De medio en medio

En el Super Bowl de este año, la estrella fue el anuncio de Volkswagen en el que un niño disfrazado de Darth Vader enciende las luces del auto con el poder de sus manos. Mucha gente lo vio por primera vez durante la transmisión del evento deportivo con más rating en Estados Unidos, pero lo cierto es que, para entonces, el video ya había causado euforia en YouTube.

Cinco días antes, el anuncio tuvo su premir en la red social donde fue visto por 40 millones de personas, rompiendo récord de visitas. Después fue relanzado en televisión.

Ésta es la mejor prueba de cómo se pueden complementar ambos medios. "Un evento en un medio tradicional es el fuego y las redes sociales son el ventilador que lo propaga", explica Tony Wright, presidente de Lowe & Partners, la agencia creadora de esta campaña, y quien le dio una entrevista a Expansión en una visita reciente a México.

Su mayor sorpresa fue que esta estrategia fortaleció su pauta en televisión. A pesar del boom de los medios online la gente sigue viendo televisión. En México, internet es el medio que más rápido crece, mientras que la TV de paga es el que más aumenta en volumen, explica Sergio López, VP ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Si algo ha quedado claro en 2011 es que la forma de hacer publicidad en México y en el mundo es mucho más incluyente. En un mercado con menor poder económico y mayor oferta, las marcas tienen que probar todos los medios posibles para atrapar al consumidor, y sobre todo crear campañas que puedan brincar a otra plataforma en cualquier momento y que su  mensaje siga funcionando.

La crisis económica de 2008 arrasó con el presupuesto publicitario de las marcas, pero obligó a las agencias de publicidad a regresar a lo básico para optimizar sus recursos. Volvieron a hacer de todo, hasta promociones, aun cuando ya se habían creado agencias exclusivamente para eso.

Fue el fin de una década de excesos. "Nos volvimos mucho más inteligentes en la manera de manejarnos y nos hicimos más sensibles que otras industrias", dice Colin Mitchell, director global de Planeación Estratégica de la agencia Ogilvy & Mather.

En esta reestructura, los medios online se posicionaron como una opción efectiva y económica para llegar a más gente y sobre todo, a los jóvenes, un mercado que es prioridad para la mayoría de las campañas ganadoras de este año.

"Las plataformas online se integraron como un medio más, no como uno alterno", señala  López, de la AMAP.

Todos conectados

Para conectar con los más de 35 millones de usuarios de banda ancha que hay en México y estar presentes en los 13.5 millones de celulares con acceso a internet, en 2010 las marcas invirtieron 3,392 millones de pesos en publicidad en línea, 35% más que el año anterior, según datos del Internet Advertising Bureau (IAB).

Aunque la penetración de banda ancha fija es baja comparada con otros países, México es de los mercados que más crecen en accesos móviles a internet.

Por eso la AMAP le pide a sus socios explorar cualquier pantalla sin importar su tecnología. "Así como ya no hablamos de campañas below the line (BTL) y campañas above the line (ATL), en lugar de referirnos a los medios como tradicionales o digitales, llamémosles online y offline", pide Sergio López.

David Perry, jefe de Producción Televisiva de la agencia Saatchi & Saatchi a nivel mundial, sugiere eliminar la palabra ‘digital' del vocabulario publicitario porque se usa para referirse a casi cualquier medio que no sea la televisión cuando en realidad tiene mucho más valor. Lo más importante es que los medios online le permiten al consumidor participar en una conversación con las marcas.

A través de los medios online, el usuario puede compartir ideas, informarse y fortalecer su relación con la marca, algo que en radio, televisión o prensa es imposible. Las redes sociales como Facebook, Twitter, Blogger, YouTube o My-space, se han convertido en centro de reunión entre el consumidor y la marca.

Al darle voz a los  consumidores, las marcas no sólo crean lealtad y los conocen mejor, sino que ahorran en la producción de contenido. Muchas de las campañas ganadoras este año explotaron la creatividad de sus compradores dejando en sus manos desde la creación del concepto publicitario hasta anuncios en video.

De acuerdo con un estudio de Nielsen elaborado en 2010, 75% de los usuarios de internet en el mundo visitan por lo menos una red social o un blog mientras navegan en línea, un incremento de 24% comparado con 2009. Además, el tiempo promedio que pasa un consumidor en línea creció 66%, subiendo de tres horas y media a seis. Esto eleva la capacidad del usuario de enaltecer o despreciar una marca con un clic.

México ya está en este canal. Según un estudio de Burson-Marsteller, 80% de las empresas en el país hace uso de redes sociales, pero no todos las aprovechan al máximo.

Por eso Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, asegura que en las estrategias publicitarias actuales la gente es la protagonista y las marcas con mejor retorno de inversión serán las que establezcan y mantengan una conversación con el consumidor.

El valor de una marca ya no radica en su capacidad económica, sino en su relación con el consumidor.

"El mundo online no te separa, te acerca y entabla comunicaciones si lo haces correctamente", dice Marcela Garcés, directora ejecutiva de la empresa de imagen Landor Asociados en México. Para la directiva, estos medios abren la oportunidad de cumplirle al cliente y mantenerlo cerca.

No tan rápido

Los medios online también han acelerado el posicionamiento de las marcas. Google, por ejemplo, se convirtió en una de las cinco marcas más importantes en sólo dos años, por arriba de Coca-Cola, a la cual le tomó 50 años llegar al mismo nivel, según el último índice de las 100 marcas más importantes del mundo de Interbrand.

Esto se debe a que los medios online se han convertido en la mejor vía para hacer crecer la imagen de una marca por medio de la recomendación de boca en boca que ahora se traduce en comentarios, posts o tweets. Un blog puede influir hasta 90% en la intención de compra de un consumidor.

Para Gonzalo Brujó, Chairman de Interbrand Latin America & Iberia, las marcas que no están posicionadas no sólo es por no invertir en mercadotecnia, sino por no trabajar su comunicación en redes sociales.

Los nuevos canales de comunicación en línea junto con los tradicionales requieren que las empresas y sus marcas digan la verdad para generar un vínculo cercano con sus consumidores.

Según Roberts, antes las marcas se vendían por sus beneficios, pero ahora el consumidor quiere saber su historia, sus sueños y su futuro, y es donde las marcas pueden recurrir a la narrativa. "Toda marca tiene una historia única, lo que se vende es la idea conectándola con su capital simbólico", dice Alfredo Troncoso, director de Storyline de la agencia de investigación de mercados De la Riva.

Pero el gran riesgo de los medios online está en su velocidad. Al tener resultados tan inmediatos, muchas veces se pierde el enfoque de la campaña y se descuida la generación de valor para la marca, advierte López, de la AMAP. En tiempos económicos complicados, las empresas tienen la tentación de incrementar ventas y no ponen atención en indicadores igual de importantes, como el posicionamiento de la marca.

‘Los monstruos de la mercadotecnia' de 2011 ya metieron la garra en los medios en línea con resultados espectaculares y una relación más cercana con sus clientes, sobre todo con los jóvenes. Pero aún hace falta en México una campaña online estrella que empuje a más marcas a probar este canal.  En publicidad, México ha sido más bien un seguidor. Es momento de innovar.

35% aumentó la inversión publicitaria online en México, de 2009 a  2010.

2 años le tomó a Google ser de las cinco marcas más importantes del mundo. Coca-Cola necesitó 50 años.