A la caza de pequeños imperios

Las grandes distribuidoras de refrescos quieren crecer más. Para lograrlo, van por franquicias regionales que tienen algo muy valioso: economías de escala.
1076 picf014a  (Foto: Archivo Expansión)
Roberto Campa y Jonathán Torres

‘La Tiendita de la Esquina' tiene una meta: saciar, en todo momento, la sed de sus clientes con refrescos de cola. Juan Carlos García, su dueño, alberga la certeza de que este propósito es cosa juzgada, ya que conoce las cuatro esquinas del barrio donde se ubica su negocio, los hábitos de consumo de sus vecinos y, sobre todo, los días de mayor demanda de refrescos. Así, su pequeño comercio que ya cuenta con 10 años con la cortina levantada alcanzará su propósito gracias a su conocimiento del mercado, pero también a un fenómeno colateral: el perfeccionamiento de la cadena de suministro de las grandes refresqueras que operan en México.

‘La Tiendita de la Esquina' está enclavada en la colonia Lagunilla, al poniente de la ciudad de Cuernavaca, Morelos, y es uno de los ejemplos que manifiestan de pies a cabeza una de las consecuencias de la estrategia que se está ejecutando para que la industria nacional de bebidas crezca como la espuma y que consiste en la fiebre de las grandes embotelladoras por fusionarse con otros competidores de menor tamaño, o apostar por su adquisición, para capitalizar sus economías de escala y aumentar su competitividad. Es decir, los grandes participantes quieren juntarse con los chicos porque se han percatado de que éstos aplican las mejores prácticas de gestión y distribución, y saben lo que necesita la tienda del barrio.

Ésta es la explicación a grandes rasgos de lo que está ocurriendo hoy en la industria de las bebidas carbonatadas en México, y donde ‘La Tiendita de la Esquina' y otros centros de venta resultan estratégicos: las grandes distribuidoras de refrescos de cola (como Coca-Cola FEMSA, Arca-Contal) están desplegando una estrategia de colaboración con embotelladoras regionales que tienen la virtud de manejar correctamente sus economías de escala y trabajar muy de cerca con los negocios a los que les ofrecen sus productos, lo que les permitiría ampliar su penetración de mercado.

En ese contexto, el 19 de septiembre Coca-Cola FEMSA anunció la adquisición por 11,000 millones de pesos (MDP) de Grupo CIMSA, un embotellador del sistema Coca-Cola que opera en los estados de Morelos y México.

Es por eso que ‘La Tiendita de la Esquina' será una herramienta clave para Coca-Cola FEMSA, ya que el conocimiento que ha adquirido a lo largo de los años en torno de los hábitos de consumo de sus clientes, que en su momento fuera aprovechado por Grupo CIMSA, ahora será el arma de este gran competidor. El pequeño comercio multiplicará sus ventas, pues dispondrá de una distribución de refresco mucho más eficiente, la distribuidora que antes le surtía será parte de una empresa global y el gran participante capitalizará el conocimiento del mercado que éste tiene.

"La nueva máxima es: aquel que tiene mayor capacidad de apalancamiento a través de sus economías de escala, tiene mayores posibilidades de hacer más rentable el negocio", apunta Omar Camacho, socio líder de la Industria de Consumo de Deloitte, quien así desmenuza la trascendencia de la reconfiguración refresquera: "Los grandes amplían sus territorios de cobertura, mientras que los pequeños generan perspectivas de retorno de inversión a corto y mediano plazos".

Conquista en marcha

De esta forma se piensa sacarle más jugo a un mercado cuyo valor se estima en más de 15,000 millones de dólares (MDD) anuales y que genera un gasto promedio por cada mexicano de 300 dólares al año. Actualmente, el consumo de refrescos en México es dominado por Coca-Cola, que posee 70% del mercado, seguido por Pepsi (20%) y por las marcas Boing, Jarritos, Cadbury, Big Cola y marcas propias (10%).

Al respecto, Saúl Villa, socio de Asesoría en Fusiones y Adquisiciones de KPMG, manifiesta que los movimientos que se están registrando en el sector refresquero responden a la naturaleza de aquellas economías de escala que impactan en costos. Así, advierte: "No hay jugador pequeño, ya que la empresa local está posicionada donde la grande no ha logrado acceder como quisiera. El primero, sin duda, tiene un mejor posicionamiento sobre la clientela local que el segundo".

Bajo esta línea considera que, si la economía de escala funciona eficazmente, es posible aspirar a una tasa de ahorro de 20% en costos operativos y/o en su sistema de distribución.

