Reanima a su categoría

En un mercado saturado, Cafiaspirina le quitó lo aburrido a los anuncios de analgésicos y aumentó 28% sus ventas.
1077 picf027  (Foto: Alex H.O.)
Ana Paula Hernández Alday
Juan José Bandera, director de Mercadotecnia de Consumer Care de Bayer.
Campaña: “Tabletas”
Cliente: Cafiaspirina de Bayer
Agencia: BBDO

El típico anuncio: un adulto con el ceño fruncido se toca la cabeza, toma una pastilla y mejora. El nuevo: la caricatura de un oficinista, una chica y un chofer que encuentran el alivio y la energía en su despertador, en las ruedas de los patines y en el volante de un camión, todas figuras redondas en forma de Cafiaspirina.

"Tabletas" es el nombre de esta campaña directa y diferente que en 2010 elevó el consumo regular de Cafiaspirina de Bayer de 43 a 71% y  en lo que va de este año incrementó sus ventas 28%.

En un mercado de analgésicos que en 2010 alcanzó un valor de 1,655 millones de pesos (MDP), según el  International Marketing Services, y saturado de fármacos que cada vez aumentan más su inversión en medios, Cafiaspirina rompió convencionalismos y superó sus objetivos de posicionamiento con una inversión que, entre julio de 2010 y junio de 2011, fue de 143 MDP, de acuerdo con IBOPE.

La estrategia fue romper los paradigmas de comunicación de un sector donde todo parece lo mismo, asegura Juan José Bandera, director de Mercadotecnia de Consumer Care de Bayer. Lo lograron con dibujos y activaciones poco tradicionales. Las tabletas de Cafiaspirina salieron por primera vez a la calle a presumir sus beneficios. Se les vio en el metro, en muros y autobuses aludiendo a quienes trabajan duro, padecen dolor de cabeza y necesitan reanimarse. 

Reacción en cadena

La prueba comenzó en 2008 cuando Bayer detectó la necesidad de refrescar la comunicación de la marca madre, Aspirina, ante la tendencia negativa de los analgésicos. Había ventas estancadas en la categoría de analgésicos, con 51% de consumidores leales y una excesiva oferta de productos.

En respuesta, BBDO México ganó la propuesta global con el eslogan "Un mundo sin dolor" y un recurso creativo que rompía con la seriedad y paradigmas de la categoría: los dibujos animados. Bayer cambió así el tono serio de comunicación en la categoría de analgésicos.

Pero en 2010 se enfrentó a un nuevo reto. La submarca Cafiaspirina pedía explotar los beneficios adicionales del medicamento para distinguirse de la competencia. Así que BBDO México bajó el recurso creativo a una campaña que destacó las dotes de un analgésico que no sólo cura el dolor de cabeza, sino también reanima. "Cuando la idea es muy fuerte la puedes llevar a muchos lados", señala Gustavo Correa, vicepresidente de Servicio al Cliente en la agencia.

 "El gran logro de la campaña es su racional, que traduce los beneficios funcionales en emocionales, donde su elemento diferenciador es que reanima", afirma Enrique González, director comercial de la agencia de investigación de mercados Millward Brown.

Antes de salir al aire, durante ocho meses, Juan José Bandera y Gustavo Correa maniobraron para pasar varios filtros en Bayer y comprobar la viabilidad de la campaña. Tan pronto se las aprobaron arrancó un camino cuyo objetivo era incrementar 4% el valor de marca, a 140 MDP, y el consumo regular del producto en 10 puntos. Pronto superaron estas metas. El valor de marca creció más de 10%, el consumo aumentó 28 puntos, la base real de consumidores creció de 8 a 25% y lo mejor, la recordación del mensaje de que Cafiaspirina no sólo alivia sino que reanima se triplicó.

Estos logros son el resultado de atreverse a romper los típicos esquemas de la categoría de analgésicos, donde la compra no la detona el deseo sino la necesidad, señala Enrique González.

También había que ser congruentes en los medios al ir más allá de la televisión y los puntos de venta, y figurar en los muros del metro y los costados de los autobuses con el mensaje "Sí te alivia y te reanima".

Para González, el medio es parte del mensaje, y Cafiaspirina lo demuestra hablándole al consumidor en momentos distintos a los que su competencia lo hace, porque ¿a quién no le resulta relevante reanimarse cuando va en el metro? Es justo el momento en el que un mensaje cobra fuerza.

La campaña no tuvo una estrategia digital. La razón: el tipo de público al que iba dirigida. "Cafiaspirina es una marca madura que puede darse el lujo de desarrollar campañas en medios masivos y prints, cumpliendo con sus objetivos de penetración, incluso sin herramientas digitales", señala René Sánchez, director general de A/B the Line Solutions.

Juan José Bandera justifica su ausencia de medios digitales con el fuerte equity o el valor de la marca. Para él, las estrategias de mercadotecnia pueden ser innovadoras sin necesidad de tener un mayor componente de tecnología. Más bien, dice, la innovación consiste en descubrir y potenciar las ventajas de un producto para comunicarlo de manera diferente.

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10.4% creció el valor de marca de Cafiaspirina con esta campaña, el pico más alto en su historia.

28% han crecido las ventas de Cafiaspirina en lo que va de 2011.

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