Busca otros mundos

Las empresas deben modificar sus estrategias de expansión y adaptarse al nuevo ambiente de negocios de los mercados internacionales.
David Conklin / Richard Ivey School Of Business

"Al entrar a un nuevo mercado debes medir los riesgos, conocer al cliente, revisar aspectos como la tecnología y hasta pensar si ir o no con un socio local. En este último punto la respuesta en ICA es casi siempre sí, porque los proyectos son dinámicos al trabajar con diferentes clientes y gobiernos. Lo más importante es entender la cultura de cada país; en nuestro caso, nos identificamos con los países de América Latina porque hay muchas similitudes". Alonso Quintana

Las fuerzas externas a los límites tradicionales de una empresa son cada vez más importantes en la determinación de su éxito. Estas fuerzas en el ‘entorno de negocios' difieren de una nación a otra y, a través del tiempo, crean una nueva realidad. Los directores deben modificar sus estrategias y sus prácticas de gestión para adaptarse a ella. Existen cuatro nuevos paradigmas que están tomando los reflectores en la expansión de una empresa:

1. FUERZAS SOCIALES

El tema de los códigos de ética y de la responsabilidad social corporativa (RSC) aclara muchos de los desafíos sociales. En un extremo están aquellos que defienden la maximización del valor del accionista como el más determinante en las decisiones de la dirección. En el otro extremo están los que proponen una filantropía altruista relacionada con la ética universal, como los derechos humanos.

El surgimiento de grupos de activistas que amenazan con la crítica pública y boicots implica que, aun con los principios de maximizar el valor del accionista, se requiere una amplia variedad de estrategias de RSC.

Algunos analistas, como Porter y Kramer, piensan que cada empresa debería crear una ventaja competitiva a través de estrategias apropiadas de RSC. Desde esta perspectiva, la RSC toma forma de estrategia política a través de la cual las reacciones de una empresa pueden ser ideadas para lograr decisiones deseables de gobierno.

Para las multinacionales, la RSC se ha convertido en un tema clave, pero la complejidad de abordar a fuerzas sociales que difieren de una nación a otra ha generado incertidumbre sobre las estrategias óptimas. Además, el gobierno corporativo con división de responsabilidades entre la empresa matriz y sus subsidiarias aumenta la confusión para la implementación de estrategias globales y añade dificultades para la creación de procedimientos adecuados de divulgación de la información.

La RSC se ha convertido en un tema central de gestión en un mundo en el cual las expectativas públicas, los requerimientos legales y las necesidades sociales difieren entre naciones, y en el que las multinacionales deben conciliar sus posturas éticas universales con las realidades específicas de cada nación.

Una fuerza importante que subyace en los desafíos de RSC en los negocios internacionales es la diferencia de culturas entre países, que abarca la gestión de empleados y las preferencias de los consumidores.

Para las multinacionales, hay ventajas en la creación de estructuras organizacionales e incentivos consistentes en todo el mundo, así como un programa unificado de mercadotecnia. Sin embargo, en algunos casos, guiarse por la cultura local es más efectivo.

Hay innumerables artículos que utilizan la tipología creada por Hofstede y Bond para analizar las diferencias culturales entre países en las decisiones de gestión. Hofstede y Bond concluyen que la cultura puede analizarse en cinco dimensiones: individualismo/colectivismo, evasión de la incertidumbre, distancia con el poder, masculinidad/femineidad, orientación al largo plazo vs orientación al corto plazo.

En particular, las empresas deben crear una estrategia de expansión internacional con base en cada país, enfocándose en las diferencias de preferencias del consumidor y en las necesidades del mercado.

La ética es primero

En los últimos años hemos sido testigos de intentos globales por reducir la corrupción, y ahora muchas naciones la consideran un delito. En este contexto, la gestión se enfrenta a temas que desafían las posiciones éticas y que implican riesgos de acciones legales, así como impactos en las ganancias potenciales.

Hoy, los CEO deben estar constantemente preocupados por evitar todo tipo de fraude. Los nuevos requisitos de divulgación de la información de los gobiernos buscan mejorar la transparencia y la rendición de cuentas.

Las nuevas disposiciones legales suman cada vez más responsabilidades a las juntas directivas de brindar información exacta a sus inversionistas. En el centro de estas preocupaciones está la necesidad de desarrollar una cultura corporativa que ofrezca lineamientos éticos a todos los empleados de una empresa para que las decisiones de  la organización sean socialmente aceptadas.

Para las multinacionales, estos temas están ligados a la gran cantidad de decisiones multidimensionales que requieren respuestas continuas, en el mejor de los casos, dentro de un conjunto consistente de estrategias que crean una ventaja competitiva mientras mantienen un código de conducta ética.

Al mismo tiempo que las empresas abordan estos temas, están cambiando las fuerzas sociales. La gente de todo el mundo está viendo la misma televisión y las mismas películas, leyendo los mismo libros, comprando productos y comunicándose vía internet.

