemelos y más tarde, los Multicinemas, en la capital del país.

En 1992, como parte de una serie de reformas de índole económico, el Congreso eliminó la fijación del precio de la entrada al cine y bajó el impuesto al ingreso por taquilla de 20% generalizado a 6% en los cines de la capital y a 8% en los ubicados en la provincia.

Segunda parte

Estos cambios le dieron nuevo bríos a la industria. En 1994, llegó al país Cinemark, una cadena estadounidense de cines que había sido fundada una década antes, y poco después un grupo de emprendedores fundó Cinemex, que dos años después ya tenían una tercera parte de las ventas en taquilla en la capital del país.

Organización Ramírez tuvo que cambiar. En 1994 creó la marca Cinépolis y empezó a defender su territorio. Ya con Ramírez como director adjunto, la cadena cambió el diseño de sus salas para que fueran tipo estadio, y lanzó el concepto VIP.

Cuando la competencia bajó de intensidad, el directivo regresó a la escuela para cursar un MBA en Harvard (antes hizo una maestría en desarrollo económico en Oxford) y, orientado por su asesor de tesis de licenciatura, el ganador del premio Nobel de Economía de origen indio, Amartya Sen, Ramírez estudió el doctorado en economía en Cambridge.

Antes de regresar a la empresa familiar, Ramírez pasó por el servicio exterior mexicano, al ser representante de México ante la OCDE, y también secretario técnico de políticas sociales en el sexenio de Vicente Fox.

De regreso a Cinépolis, ya como director, hizo la transición digital para proyectar películas 3D y 4D, en las que la butaca tiene movimiento y provocan a los asistentes una serie de sensaciones acordes con la trama de la cinta.

Cinépolis ahora tiene 46% de las pantallas y 61.5% del mercado en México. Sobre esta época, un caso de estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford cita a Ramírez diciendo: "Como economista, creo que la competencia estimuló el progreso. Cuando eres la principal empresa es fácil volverse arrogante. Lo primero que tuvimos que hacer fue abrir los ojos para entender por qué la competencia nos estaba superando y dónde podíamos mejorar. Ahora, no sólo hemos igualado a la competencia, sino que la hemos superado".

La otra competencia

Ahora que Cinépolis ya aprendió a competir en México y quiere probarse en otras partes del mundo, quizá deba empezar a pensar en otro tipo de rivales. A lo largo de su historia, el negocio del cine se ha visto amenazado en distintos momentos. Primero fue la televisión, en su versión blanco y negro y posteriormente la de colores.

Luego, la videocasetera, los DVD y los sistemas caseros conocidos como home theater. Ahora lo hacen las pantallas planas, cada vez más grandes y más baratas, y los sistemas de distribución de películas por membresía tipo Netflix.

El ciclo de ingresos que sigue un filme de Hollywood y que generalmente dura tres años empieza en el cine (donde obtienen 18% del total), sigue en la renta y venta de DVD (46%, su principal ingreso), continúa en los derechos de transmisión de la televisión de paga (11%) y concluye con los derechos de la televisión abierta (24%). Sin embargo, la tentación de algunos estudios por buscar nuevas ventanas de ingreso los ha llevado a explorar lo que llaman Premium Video On Demand. Hoy, los estudios lanzan el DVD tres meses después del estreno en cines. La idea es que sólo un mes después de haberse estrenado, puedan poner la película a disposición de los suscriptores de video bajo demanda a cambio de un precio de 30 dólares.

Si bien es cierto que el cine no es el formato que aporta más dinero a los estudios, es el que más publicidad le genera a una película y el factor decisivo para que una producción triunfe o fracase.

Con esa fuerza, los exhibidores advirtieron que no estrenarán los títulos que salgan a la venta en este formato y amenazaron con empezar a cobrarle a los estudios, como si fuera publicidad, los trailers que se proyectan antes de cada película. Si esto último se hiciera realidad, el costo para los estudios sería de unos 1,500 MDD al año.

"En Estados Unidos, esto sí es un riesgo, pero no para México. El precio de 300 pesos sería muy alto en México y aquí aún no hay espacio para el VoD", dice Ramírez. "Además, nada se compara con ver una película en una pantalla de 22 metros de largo".

(Con información de Héctor Quispe.)

	LOS TRES NEGOCIOS La mayor parte de los ingresos de Cinépolis proviene de la venta de boletos; pero sus utilidades proceden, además, de la dulcería y la venta de publicidad.
	Negocio	Desafío
	Venta de boletos	Cinépolis debe conocer el mercado para programar las películas que más asistentes atraigan.
	Dulcería	Los indios y los brasileños consumen en el cine la mitad de lo que consumen los mexicanos.
	Venta de publicidad	La publicidad en el cine es muy efectiva, pero necesitan crear masa crítica para atraer a los anunciantes de los nuevos mercados.
	FUENTE: Expansión.

ENTRE GIGANTES Desde el año pasado, Cinépolis es el cuarto exhibidor más grande del mundo, después de tres compañías estadounidenses.
Lugar	Empresa	Cines	Salas
1	Regal Entertainment Group	548	6,777
2	AMC Entertainment Inc	378	5,336
3	Cinemark Theatres	293	3,825
4	Cinépolis	275	2,550
5	Carmike Cinemas	242	2,268
FUENTES: NATO (junio 2010) y Cinemex (julio 2011).

LA INVASIÓN CINÉPOLIS Las grandes apuestas de Cinépolis están en India y Brasil. La intención es aumentar la cobertura que actualmente tienen en ambos países.
BRASIL
2011				2013
	Estado	Num. salas			Estado	Num. salas
1	São Paulo	25		1	São Paulo	114
2	Mato Grosso do Sul	7		2	Bahía	16
3	Pará	7		3	Santa Catarina	16
4	Santa Catarina	7		4	Pará	15
5	Bahía	6		5	Río de Janeiro	14
6	Río de Janeiro	6		6	Amazonas	13
7	Rio Grande do Sul	6		7	Piauí	13
				8	Paraná	9
				9	Mato Grosso do Sul	8
				10	Rio Grande do Sul	7
				11	Minas Gerais	7
				12	Rio Grande do Norte	7
				13	Espírito Santo	5
	TOTAL	64			TOTAL	244

INDIA
2011				2013
	Estado	Num. salas			Estado	Num. salas
1	Gujarat	12		1	Andhra Pradesh	62
2	Karnataka	12		2	Karnataka	54
3	Madhya Pradesh	7		3	Maharashtra	47
4	Maharashtra	5		4	Uttar Pradesh	38
5	Bihar	4		5	Tamil Nadu	23
6	Punjab	4		6	Gujarat	21
7	Rajasthan	4		7	Punjab	14
				8	Kerala	11
				9	Madhya Pradesh	7
				10	Bihar	4
				11	Rajasthan	4
				12	West Bengal	4
	TOTAL	48			TOTAL	289