"En un mercado tan atractivo como el mexicano, nadie quiere salirse de la jugada. Así que las embotelladoras tienen que realizar las adquisiciones pertinentes, lo que significa hacer partícipes a las pequeñas distribuidoras para mejorar sus niveles de competencia y volumen de ventas", complementa Karla Peña, analista de empresas de bebidas de Casa de Bolsa Actinver.

La territorialización de las refresqueras está en marcha: El primer movimiento tuvo lugar en la última semana de enero de este año, cuando las embotelladoras del sistema Coca-Cola, Arca y Contal anunciaron el acuerdo para fusionarse mediante un intercambio accionario y así dar entrada al segundo embotellador de Coca-Cola más grande de América Latina, debajo de Coca-Cola FEMSA. Hoy, Arca-Contal dispone de 3,921 rutas de distribución, 193 centros de distribución, 665 puntos de venta y 28 plantas productivas.

Después, en febrero de este mismo año, se dio a conocer la ruta para la consolidación del sistema Pepsi a través de la integración de Grupo de Embotelladoras Unidas (GEUSA), Pepsi Bottling Group México (PGB) y Empresas Polar (de origen venezolano y con más de 70 años de experiencia). Con esta operación, contará con una amplia red de distribución a través de 950,000 puntos de venta, 36,000 empleados, 287 centros de distribución y más de 17,500 vehículos de venta y entrega de refrescos para todo el país.

A mediados de septiembre, la Comisión Federal de Competencia (CFC) autorizó a Coca-Cola FEMSA absorber a la división de bebidas de Grupo Tampico, en una operación valorada en más de 790 MDD; movimiento que sumará 63,000 clientes a la cartera de 621,000 de FEMSA, gracias a la penetración de Grupo Tampico en Tamaulipas, Veracruz, San Luis Potosí, Hidalgo, Puebla y Querétaro.

Bajo estas condiciones, tal y como ocurrió con Grupo CIMSA en Morelos, aparecen ocho grupos refresqueros en ruta para aliarse, en este caso, con los grandes distribuidores de Coca-Cola: Bepensa (con presencia en Yucatán), Embotelladora de Colima (Jalisco y Colima), Corporación del Fuerte (Chihuahua, Sinaloa y Baja California), Embotelladora Nayar (Nayarit y Puerto Vallarta), Corporación Rica (Hidalgo y Puebla); así como Fomento Queretano (Querétaro), Grupo Yoli (Guerrero) y Bebidas Refrescantes de Nogales (Sonora).

Integrar, ahorrar y replicar

CIMSA, frente a Coca-Cola FEMSA, es un grupo diminuto; sin embargo, tiene algo qué presumir: es considerada por la Secretaría del Trabajo y Previsión Social como ‘Empresa Segura', una distinción que certifica su compromiso con la seguridad de sus empleados, ya que anteriormente contaba con una tasa de riesgo laboral de 1.64% y ahora es de 1.35%.

Su plantilla supera los 5,000 empleados y cuenta con 70,000 detallistas que atienden a casi cinco millones de clientes en las ciudades de Cuernavaca, Toluca y Altamirano. De igual forma, promueve la actividad física, la protección al medio ambiente, el desarrollo de las comunidades. Así, gracias a su conocimiento e interacción con sus clientes, amarró la operación para formar parte de Coca-Cola FEMSA, con la que ésta última dispondrá de una producción por 159 millones de cajas unidad de bebidas e ingresos por 4,785 MDP.

A simple vista, la operación podría ser considerada como la gran jugada de CIMSA para entrar a las grandes ligas de la industria refresquera. Y, en cierta medida, así es. Sin embargo, para los analistas consultados y directivos del sector, ésta es una operación que desvela la nueva correlación de fuerzas en la industria donde los pequeños competidores, gracias a sus modelos de gestión, se convierten en factores potenciales para determinar la suerte de los grandes distribuidores. Dicho esto, los chicos no son lo que parecen.

"Esto no lo habíamos visto en los últimos años", dice José Castro, director de Relación con Inversionistas de Coca-Cola FEMSA. "Estas transacciones son un ejemplo de lo activo del sistema Coca-Cola en México. Por eso es probable que la estructura bajo la cual pudieran materializarse algunas fusiones incluya un componente importante de intercambio de acciones", añade.

Así, Coca-Cola FEMSA, con CIMSA en un puño, sumará tres plantas de embotellado, 18 centros de distribución y, además, podrá aprovechar la participación que posee CIMSA en Promotora Industrial Azucarera, empresa líder en la producción de azúcar, con la que podrá obtener economías de escala que le permitan reducir el impacto en sus costos por la volatilidad que registra este commodity.

