Después de Jobs

Apple es la empresa más admirada, transformó industrias completas, y ahora debe sobrevivir a su fundador.
Robert Colvile © The Daily Telegraph The Interview People

Una mañana de domingo de 2008, Vic Guntora, ejecutivo senior de Google, recibía un mensaje de Steve Jobs en el cual le pedía que lo llamara inmediatamente a su casa. "Bueno, Vic", le dijo Jobs, "tenemos un asunto urgente que necesito resolver ahora mismo. Ya he asignado a personas de mi equipo para que colaboren contigo, y espero que puedas solucionarlo para mañana". ¿Qué asunto podía ser tan importante como para interrumpir el fin de semana de dos de los hombres más importantes de Silicon Valley? "He estado observando el logo de Google en el iPhone", dijo el hombre de Apple, "y no estoy satisfecho con el ícono. La segunda ‘o' de Google no tiene el gradiente de amarillo correcto. Está mal y mañana voy a hacer que Greg lo solucione. ¿Estás de acuerdo?".

Podría parecer algo indigno de un director ejecutivo -y más aún del cofundador de una de las empresas estadounidenses más exitosas- permitir que un tema tan insignificante se entrometiera en su tiempo libre. Pero es una anécdota que revela qué hacía de Steve Jobs una figura única y encumbrada. Es la atención a los detalles, su fanática preocupación por la estética, lo que convirtió a la cabeza de Apple en el primer director ejecutivo/autor, en el titán creativo detrás de los dispositivos más modernos, lucrativos y deseados del planeta.

Para muchos en el mundo externo a la industria, Jobs y Apple habían sido por mucho tiempo sinónimos, una imagen de uno llevaba en automático al otro. Y no sólo porque él fundó una compañía con su amigo Steve Wozniak, o porque la llevó a competir con Exxon Mobile por ser la corporación más valiosa del mundo. Es porque tanto los productos Apple como la empresa Apple se elaboraron a imagen y semejanza de su creador, de sus ideales.

Mientras que Bill Gates, su gran rival, representaba al nerd estadounidense en su máxima expresión, Jobs era el joven que abandonó sus estudios y luego viajó a India para encontrarse a sí mismo, volviendo de su viaje transformado en un budista de cabeza rapada y vegetariano.  

Robert Cringely escribió en Accidental Empires, a History of Silicon Valley (Imperios por accidente, una historia de Silicon Valley): "Gates ve cada computadora como una herramienta para que cada dólar, peso, libra o franco extraviado llegue a su bolsillo. Steve Jobs la ve como una manera de cambiar el mundo".

Mientras que Wozniak se enfocaba en la programación y en los paneles de circuito, Jobs estaba obsesionado con el producto final, Jobs iba más allá.

Fue su visión lo que dio vida a la computadora Macintosh, lanzada al mercado en 1984, y que introdujo al mercado masivo conceptos tan revolucionarios como el ratón de la computadora o la pantalla llena de ventanas ajustables, con las que se podía interactuar.

La campaña publicitaria -dirigida por Ridley Scott y descaradamente basada en el libro 1984, de George Orwell- ofrecía una visión de esta nueva computadora como la Liberadora.

La ironía es que este compromiso con la calidad y la belleza convirtieron a Jobs en un controlador obsesivo: él les ofreció a los usuarios la Liberación, pero sólo según sus condiciones. En su primera encarnación, Apple perdió su dominio del mercado de las computadoras porque sus productos no podían modificarse, y sólo funcionaban de acuerdo con las rígidas restricciones impuestas por Jobs. Una vez que otras personas -la más notable entre ellas, Bill Gates- copiaron las innovaciones de Apple, la industria gradualmente se alejó de Mac para adoptar la PC.

Poco después, Jobs fue puesto de patitas en la calle de la compañía que él mismo había fundado, y para divertirse se compró una empresa por 10 millones de dólares (MDD), que luego se convertiría en Pixar.

En 1997, Apple, desmoralizada y al borde de la extinción, le rogó a su fundador que regresara. El resultado fue el cambio de rumbo más dramático de la historia corporativa, inspirado por la visión de la computación que Jobs había estado propugnando desde siempre.

Los nuevos productos de Apple, basados en el genio del diseñador británico Jonathan Ive, eran más maravillosos y táctiles que nunca. Los usuarios se enamoraron de la iMac elegante y transparente; de la nueva interfaz Mac OS X; de las tiendas Apple, que lucían como catedrales; de las laptops delgadas como papel. Y luego, de la Santísima Trinidad, de los tres productos sobre los cuales se basa la actual supremacía de Apple: el iPod, el iPhone y el iPad.

Steve, igual a Apple

Si bien Jobs se aferraba a su obsesión por la estética, seguía también insistiendo en controlar cada aspecto de sus productos. El iPod o el Ipad se conectarían sin ningún problema a las tiendas en línea de Apple, donde las aplicaciones debían cumplir con los altísimos estándares de calidad de la empresa. La meta era construir un jardín de las delicias -una versión embellecida, aburguesada de internet en donde todos serían bienvenidos, siempre y cuando obedecieran las leyes de Apple, y pagaran sus cuotas de ingreso a este mundo.

