De alta velocidad

Axtel aumentó sus clientes en 5% con una campaña que mostró las bondades de un servicio innovador.
1077 picf023  (Foto: Alex H.O.)
Leonardo Peralta
Cristina Martínez, directora de Publicidad e Imagen de Axtel.
Campaña: “Axtel X-tremo”
Cliente: Axtel
Agencia: Ogilvy

Para competir con los gigantes de las telecomunicaciones, Axtel creó un servicio de internet de alta velocidad y lo promueve de una manera fresca y moderna.

Dos chicas atractivas tocan el timbre de su vecino. Al verlas, se queda pasmado. "¿Podemos usar tu internet?", dicen y entran. Es el mejor día de su vida gracias a Axtel X-tremo, un servicio de internet que ofrece una conexión de hasta 100 Megabytes por segundo.

La tecnología de fibra óptica al hogar es una de las más prometedoras por su capacidad y Axtel la ofrece a sus clientes desde el año pasado. "Pese al crecimiento en las redes móviles, los servicios de alta capacidad de datos (video en alta definición o videojuegos en línea) necesitarán de  conexiones fijas", advierte Fernando Negrete, director de la consultora Mediatelecom.,

A fines de 2010, Axtel lanzó el servicio de internet Axtel X-tremo cuya velocidad es hasta 20 veces mayor que la que normalmente ofrecen operadores de cable telefónico. El reto fue dar con una fórmula para explicarle a los consumidores las ventajas técnicas de este producto.

"Es difícil explicarle al público un servicio nuevo de conectividad que ofrece ventajas como la conexión simétrica, que quiere decir que la velocidad de bajada y de subida de datos son similares, algo inédito en el mercado residencial", dice Claudia Martínez, directora de Publicidad e Imagen en la empresa.

Martínez, fanática de los deportes extremos como el Ironman, disfrutó la campaña para promocionar un producto también extremo en Monterrey, Guadalajara y el valle de México. Con la frase "Haz todo más rápido y al mismo tiempo", englobó los beneficios más tangibles para el cliente: hacer lo que uno quiera sin preocuparse por la velocidad, explica Pepe Montalvo, VP creativo en Ogilvy, la agencia que realizó la campaña.

La campaña aprovechó varias plataformas. Desde anuncios en cine y televisión e iniciativas en redes sociales como Facebook, hasta volanteo en las zonas de cobertura. Para que la adopción del producto fuera muy rápida, Axtel lo dirigió a los usuarios residenciales que necesitan altas velocidades de conexión, como los fanáticos de los videojuegos. Esto rompió con el tradicional enfoque del sector que busca al jefe de familia o el ama de casa.

"Las empresas que compiten contra Telmex tienen que innovar para contrarrestar su peso financiero y tecnológico, ubicando nuevos mercados y entrando con decisión en ellos", apunta Héctor Gómez, especialista en mercadotecnia de servicios de telecomunicaciones del Tec de Monterrey.

La campaña de Axtel X-tremo ha sido exitosa. Con una inversión de 45 millones de pesos y una campaña que aún sigue, desde su lanzamiento en octubre de 2010 a la fecha, Axtel X-tremo acumuló más de 18,000 suscriptores, lo que equivale a 4.7% de su base de clientes.

Su impacto también es tecnológico. "En esta plataforma se llevarán nuevos servicios que representarán ingresos adicionales para los operadores. Es una inversión de largo plazo ", anticipa Negrete.

Aunque Claudia Martínez dice que por el momento la estrategia de Axtel X-tremo se concentrará en las tres ciudades donde tiene presencia, su reporte anual de 2010 muestra que la empresa ya tiene redes de fibra óptica en 10 ciudades, como Puebla, León, Saltillo y San Luis Potosí, con lo que AxtelX-tremo pronto llegará a seducir a otras ciudades, tal como las chicas del anuncio a su vecino.

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100 Mbps es la velocidad máxima de conexión a internet de Axtel X-tremo.

23.2% de los ingresos de Axtel vienen de su venta de datos.

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