En otro nivel
| Francisco Jiménez, director de Servicios de Mercadotecnia de PepsiCo México. |
| Campaña: “Doritos Bolsa Blanca” |
| Cliente: PepsiCo México |
| Agencia: BBDO |
¿Cómo llevamos a Doritos al siguiente nivel?, ¿cómo lo convertimos en un ícono entre los jóvenes?, se preguntaban los integrantes del equipo de Mercadotecnia de Pepsico Alimentos México y los creativos de la agencia BBDO, quienes tenían que idear una campaña para una marca que, en los últimos tres años, había anotado varios hits publicitarios.
En 2007, Doritos participó en la serie de terror de Televisa 13 miedos que, con 7.3 puntos de rating le dejó a Doritos 1 millón de pesos (MDP) por spot. Dos años después vino Doritos Music Awards, que invitó a los consumidores a elegir el nuevo sabor y la imagen de Doritos de entre tres bandas musicales. Con esto se posicionó entre las 10 marcas más recordadas en México y vendió siete millones de unidades en ocho semanas.
Doritos se volvió la botana salada favorita de los jóvenes de 16 a 25 años, por arriba de Takis, de Barcel, su principal competidor. Para no perder ese lugar, tendría que superar sus propios éxitos.
Decidieron aventurarse en nuevos medios y en 2010 lanzaron la estrategia "Doritos Bolsa Blanca" cuya táctica fue darle todo el poder al consumidor para que él decidiera el nombre y el concepto de la campaña.
A cambio, el creador de la mejor propuesta, elegido vía una votación por internet, ganaría 1 MDP y se convertiría en socio de la marca con derecho a 2% de las ventas del nuevo sabor durante los primeros dos años. Mejor, imposible.
De boca de los jóvenes
En abril de 2010, arrancó la campaña con el eslogan: "¡Con Doritos, abre la boca y vuélvete millonario!". La mecánica de la campaña consistió en invitar al consumidor a interactuar con la marca, ponerle nombre al nuevo producto ‘Doritos Bolsa Blanca' y crear un comercial de televisión que formaría parte de la campaña de publicidad.
La convocatoria se hizo vía televisión con spots donde Moderatto, la banda vocera de Doritos, invitaba a participar. También se usaron medios impresos y entraron con fuerza a las redes sociales, como Facebook y Twitter.
Los resultados rebasaron por mucho las expectativas originales. Doritos recibió 5,780 comerciales contra los 1,000 esperados cuando en Estados Unidos, una campaña de este tipo suele recibir 1,200 comerciales. Generó 1.2 millones de visitas al sitio de la promoción contra los 700,000 estimados, y sumó 4,500 seguidores en Facebook y 931 en Twitter.
Doritos logró una venta récord de seis millones de unidades en seis semanas, cuando esperaban cuatro millones en 10 semanas. El retorno de inversión fue de 266%. Las ventas acumuladas tanto de la fase de votación como la de pos-lanzamiento superaron 125 MDP. Doritos Bolsa Blanca quedó entre las cinco promociones más gustadas en México con 74% de recordación de marca a diciembre de 2010.
"Cuando tu marca tiene 25 o 30% de recordación puedes estar satisfecho, pero el que siete de cada 10 personas la recuerden, fue más allá de lo esperado", dice Francisco Jiménez, vicepresidente de Mercadotecnia PepsiCo Alimentos México.
El éxito de la campaña refleja que sus creativos conocen las necesidades de su target: jóvenes que viven todo con intensidad y buscan experiencias que vayan más allá del producto. Pero también, son jóvenes inmersos en un contexto económico difícil, de ahí el éxito de dar 1 millón de pesos al ganador e insertar otro millón en billetes en algunas bolsas de Doritos Bolsa Blanca.
Doritos atrapó a los jóvenes con su estilo irreverente e innovador, dice Jorge Martínez, gerente de la marca Doritos, pues PepsiCo es muy activa comercializando con los jóvenes pero cada vez le es más complicado comunicarse con ellos. "Ven algo nuevo, se enganchan pero pasan 10 minutos y ya dejó de ser novedoso", comenta Paco Partida, director de grupo de cuentas de la agencia BBDO.
Por eso, pusieron énfasis en operar bajo una estrategia de 3600. "Nuestra fórmula fue integrar los medios, pues ya no los puedes ver por separado", considera Jiménez. En esto coincide Francisco Oga, director de Tres60 Marketing, para quien las marcas deben llegarle al consumidor desde todos los puntos posibles de contacto.
6 millones de unidades vendidas en seis semanas.