Dedos mágicos

Con una campaña dirigida a los jóvenes, DanUp refrescó su oferta y consiguió que siete de cada 10 personas volvieran a comprar la presentación K-Puchido.
1077 picf025  (Foto: Alex H.O.)
Marco Núñez
Alessandro Arosio, director de mercadotecnia de Danone.
Campaña: “Dedos”
Cliente: Danup K-Puchido, de Danone
Agencia: Young & Rubicam

Son las seis de la mañana, suena el despertador y el adolescente ni se inmuta. Suena otra vez. Esta vez, el chico estira el brazo para apagarlo y cuando está a punto de retomar el sueño, su mano se pone hiperactiva. La mano lo toma de la camisa y lo arrastra hasta la regadera, pero ni el agua ni los golpes de su cabeza contra los escalones son suficientes para despertarlo por completo. Sigue adormilado hasta que la mano llega al refrigerador, toma un K-Puchido y se lo lleva a la boca. Basta un trago para revitalizar el resto de su cuerpo.

"La realidad es que sigues dormido hasta que tomas K-Puchido", dice José Luis Ortega, gerente de Marca de DanUp. Al final del anuncio en video titulado "Dedos", el protagonista camina fresco entre decenas de adolescentes que son víctimas de sus propias manos que tratan de despertarlos.

Con esta campaña, DanUp también despertó. "Necesitábamos hacer algo fuera de los esquemas típicos de la categoría del yogurt para diferenciarnos", dice Alessandro Arosio, director de Mercadotecnia de Danone.

El café suele relacionarse con la actividad, con estar despierto, y quisieron hablarle a los jóvenes con un producto creíble: un yogurt para beber pero con sabor a café.

El reto era llegarles a los muchachos de entre 16 y 19 años a quienes no les interesaba el yogurt porque se los compraba su mamá y a quienes se les tiene que sorprender cada día y hablar en su idioma, explica Lorena Ramos, directora de cuenta en Young & Rubicam, la agencia responsable de la campaña.

Danone no conocía mucho de este target así que salieron a la calle para conocer sus gustos y descubrieron que a los jóvenes sí les interesaba el sabor café, sin embargo, no tenían ni idea de cómo presentárselos. "Ése fue el gatillo para la innovación", asegura Arosio.

La pregunta clave para armar la campaña fue cómo se despierta la gente y encontraron que, cuando despiertas, lo primero en activarse es la mano, pues tiene que apagar el despertador, y después de varias alarmas, uno se levanta pero "sigue en automático", dice Ortega.

Mano amiga

Bautizaron la campaña como "Dedos" y en enero de 2011 lanzaron el comercial de manera paralela en televisión y en danup.tv, un canal auspiciado por Danone en YouTube, y que es la parte medular de una fuerte promoción de DanUp en la red desde septiembre de 2010.

Los "Dedos" del K-Puchido resultaron un hit automático  para la marca y la empresa. Desde su inicio, la campaña estuvo en el medio más afín a los jóvenes: internet. En 10 meses, el canal registró más de 2.5 millones de visitas, siendo el segundo canal auspiciado más visto en México en YouTube.

"Preferimos llevar la marca a donde estaban los chavos en lugar que traerlos a nosotros", dice Ortega. Para Danone es muy difícil darle relevancia a su sitio si el target no encuentra motivos suficientes para visitarlos. Entre septiembre de 2010 y enero de 2011, los jóvenes subieron más de 3,000 videos con parodias y situaciones reales al momento de beber K-Puchido. Danone premió a los mejores con iPads o juegos de video.

La conversación siguió en Facebook y Twitter donde la gente hablaba del producto sin que fuera promovido. DanUp se dio cuenta de que su mensaje de innovación, irreverencia y diversión había pasado directo a sus consumidores convirtiéndolo en una de las 20 marcas en México con más fans en Facebook, según el sitio Social Bakers.

Los resultados también fueron positivos en las ventas. A los tres y medio meses del lanzamiento, la tasa de recompra llegó a 70%, es decir, siete de cada 10 personas volvieron a comprar K-Puchido. El crecimiento de DanUp está a punto del doble dígito y K-Puchido ya representa 9% del mix de marca (entre nueve productos). Además, pasó a ser el tercer sabor más importante de DanUp después del de fresa y del piña-coco, todo en menos de un año.

Para Ricardo Homs, director general de la consultora de mercadotecnia Ries & Ries en México, esta campaña representa la búsqueda de nuevos mercados a partir de nuevos significados, pues se aleja del trillado argumento de la salud, que ha sido la esencia de la categoría de yogurt.

En las últimas semanas entró al aire un segundo episodio de esta campaña en el que la firma promueve el consumo de K-Puchido por la tarde, el momento después de comer en que el sueño vuelve a atacar y donde la protagonista ahora es la cabeza, explica Ramos.

Los competidores de DanUp, entre los que se encuentran Lala y Yoplait, han hecho lanzamientos bajo el mismo concepto pero a los ejecutivos de DanUp no les quita el sueño, pues ellos fueron los primeros en ‘echarle la mano' a los jóvenes.

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70% de recompra, algo inusual en un producto de innovación.

El crecimiento de DanUp está cerca de traspasar la barrera del doble dígito.

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