En Sudamérica, Posadas repartirá riesgos

La estrategia de la hotelera es tener socios estratégicos y ejercer sólo el rol de administrador.

México vs. Sudamérica

1
El objetivo de Grupo Posadas es contar con 39 hoteles más en Sudamérica hacia 2016. (Foto: Cortesía Fiesta Americana)
posadas  (Foto: Cortesía Fiesta Americana)

La cadena hotelera Grupo Posadas concluyó que México ya no es lugar para seguir creciendo y ahora tiene en la mira a Sudamérica, donde su principal estrategia es concretar alianzas con inversionistas y constructoras locales. La firma sólo tendrá el rol de administrador.

Aunque la estrategia dependerá según el país, "99% de ese gasto será aportado por terceros, y Posadas tendrá sólo el rol de administrador, por lo que su inversión en Capex (gastos de capital para compra de activos) es mínima", dice Miguel Guzmán Betancourt, analista de Fitch Ratings, en Monterrey.

"Es positiva la diversificación geográfica que está encarando la empresa", añade.

La expansión al sur es también una forma para el grupo de reducir la dependencia de México, donde ha sufrido los efectos de la crisis económica global, la influenza AH1N1 y la violencia. Tan sólo en 2010 los ingresos totales de la operación de Grupo Posadas en México cayeron 10.8% con relación a 2009 y 6.6% respecto a 2008.

Además, según un empresario de la industria turística que prefirió no ser citado, la estrategia de expansión se fortaleció como una reacción ante los intentos fallidos de los accionistas del grupo para vender la totalidad de sus hoteles en el país.

Francisco Gutiérrez, director general de Posadas Sudamérica, en São Paulo, dice que a diferencia del mexicano, el mercado sudamericano aún ofrece oportunidad de negocio.

"Mientras que en México ya tenemos cubiertas las plazas más importantes con diferentes marcas, en Sudamérica hay mucha necesidad de contar con productos más modernos y profesionalizados en plazas medianas y chicas, donde aún predominan los hoteles familiares y sin estándares", añade.

Por otra parte, la región se está convirtiendo en la estrella global del turismo. Un informe de la consultora especializada HVS señala que en el primer semestre de 2011 la recepción de turistas internacionales creció en el mundo a una tasa de 4.5%, pero en Sudamérica la cifra fue superior en poco más de 10 puntos porcentuales.

El plan de expansión arrancó en 2010 y "este año la contribución de Sudamérica para el total de Hotelera Posadas es de 30% y se planea que sea 50% en cinco años", dice Gutiérrez.

El objetivo es que hacia 2016 el grupo administre 5 nuevos hoteles Caesar Park; otras 13 unidades de los Caesar Business, dirigido a viajeros de negocios y eventos sociales; y 21 Hoteles One, una red de categoría económica.

Serán 39 establecimientos en total y 5,000 habitaciones nuevas en Brasil, Chile, Argentina, Uruguay y Perú. Triplicará así los 2,514 cuartos que la firma administraba en Sudamérica en septiembre de 2011.

Más allá de algunas aperturas del lujoso Caesar Park, el foco principal serán los formatos Caesar Business (de un segmento similar al que se enfoca Fiesta Inn en México) y al desembarco de Hoteles One.

No todo será fácil

2
Al plan de expansión en Sudamérica podrían sumarse Perú y Colombia, donde Posadas busca oportunidades. (Foto: Thinkstock)
estrategia  Al plan de expansión en Sudamérica podrían sumarse Perú y Colombia, donde Posadas busca oportunidades. ✓  (Foto: Thinkstock)

Para Grupo Posadas los errores por diferencias culturales en su expansión hacia Sudamérica, están minimizados porque lleva una década en ese mercado. Sin embargo, su proyecto de buscar socios estratégicos para ejercer solamente el rol de administrador, tendrá que adaptarse a cada país.

Por ejemplo, en Brasil predomina el modelo introducido por las cadenas estadounidenses por el que los inversionistas son dueños del hotel y asumen todo el riesgo; los administradores sólo perciben una remuneración por sus servicios.

Pero las crisis económicas sufridas en el país y las particularidades de su mercado están modificando el esquema.

"En los países desarrollados el capital está disponible y los consumidores eligen marcas, por lo que la tecnología y el know-how adquieren más valor que el capital", dice José Ernesto Marino Neto, presidente de BSH International, en São Paulo.

No obstante, en Brasil el capital es caro y el consumidor elige por precios, por lo que la tecnología y el know-how de gestión tienen menor valor, añade.

En Argentina, Posadas amarró en agosto de 2010 una alianza estratégica con Village Cines, empresa que posee siete complejos con salas de cine y que está diversificando su negocio con la inversión hotelera. La sociedad prevé invertir 120 millones de dólares en los próximos cinco años para desarrollar 10 hoteles.

Al igual que en Brasil, la demanda en Argentina corre más rápido que la oferta. El país se convirtió en 2010 en el principal receptor turístico del sur del continente con 5.3 millones de viajeros, el doble de los que recibía en 2002.

Pero aquí, mientras las oportunidades para el lujoso Caesar Park de Posadas se reducen, para Caesar Business y One se amplían, según Arturo García Rosa, presidente de HVS Argentina, en Buenos Aires.

"El segmento que más va a crecer es el medio, dado que en casi todas las localidades del interior de Argentina hay un acelerado movimiento de turismo o de negocios", agrega.

En Chile, Posadas está a un paso de firmar un convenio con una de las constructoras más importantes del país. El objetivo es desarrollar con ellos 5 nuevos hoteles en el norte chileno, y otros 5 en el centro y en el sur con los formatos Caesar Business y One, además del primer Caesar Park en Santiago.

