Expertos en dar la vuelta
| Pablo López, director de Mercadotecnia de Coca-Cola de México. |
| Campaña: “Dale la vuelta” |
| Cliente: Ciel, de Coca-Cola de México |
| Agencia: JWT |
Una percepción se puede cambiar con dos manos. Ciel promovió que sus consumidores le dieran la vuelta a sus botellas de plástico y cambió el uso del PET en México que pasó de ser sólo basura a un material útil en el arte, la ropa y el mobiliario urbano. Las botellas vacías de agua ahora forman bancas en los parques, dinosaurios gigantes en centros comerciales, y su material se usará en la joyería de Tanya Moss y en playeras diseñadas por José María Torres.
Con la campaña que tiene como imagen a los actores Ana Claudia Talancón y José María Yazpik, y que arrancó en agosto de 2010, Ciel, el agua embotellada de Coca-Cola México, le dio la vuelta al uso del PET en México donde cada año se producen 9,000 millones de envases y se recicla sólo 11%, en comparación con 40% en Japón o 33% en Europa.
"Elige. Disfruta. Dale la vuelta", dicen los personajes de la campaña que convierten la botella en una trenza de plástico. Pero la instrucción no bastaba sola, había que transformar el mensaje en actitud: "Nos mueve el planeta, ¿y a ti?". Y luego darle inspiración a la marca: "Ciel, eso que te mueve".
Suena fácil, pero el trabajo comenzó desde 2008 y bajo la presión constante de su máximo competidor y líder del mercado, Bonafont. Mientras que el producto de Danone tiene cerca de 37% de un mercado que este año podría llegar a valer 113,000 millones de pesos, Ciel es el segundo competidor, con 26% del mercado, de acuerdo con datos de Euromonitor.
Por momentos el desafío fue casi imposible pero había que encararlo, recuerda Pablo López, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, e hicieron de Ciel algo más que un producto aprovechando los valores de responsabilidad social de la empresa donde una de las prioridades es la conservación del agua.
El éxito de Ciel está en la coherencia. Eduardo Sandoval, director de la consultora Estratégica Comunicación e Imagen, destaca que la marca hace lo que dice: promueve el cuidado del ambiente y refuerza los valores que la misma compañía pone en práctica. No hay contradicción y los consumidores lo notan.
"Creemos que la vida hay que salir a buscarla, ir por tu pasión, es lo que nos mueve y encontramos una analogía perfecta entre agua y movimiento: el agua como motor que lo mueve todo", relata Manolo Techera, creativo de la agencia JWT.
Hábito compartido
Ciel quería que la campaña fuera cercana a los consumidores para que la conciencia de darle la vuelta a la botella se propagara con velocidad, esta costumbre sustentable se arraigara y más gente eligiera su producto.
La mejor forma de contagiar el nuevo hábito fue a través de medios digitales como sitios web y redes sociales.
"Estas plataformas son un parteaguas en la comunicación. La idea de que yo controlo todo y decido cuándo interrumpir al consumidor para que preste atención, ya fue", señala López, de Coca-Cola. Para él, por primera vez estos medios son de las personas y ellas deciden lo que ven. "Se invirtió el mundo", dice. Acorde a su campaña, estos medios le dieron la vuelta a la publicidad.
López sabe que los usuarios pueden reprocesar su producto, por ejemplo, con un remake de su comercial. Y es algo que piensa aprovechar incluso pidiéndole a los autores de esos videos si Coca-Cola puede utilizarlos como una manera para reforzar la marca.
La campaña también experimentó en el espacio público con montajes como un dinosaurio de 15 metros de alto hecho con botellas de Ciel y con los que la gente se topa porque se topa. "Hace tres años hubieras esperado que un consumidor hablara del sabor de Ciel, ahora me llama mucho más la atención que alguien diga en Twitter que está abajo del dinosaurio de Santa Fe", dice López.
Aunque la campaña ha movido a muchos consumidores, aún falta mucho que mostrar de todo lo que se puede hacer con el PET retorcido, y para ello Coca-Cola invierte en la búsqueda de infraestructura y talentos que conviertan las botellas en creatividad.
Los aciertos de la campaña de Ciel son que es fresca, dinámica y bien dirigida a los consumidores jóvenes que creen en un estilo de vida positivo y sano. Además, hace fácil adoptar una acción que todos sabemos será positiva para el ambiente, señala Sandoval, experto en imagen.
Ciel superó uno de los retos más difíciles en el mercado del agua embotellada: diferenciarse de sus competidores. A poco más de un año del lanzamiento de la campaña, el indicador de Ciel como una marca responsable con el planeta subió en seis meses de 39 a 50%, y en el último semestre de 2010 vendieron 8.1% más que en el mismo periodo del año anterior.
El reto personal que comparten Pablo López y Manolo Techera es que no les ganen las canas para que su pasión los siga moviendo.
8.1% aumentaron las ventas de Ciel en el segundo semestre de 2010 contra 2009.