Actualmente, las materias primas están en el sube y baja por la volatilidad financiera. A partir del segundo semestre de 2009, el precio del azúcar ha registrado importantes incrementos, lo que ha provocado una disminución en la rentabilidad de las refresqueras. "En 2011, el precio de los insumos básicos para la industria de bebidas carbonatadas y no carbonatadas ha reportado incrementos de hasta 40%, lo cual ha propiciado que las compañías tengan que trasladar aumentos al consumidor", acusa Gilberto Maldonado Gutiérrez, director general de Grupo Peñafiel.

Por su parte, Alfredo Paredes, quien fuera director corporativo de Ajegroup (que produce y distribuye Big Cola en México), considera que estas sinergias crean economías de escala que van desde la compra de PET, envases, ingredientes y fórmulas hasta servicios y sistemas. "Con ello, lo que hacen las corporaciones es recoger la experiencia de las embotelladoras en ciertos mercados para conseguir mejores sinergias en rubros como distribución y logística, a fin de obtener ahorros en costos. De igual manera, pueden aspirar a una mejor negociación con sus proveedores y trazar mejores campañas de publicidad. La competitividad del embotellador estará definida en su capacidad de consolidar territorios, así como en mejorar su operación", añade ahora como analista independiente.

Ante esta perspectiva, dice Omar Camacho, de Deloitte, las reglas del juego están en apalancar costos y trasladar las eficiencias hacia otros territorios. En su opinión, las grandes embotelladoras tienen muchos aspectos que no pueden controlar y que podrían generarles inestabilidad. Por ejemplo, no está en sus manos controlar el precio de los concentrados, los insumos para producir el refresco; junto con los derivados del petróleo, como el PET. "Así, con miras a evitar gastos, algunos embotelladores deciden tener una estructura mucho más amplia y compartir infraestructura. Incluso, trazan planeaciones centralizadas en aspectos como la mercadotecnia".

La fórmula para dar la pelea en este sector es racionalizar el gasto, evitar duplicidades e importar las mejores prácticas operativas de la compañía que sea más eficiente. Es decir, integrar, ahorrar y replicar.

Lucha de vencidas

Frente a estas condiciones, coinciden los analistas, la guerra de las refresqueras entrará a nuevos frentes, donde la raíz del conflicto no estará necesariamente en determinar quién cubre más territorio, sino en definir quién tiene la pericia para explorar los territorios que ya tiene un competidor que los explota (en el mejor de los términos) y así aspirar a ser más eficiente en sus procesos, lo que determinará el sostenimiento del precio de sus productos o su desagradable incremento.

"La apuesta por crecer tiene que ser de manera inorgánica, buscando nuevos territorios que permitan explotar esa franquicia que ya tiene un arraigo regional muy importante. Con ello, las grandes embotelladoras deben manejar una estrategia en la que siembren la percepción de que no pretenden sustituir a las pequeñas, sino exportar sus sistemas", expone Omar Camacho.

Por lo pronto, tres movimientos sentarán las bases para las primeras escaramuzas de esta nueva batalla: la fusión Arca-Contal; la integración de GEUSA, PBG y Empresas Polar; y la asociación entre Coca-Cola FEMSA y Grupo Tampico.

El primero que alteró los ánimos fue el que protagonizan Arca y Contal. Al respecto, Rogelio González, director asociado de la agencia de calificación Fitch Ratings México, opina: "Se trata de una alianza que representará un tercio del volumen total de ventas de Coca-Cola en México y se posiciona como el cuarto embotellador de Coca-Cola en el mundo. Además, la integración de sus territorios le permitirá obtener sinergias importantes de al menos 80 MDD en tres años".

Según los analistas, las ventas por esta sinergia se dispararán hasta 3,300 MDD ya que brindará la posibilidad de asegurar el precio de las materias primas, como el azúcar, puesto que Continental tiene una participación de 49% en Promotora Industrial Azucarera, mientras que Arca adquirió una participación de 5% del mayor productor de azúcar, Beta San Miguel. Con ello, al fusionarse, ambas empresas no temblarán ante la volatilidad que en los últimos meses ha afectado las materias primas.

Simultáneamente, Arca-Contal negocia una alianza con Corporación del Fuerte, franquicia con influencia territorial en el norte del país, específicamente en las ciudades de Tijuana, Mexicali y Los Mochis. De amarrar la operación, dispondrá de tres plantas embotelladoras más y cuatro centros de distribución.

Pepsi después saltó al ring. Además de la operación que selló con GEUSA, sumó otros territorios al adquirir Grupo Embotellador Bretcon con influencia en Puebla, Oaxaca, Tlaxcala, Tabasco y Veracruz; así como el Grupo de Embotelladores del Sureste.