Hoy, Apple está dando nueva forma a industrias tan diversas como la de la música, de la telefonía celular, de los juegos de computadoras y de la publicidad. Los líderes empresariales formaban fila para celebrar a Jobs como el gurú de la mercadotecnia, del diseño de productos y de la estrategia corporativa.

Sin embargo, el lado negativo del ‘Culto a Mac' era que la empresa había comenzado a ser identificada con el hombre. Y que la cultura de la compañía, dictada por su jefe, empezaba a parecerse a sus productos: misteriosa, perfeccionista, con un funcionamiento interno hermético. Aun cuando Jobs desarrolló la enfermedad de cáncer de páncreas, siguió siendo él la cara pública de Apple, llevando a muchos a pensar que cuando él se alejara de las funciones de director ejecutivo de la empresa, se llevaría consigo la magia.

El culto a la personalidad ha ocultado las contribuciones de otros a su éxito. Así como sucede con otros titanes corporativos, como Tesco y Walmart, Apple está impregnada de un espíritu y unos valores compartidos.

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En 2008, la empresa reclutó al decano de la Escuela de Gestión de Yale para fundar la ‘Universidad Apple'. Esta discreta institución tendría a su cargo la codificación de los valores y procesos que hacían funcionar Apple, para luego inculcarlos a sus trabajadores: básicamente, crear una línea de producción Steve Jobs.

Tim Cook, su sucesor como director ejecutivo, posiblemente no tendrá el mismo beneficio de la duda. Sin embargo, aun si el aura de Apple empezara a desvanecerse, Cook está recibiendo una herencia que haría sollozar de emoción a cualquier ejecutivo. Con ganancias en aumento, Apple ha podido ignorar la recesión: la empresa tiene 76,000 MDD en efectivo, más dinero disponible que el gobierno de Estados Unidos. Jobs ha transformado el modo como usamos las computadoras, pensamos los teléfonos, escuchamos música o jugamos juegos. Y al construir una empresa que encarna sus ideales, ha hecho lo mejor para garantizar que el ‘Culto a Mac' vaya a seguir formando parte de nuestras vidas.

EL QUE ARRIESGA, GANA
Steve Jobs supo correr riesgos; su visión y su perseverancia fueron elementos clave para lograr su legado: la revolución de las industrias.
CÓMPUTO
En 1984, Apple introdujo Macintosh, la primera computadora personal con mouse y gráficos; un producto de precio elevado que innovó por su diseño. Competía contra IBM por ser líderes en el mercado. Perdió cuando ésta se alió con Microsoft.
En 1985 Microsoft lanza Windows 1.0 y se vende en 100 dólares.
Compaq. En 1996 dominaba el mercado de las PC, junto con IBM. Tenía 11%.
MacBook Air. En 2008, Apple introdujo la patente de la primera computadora más liviana: Macbook Air, mercado que ahora despega bajo el concepto de ultrabooks.
ANIMACIÓN
En 1986, George Lucas vende su división de efectos especiales: Pixar. Steve Jobs la compra, pues ya no trabajaba en Apple. Su idea era explotar el software de la empresa (RenderMan) y vender computadoras con éste.
Toy Story. En 1995 Toy Story se convierte en un éxito; recauda más de 350 millones de dólares de ganancias a nivel mundial: había nacido una industria. Después inició la competencia cara a cara contra DreamWorks. Una década después, Steve Jobs le vende Pixar a Disney.
361,958,736 dólares, el ingreso mundial en taquilla de Toy Story.
RenderMan. Software de PC con el que se hizo Toy Story.
MÚSICA
En 2001, las ventas de CD caían, por la descarga ilegal de canciones desde Napster y Kazaa. Las disqueras lanzan servicios para evitarlo pero no funcionan. Este año, llega el iPod, que digitaliza la música sin distribuirla en internet.
En 2003, iTunes Music Store establece un modelo de negocio: se digitaliza la música y se vende por álbum o sencillo. Las regalías se dividirían así: 70% para las disqueras, 30% para Apple.
MÓVILES
Motorola. En 1983, una década después de que Martin Cooper hiciera la primera llamada desde un celular, se trabajaba en el desarrollo de teléfonos más portátiles (1 kg era la medida).
En la década de los 90, las operadoras telefónicas establecían los lineamientos de cómo debían hacerse los celulares con base en la tecnología que existía. El uso de voz disminuía. Nokia era el líder del mercado.
iPhone. En 2007, el iPhone facilitó el consumo de datos y su diseño estableció un estándar.
EDITORIAL
En 1985, los estadounidenses habían perdido credibilidad en los periódicos. Sólo 16% creía sus contenidos.
En 1996 algunos periódicos, como The Wall Street Journal, ya lanzaban su versión en línea, el modelo de negocio no estaba definido.
Ebook. En 2010 alcanzó 6.4% del mercado. Ese año también salieron The Daily, el primer periódico hecho para iPad y aplicaciones móviles para vender revistas.
Kindle Store. En 2007, Amazon es pionero en la digitalización y venta de libros gracias a su dispositivo Kindle y a su tienda.
FUENTES: iFPI, Nielsen, NPD Group, comScore, iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business, Association of American Publishers, Wired, CNN, The New York Times.
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