Ahora existe una continua adaptación de las normas y los valores globales. La migración está creando nuevas relaciones internacionales que podrían alterar las culturas tanto en el país de origen como en el nuevo.

2. FUERZAS TECNOLÓGICAS

Cada región y, a su vez, cada nación, tiene un sistema único de innovación que conforma un componente clave para el ambiente de negocios. Estos sistemas difieren significativamente y ofrecen ventajas distintivas a las empresas.  Esta realidad se basa en el grado de cultura, capital social, educación y actividades emprendedoras.

Para cada nación o región existen necesidades básicas: las relaciones de las universidades con las empresas, la voluntad de la cadena de valor para convertirse en socios en búsqueda del conocimiento y el grado de las innovaciones en el sistema financiero.

Las innovaciones y el procedimiento de transferencia de tecnología se han convertido en un elemento esencial para las perspectivas de crecimiento de las naciones en desarrollo. Los vínculos entre las inversiones internacionales y las tecnologías avanzadas que quedan plasmadas en estas inversiones ponen a las multinacionales en el centro de este tema.

Las empresas podrían transferir regularmente la fabricación de nuevos productos de las naciones desarrolladas a las menos desarrolladas para reducir costos a través, por ejemplo, del pago de salarios más bajos. Muchos gobiernos de países en desarrollo desean salirse de este ciclo de producto a través de la creación de su propio sistema de innovación por medio de inversiones en universidades e institutos de investigación.

Sin embargo, para crear un sistema de innovación, es necesario transformar muchas cosas dentro de las fuerzas sociales, económicas y políticas de una nación.Los avances en las tecnologías de la información se han combinado con otras innovaciones para crear una serie de nuevas oportunidades para las actividades de comercio electrónico en cada sector de negocios.

Por ejemplo, internet es una nueva infraestructura que puede reducir costos, mejorar la comunicación y realzar las prácticas de gestión. Y la amenaza más grande para una multinacional es que falle.

En la economía del conocimiento tienen mayor importancia la educación continua de los empleados y los programas de capacitación; éstos tienen un papel central para respaldar las ventajas de una empresa.

Busca valor agregado

Las nuevas fuerzas sociales y políticas están obligando a las empresas, especialmente a aquellas ubicadas en los países desarrollados, a crear tecnologías que puedan reducir su uso de materiales y energía, mejorar la eficiencia de los procesos de producción, expandir las prácticas de reciclado y mejorar el monitoreo del ciclo de vida de los productos.

Estos desafíos han llevado a muchas firmas a instituir sistemas de gestión ambiental para integrar las nuevas tecnologías ambientales a sus metas y actividades comerciales. La búsqueda de estas innovaciones puede mejorar las ganancias de una empresa y su competitividad internacional. Por lo tanto, los estándares más estrictos por parte de los gobiernos podrían beneficiar a las empresas y a la sociedad en su conjunto.

El calentamiento global es un tema de creciente atención. Los CEO se enfrentan a una serie de alternativas como posibles respuestas a los impactos de las emisiones de gases de efecto invernadero.

Algunos países no están obligados a cumplir los compromisos del Protocolo de Kyoto para la reducción de emisiones y no han impuesto límites de emisiones. Por lo tanto, los directivos tienen que decidir si deberían considerar las diferencias en estándares internacionales en sus decisiones sobre lugares para invertir.

Los gobiernos han instituido programas de subsidios, así como estándares que obligan a ciertas metas para la generación de energía a través de recursos renovables.  En muchas jurisdicciones, los distribuidores de  electricidad deben garantizar que cierto porcentaje de su electricidad se deriva de energía ‘verde'.

Estas presiones crean muchas oportunidades  de respuestas empresariales. Por una serie de razones, Estados Unidos podría no ser el mercado más atractivo para este tipo de inversiones. Aun así, las empresas estadounidenses podrían estar tentadas de invertir en la generación de electricidad eólica en otras naciones. Mientras tanto, los programas y políticas de gobierno se expanden rápidamente y las preferencias del consumidor cambian a gran velocidad.

3. Fuerzas Económicas

Las fuerzas económicas difieren entre naciones y cambian continuamente con el paso del tiempo. Los análisis de los posibles impactos y la creación de las estratégicas económicas apropiadas pueden ser clave en el éxito de una empresa.

El atractivo de un mercado en particular depende de su estructura industrial, que incluye la competitividad de las empresas existentes, la amenaza de sustitutos y de nuevos jugadores, y del poder de negociación de los proveedores y clientes.

Las nuevas tecnologías de la comunicación han facilitado la subcontratación internacional, permitiendo que cada firma ubique cada actividad en cualquier país que le ofrezca la combinación óptima de costo, calidad y otros atributos. Quizá se requiera nuevas estructuras organizacionales que coordinen las redes internacionales y que estimulen la innovación internacional.