Por último, el brazo de la empresa se extenderá a Uruguay, donde planea un Caesar Park y un Caesar Business en Montevideo durante los próximos dos años y medio.

En el futuro podrían sumarse Perú y Colombia, donde la firma busca oportunidades.

Van a lo seguro

3
La estrategia de expansión de Grupo Posadas variará según el país, pero en general repartirá los riesgos y la inversión con aliados estratégicos. (Foto: Thinkstock)
alianza  La estrategia de expansión de Grupo Posadas variará según el país, pero en general repartirá los riesgos y la inversión con aliados estratégicos. ✓  (Foto: Thinkstock)

La apertura de 39 hoteles en Sudamérica no se ve como una amenaza para la salud financiera de Grupo Posadas; sin embargo, su plan consistirá en repartir los riesgos y la inversión con aliados estratégicos.

No será José Carlos Azcárraga Andrade -nuevo presidente de la firma tras la renuncia en noviembre de 2011 de su hermano Gastón- quien firme los cheques por 500 millones de dólares (mdd), el monto de la inversión estimado por la empresa en el plan.

La cadena hotelera está buscando alianzas con inversionistas y constructoras locales para los hoteles que figuran en la expansión,

Aunque la estrategia dependerá según el país, "99% de ese gasto será aportado por terceros, y Posadas tendrá solo el rol de administrador, por lo que su inversión en Capex (gastos de capital para compra de activos) es mínima", dice Miguel Guzmán Betancourt, analista de Fitch Ratings, en Monterrey.

"Es positiva la diversificación geográfica que está encarando la empresa", añade.

En Argentina y Chile tendrán una alianza única por hotel, mientras que en Brasil firmará alianzas con varios jugadores.

En algunos emprendimientos, Grupo Posadas se asociará con fondos de inversión, en otros, con desarrolladores de hoteles -por ejemplo, el Caesar Business Manaus Amazonas, inaugurado en agosto de 2011, fue levantado en una alianza con Engenharia e Construções- y también con inversionistas individuales.

Pero el modelo de alianzas -Posadas percibe un management fee por la administración de los hoteles- genera dudas entre algunos analistas del sector.

"En tiempos de bonanza no hay problemas, pero en los momentos de crisis surgen conflictos naturales con ese modelo, dado que no crea alineamiento de intereses: el administrador del hotel sigue recibiendo una remuneración, mientras el inversionista pierde dinero", dice José Ernesto Marino Neto, presidente de BSH International, en São Paulo.

"Estamos percibiendo que los inversionistas están huyendo de ese modelo y está creciendo la opción de que los administradores hoteleros se remuneran junto con los inversionistas como si fueran socios en la operación", añade.

Con los ojos puestos en Brasil

4
Grupo Posadas planea abri 19 hoteles en Brasil, un mercado que en 2010 ofreció 12.2 puntos porcentuales más en ingresos por habitación disponible frente al año anterior. (Foto: AP)
brasil  Grupo Posadas planea abri 19 hoteles en Brasil, un mercado que en 2010 ofreció 12.2 puntos porcentuales más en ingresos por habitación disponible frente al año anterior. ✓  (Foto: AP)

Como parte de su expansión hacia Sudamérica, Grupo Posadas ha decidido concentrar gran parte de su inversión en Brasil, donde el crecimiento de la economía y de las inversiones disparó el alza del turismo de negocios.

"Los descubrimientos de petróleo en el área del presal, la construcción de nuevas hidroeléctricas sumado a eventos como el Mundial de Futbol 2014 y los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en 2016 están empujando la demanda hotelera del segmento de negocios, que es el que más está creciendo", dice Manuela Gorni, directora de Jones Lang Lasalle Hotels, en São Paulo.

Doris Ruschman, titular de la firma especializada en turismo Ruschman Consultores, en São Paulo, dice que la demanda en hoteles de alto lujo está cubierta, pero no así la de tresy cuatro estrellas. "Hay necesidad de (hoteles) buenos, bonitos y confortables hoteles para la clase media", añade.

Esa demanda es empujada por la clase media emergente de Brasil. En los últimos ocho años, 29 millones de brasileños pobres ascendieron a la clase media. Entre los gastos de estos nuevos consumidores figura el turismo.

La tasa de ocupación de los hoteles urbanos en Brasil saltó de 52% en 2003 a 68% en 2010, según Jones Lang LaSalle Hotels (JLLH), una compañía de servicios financieros especializada en el sector inmobiliario.

Sin embargo, para poder tomar fuerza en el principal mercado sudamericano, Posadas deberá posicionar su marca.

"Cuando los inversionistas vienen a mi oficina, raramente hablan de Grupo Posadas", dice Marino Neto, de la consultora BSH. "Posadas ha sido siempre low profile en Brasil, pero cuenta con Caesar Business, un producto que cayó muy bien en el gusto brasileño; ahora deberá tener una filosofía de trabajo que guste a los inversionistas".
Además, Grupo Posadas no estará solo en la misión a Sudamérica. Los niveles de ocupación y las tarifas crecientes han atraído mayor interés de parte de los inversionistas extranjeros y de las cadenas hoteleras internacionales, que operan 365 hoteles en Brasil (3.8% de los hoteles).

Las estimaciones del sector indican que las inversiones extranjeras duplicarán su participación en el mercado brasileño en 10 años.

Según un estudio elaborado por BSH, hay 198 proyectos hoteleros en construcción o en fase adelantada de planeación que estarán terminados en 2014.