Cambio de rostro

Juan Francisco Álvarez, gerente de Mercadotecnia de Merck Sharp and Dohme.

Campaña: “Narices volteadas”

Cliente: Afrin, de MSD

Agencia: JWT

Cada mañana, Raúl Nariño se despertaba con el molesto goteo nasal que todos hemos sufrido. Harto, Nariño se volteó la nariz, pero fue una pésima solución. A cada respiración le volaba el fleco y cuando estornudaba, salpicaba a quien estuviera a lado.

"Hay gente que nos pregunta cómo le hizo. Si le duele o no", dice Juan Francisco Álvarez, gerente de mercadotecnia de Merck Sharp and Dohme (MSD). Y claro que no dolió. Nariño es sólo el personaje de la campaña con la que la farmacéutica lanzó el producto Afrin No Drip, un descongestionante nasal que contiene una sustancia que evita el escurrimiento por 12 horas continuas y cuya meta era presentar este avance médico buscando un nuevo target y conectando con los viejos consumidores a través del humor.

"Era un reto importante porque el mercado de descongestionantes nasales en México estaba estático (entre 2009 y 2010, este mercado creció apenas 0.17%), con los mismos productos y sin innovación", explica Vanessa Sánchez, directora de cuenta de JWT, la agencia responsable de la campaña "Narices volteadas" para Afrin No Drip.

MSD descubrió que sus consumidores no sólo hacen todo lo posible para evitar el escurrimiento nasal, sino que también hay quienes niegan la gripa, y junto con JWT los bautizaron como cold deniers o negadores de la gripa. Son personas que rondan los 30 años y que a pesar de tener algún malestar, son capaces de ‘voltearse' la nariz con tal de seguir con su vida como si nada pasara. Vieron que este tipo de persona pagaría lo que fuera por sentirse bien.

Raúl Nariño encarna a un cold denier, alguien muy real pero con nariz volteada. Esta idea parecía muy arriesgada para un laboratorio que busca reflejar seriedad, pero como estaba cimentada en análisis y estudios, MSD se atrevió a hacerlo. "Si no lo hacíamos nosotros, alguien más lo haría", dice Álvarez.

Filmar el comercial fue complicado porque se requirieron muchas pruebas tecnológicas para que todo empatara con la nariz volteada y no se viera como un efecto raro. Una vez superada la prueba en el set, la apuesta rindió frutos inmediatos.

La meta era alcanzar una participación de mercado de 5% en mayo de 2011, seis meses después de su lanzamiento, sin embargo, al mes del destape, Afrin No Drip ya tenía 7.64% de participación. Otras presentaciones de Afrin tardaron tres años en conseguir esa presencia en el segmento de descongestionantes nasales. Afrin tiene 80% del  mercado de descongestionantes con sustancias médicas (Regular y No Drip) y 43% del de naturales (Pure Sea).

Afrin no sólo reafirmó su primer lugar en el mercado, sino que los nuevos consumidores de descongestionantes eligieron Afrin No Drip, lo cual lo convirtió en el segundo producto del portafolio de Afrin más demandado después de la presentación regular. Con este lanzamiento, las ventas de Afrin fueron 50% superiores a las del año anterior.

La campaña corrió por dos plataformas. Por un lado, vía televisión para enganchar al público en general y por el otro, en medios digitales por donde resaltaron las ventajas de la innovación. La conexión del consumidor con Nariño fue tal que incluso abrió su perfil en Facebook.

En el primer mes sumó 700 amigos en la red social, subió videos de la grabación del comercial e, incluso, uno de su madre hablando de sus experiencias con la nariz volteada. Puso notas y fotos de su trabajo, con sus amigos y hasta de su boda. Los consumidores se sintieron identificados.

"Es una campaña altamente creativa porque consiguió un importante impacto en la sociedad al proporcionarle un beneficio a un segmento del mercado", opina Ángel Bosch, presidente del comité que selecciona los premios de publicidad hispanoamericana de salud y farmacia, y que premió a Afrin No Drip por sus resultados de participación de mercado.

Es común que los laboratorios como MSD inviertan mucho dinero para ajustar sus productos y así satisfacer las necesidades y problemas de su público y generarles un bienestar, destaca el profesor Iván Barreiro, del departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey.

Para Juan Francisco Álvarez, la campaña "Narices volteadas" es la mayor sorpresa que se ha llevado en los cuatro años que ha trabajado en MSD y será renovada este octubre cuando arranca la próxima temporada alta de antigripales para aprovechar el crecimiento de 8% que espera tener el mercado de descongestionantes nasales. En esta nueva versión, Raúl Nariño intentará darle la vuelta otra vez al negocio de Afrin y conseguirle más participación a su producto mágico.

7.64% de participación de mercado consiguió Afrin No Drip, a un mes de su lanzamiento.

400 mdp vale el mercado de descongestionantes en México.

20% ha crecido la venta de antigripales en México desde 2009, ante las restricciones de ventas de los antibióticos.