Conexión con los clientes

Ramón Torre Lemus, gerente de mercadotecnia de Volaris.

Campaña: “Pecsi”

Cliente: Volaris

Agencia: TERANTBWA

¡Cámara, acción! "Me marcho para no verla nunca más. Prometió llevarme a Cuernavaca. Sabe que no conozco el mar", le dice una empleada doméstica a su patrona. Ambas son parte del elenco de El escape de Danae Gamiño, la telenovela de un minuto que le consiguió a sus actores un viaje a Cancún todo pagado por Volaris.

El grupo de amigos que actuó en este comercial fue uno de los cuatro equipos ganadores de la promoción "Escápate con Volaris". Se trata de un concurso en el que la aerolínea convocó al público a crear videos de un minuto que mostraran cómo saldrían de una situación cotidiana para irse a la playa con sus amigos y subirlos al canal de la empresa en YouTube.

Volaris esperaba recibir sólo 150 videos, pero finalmente llegaron 413 durante las tres semanas en que estuvo abierta la convocatoria.

Desde octubre de 2010, el equipo de mercadotecnia de Volaris se dedicó a buscar la fórmula para conectarse con un nuevo mercado, definido por universitarios de entre 18 y 24 años, el cual se considera como estratégico para que la empresa incremente las ventas en verano. Diseñaron el concurso de videos y decidieron premiar a todo el que participara con un descuento de 500 pesos a cualquier destino, con lo que dinamizaron las ventas y monetizaron la campaña.

Las filmaciones siguieron para los ganadores, pues su viaje a Cancún en agosto de 2011 fue un mini reality show. Gracias a todos estos videos, la aerolínea no sólo recuperó su inversión publicitaria de 800,000 pesos, sino que obtuvo ganancias por 1 millón de pesos.

Volaris también fortaleció alianzas con otras empresas en Cancún, como el hotel Moon Palace, el parque de diversiones Río Secreto, y restaurantes y bares como Hard Rock Café, Planet Hollywood, Coco Bongo y Señor Frog's.

Pero lo más importante de esta estrategia es que logró una relación cercana entre la línea aérea y sus clientes, reconoce Hammurabi Blanco, director de la comunidad de turismo de Social Media Club México.

Además, Volaris consiguió conquistar a los clientes del futuro. Para Juan Carlos Pérez, director de la licenciatura en Administración Financiera del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe, las campañas de mercadotecnia móvil (a través de redes sociales) son el nuevo ‘boca a boca'  y las empresas que lo noten podrán generar ahorros económicos y mejorar la comunicación con los clientes.

"Este tipo de campañas permite un top of mind más efectivo y acertado, pues al estar en internet, el cliente puede comparar rápidamente y elegirte de una manera auténtica ante la competencia", añade el académico.

Para elegir a los ganadores, el equipo de Mercadotecnia de la aerolínea revisó cada video al menos cinco veces. "Tuvimos 12 finalistas y la decisión fue muy difícil porque los videos eran de altísima calidad y reflejaban el espíritu de la marca", dice Ramón Torre Lemus, gerente de Mercadotecnia de Volaris y líder de esta estrategia.

Esta campaña digital complementó el esfuerzo para acercar a Volaris a los nuevos consumidores que ya se ha visto en otros proyectos como ‘Ponle tu nombre a un avión', con el que festejaron el segundo aniversario de la compañía, dice Óscar Evia, coach de Servicios a Cliente para Volaris en la agencia Terán TBWA.

Volaris sigue trabajando en nuevas estrategias que le permitan incrementar su participación en el mercado aeronáutico. Con ésta y otras promociones, en agosto pasado la aerolínea alcanzó el cuarto lugar en transportación de pasajeros domésticos con casi 17% del mercado, lo que significa un aumento de 9.3% frente al mismo mes de 2010. Los primeros tres lugares los ocuparon Interjet, VivaAerobus y Aeroméxico, en ése orden, de acuerdo con la Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC).

"En Volaris somos corredores de pista. No volteamos a ver lo que hace la competencia", comenta Torre Lemus. Y en el área digital llevan la ventaja. Para Blanco, de Social Media Club, un acierto de la empresa es que cuenta con un staff completo para campañas digitales que está activo respondiendo a los clientes, mientras que otras aerolíneas tradicionales apenas están entrando a Twitter, YouTube o Facebook. El reto no sólo es crecer en seguidores sino mantener la capacidad para atenderlos.

Si la compañía logra seguir el paso, gozará de una estrategia digital de boca en boca muy efectiva. Juan Carlos Pérez, académico del Tec, calcula que cada vez que una persona ve un video en YouTube, lo comenta por lo menos con 14 usuarios más y se lo envía hasta a 10 personas.

40% de las campañas de Volaris se hacen por medios digitales.

212,000 fans en Facebook.

95,600 seguidores en Twitter.