"La integración tendrá una escala significativamente mayor a la que tiene actualmente GEUSA, ya que consolidará también la cobertura de las marcas de bebidas de Pepsi a nivel nacional y aportará una fuerte red de distribución, factores que podrían derivar en importantes economías de escala", opina Fernanda Hernández, analista de la calificadora Standard & Poor's.

El factor que llama más la atención de esta operación es la llegada de Empresas Polar al mercado mexicano. Se trata de una empresa venezolana, que inició actividades en 1941 con la producción de cerveza. Después, incursionó en el mercado del arroz y de pastas alimenticias de trigo. A principios de la década de los 90 lanzó su primera producción de vinos jóvenes. Para 1993, ingresó al mercado de los refrescos de cola con la adquisición de Golden Cup, una empresa refresquera con 45 años de historia en Venezuela. En 1996, de la mano de PepsiCo Internacional, llegó al mercado de alimentos en Colombia. Ahora viene a México.

"Su arribo a México es muy sencillo de explicar: ve un mercado en crecimiento, y con un aliado como Pepsi, con el que ya ha trabajado desde tiempo atrás, no le costará trabajo influir en territorio nacional", asegura Omar Camacho.

La operación, al margen de que se anunció en el primer trimestre de 2011, aún no es avalada por la CFC, sin embargo, se espera que esto ocurra en cualquier momento. Al cierre de esta edición se presumía que el veredicto del zar antimonopolios se daría a conocer al cierre de septiembre.

¿Qué más se espera de esta integración? Un manejo más intenso de la marca a través de una mayor cartera de productos, tanto de bebidas carbonatadas como no carbonatadas. Para el cierre de 2011, GEUSA espera ventas por alrededor de 10,000 MDP.

Finalmente, ya es un hecho la fusión entre Coca-Cola FEMSA y Grupo Tampico, a pesar de que aún no está avalada la transacción por parte de los accionistas de Grupo Tampico, quienes están a la espera de la conclusión del análisis legal, financiero y operativo de la fusión. Como sea, ambos grupos representarán 45% del mercado nacional de bebidas de Coca-Cola dando lugar a un volumen de ventas por 1,400 millones de cajas unidad.

"La sociedad se apalancará de la ubicación geográfica de nuestros territorios contiguos y de las mejores prácticas que compartimos", dijo Carlos Salazar, director general de KOF, a través de un comunicado.

En ese sentido, un reporte de la Casa de Bolsa Multiva sostiene que la fusión reforzará la posición de liderazgo de Coca-Cola FEMSA en México y América Latina obteniendo sinergias en los rubros de administración de ingresos, abastecimiento, gastos de venta, de administración y de distribución. Con ello, estima ahorros entre 180 y 270 MDP en los siguientes 18 a 24 meses.

En ese sentido, Marco Montañez, analista de empresas de bebidas de Casa de Bolsa Vector, añade que Coca-Cola FEMSA intensificará la conquista de pequeñas franquicias para exprimirles tres cosas que manejan a la perfección: conocimiento en cuanto a los hábitos de consumo de las localidades que cubren, el nivel socioeconómico de sus clientes y el entorno competitivo.

La competencia se intensificará y se desplegará por varios frentes. Así, otra de las vertientes en las que subirá de nivel la lucha por el mercado está en el segmento de las bebidas no carbonatadas: "El principal impulso vendrá de los canales de aguas adicionadas, tés y en las bebidas saludables en general", adelanta Francisco Garza, director general de Arca-Contal.

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La industria espera que las nuevas bebidas continúen con aumentos de dos dígitos en sus volúmenes de ventas; por ejemplo, se espera que la categoría del agua mantenga un crecimiento superior a 10%, mientras que los productos como los tés e isotónicos avancen entre 15 y 20%. Al mismo tiempo, se prevé que las marcas fortalezcan su presencia a través de la multiplicación de máquinas expendedoras de bebidas y la implementación del servicio de entrega a domicilio.

Con este horizonte a la vista, la nueva guerra por los reinos chiquitos ha comenzando.

BOTANAS: LA OTRA GUERRA
Frente al proceso de diversificación, se espera que las refresqueras libren más batallas en el resto de sus canales de venta. Así, junto con las estrategias que se pretende lanzar en el nicho de las bebidas no carbonatadas, la mira estará puesta en el mercado de los snacks y golosinas.
Durante 2010, consigna Euromonitor International, el crecimiento de botanas en valores constantes fue de 9%. En lo específico, los snacks frutales registraron un alza de 12%, mientras que los snacks extruidos, los chips de tortilla de maíz y otros snacks salados, tuvieron un alza de 10%.
Los factores que, se presume, incidieron en esta tendencia son los siguientes: los ajustes de precios, una distribución más amplia y mejores campañas de publicidad por parte de los líderes del sector.
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