El potencial de ganancia de una industria depende de la estructura de dicha industria y las estructuras industriales difieren significativamente entre naciones. Para los CEO, esta perspectiva es crucial en las decisiones de negocios internacionales.

En aquellos lugares donde una sola empresa domina el mercado, las interrelaciones entre esa compañía y sus clientes pueden tener una configuración exclusiva en la cual la empresa tenga el poder de mantener precios y ganancias a niveles competitivos.

El grado de poder monopólico en la negociación de precios se verá afectado por la amenaza de los nuevos ingresantes al mercado o por sustitutos. Si esas amenazas son débiles, entonces el monopolio podría lograr ganancias excepcionalmente altas; pero aun si actualmente no existe un sustituto, la amenaza de nuevos jugadores en el mercado podría hacer que el monopolio tenga que actuar como si quienes entran al mercado ya estuvieran en él.

Cuando existe sólo una pequeña cantidad de empresas en una industria, las decisiones de inversión, de precios y de producción de cualquiera de ellas impacta en las decisiones de las otras. La teoría de juegos ofrece marcos para el análisis de estas relaciones entre empresas. Cada empresa sabe que si aumenta los precios, podría perder participación de mercado.

Sin embargo, si sus competidores también suben los precios al mismo nivel, podrían incrementarse las ganancias de todas las empresas de la industria.

Así, cada compañía toma sus decisiones con base en sus especulaciones sobre las respuestas de sus competidores. Esta realidad puede resultar en un mercado inestable, con precios y participaciones de mercado que varían significativamente. Por otra parte, esta interdependencia mutua podría derivar en acuerdos de precios que buscan estabilizar los precios a niveles más altos que los precios competitivos.

Colaboración internacional

Con las tecnologías de la comunicación y el transporte, la subcontratación puede realizarse desde cualquier nación; la cadena de valor es una red internacional. Y muchas empresas participan en cadenas de valor en las que la rentabilidad depende de la cooperación.

Un grupo de empresas podría trabajar conjuntamente para expandir el valor conjunto. Si bien se enfrenta a la competencia de otros grupos, la dinámica organizacional dentro de cada uno de ellos podría mejorar los resultados para todos los participantes.

Esta red internacional luchará continuamente por crear productos y servicios únicos para mantener a los posibles sustitutos alejados de la decisión de compra de los clientes.

Para lograr la innovación, una firma ya no puede aceptar los componentes de productos que le ofrecen sus agentes exportadores o sus distribuidores de otros países. Ahora las empresas deben crear estructuras organizacionales que faciliten la continua colaboración internacional enfocada en el proceso de innovación. Esto podría requerir un intercambio regular de personal entre las empresas, así como del diálogo constante y del intercambio de información.

Las firmas deben elegir locaciones de inversión en el contexto de variables macroeconómicas que cambian permanentemente en cada nación. Las tasas de crecimiento, desempleo e inflación, y el tipo de cambio de divisas pueden impactar en los planes de negocio de una empresa.

La competitividad internacional de cada  nación varía entre las distintas industrias, y por lo tanto el atractivo relativo de cada país como lugar de inversión no es el mismo para todas las empresas o para todas las actividades comerciales. Por lo tanto, cada empresa debe desarrollar su propia combinación de estrategias y gestión en respuesta a las fuerzas económicas.

En los últimos años, el objetivo macroeconómico de maximizar el crecimiento económico ha llevado a los gobiernos a implementar ciertas políticas para las distintas industrias.

4. Fuerzas Políticas y Gubernamentales

Estas fuerzas se relacionan con las  fuerzas social, tecnológica y económica, y juegan un papel clave en la construcción de capital social, el fomento del espíritu emprendedor y la facilitación de la inmigración. Hay muchas maneras por las que los valores culturales pueden moldear las fuerzas sociales y a través de los cuales los grupos de interés pueden influir en las decisiones del gobierno.

En el contexto de estas interacciones, la empresa debe ajustar sus estrategias y sus prácticas en respuesta a fuerzas políticas y sociales, pero también puede influir sobre estas fuerzas a través del cabildeo ante el gobierno y relacionándose con los grupos de interés.

Las fuerzas políticas también están relacionadas con las fuerzas tecnológicas a través del desarrollo de la ‘economía del conocimiento' y de las sociedades permanentes dentro de la ‘triple hélice'.

Las regulaciones de los gobiernos puede influir en la velocidad a la cual las empresas adoptan tecnologías de la información, microelectrónica, y el comercio electrónico.  Cada estructura industrial de una empresa está sujeta a la intervención del gobierno en respuesta a las externalidades o a los efectos de un tercera parte y a la fijación de precios monopólicos.

Sin embargo, recientemente muchos gobiernos se han embarcado en programas de liberalización a través de la privatización y desregulación con la esperanza de estimular el crecimiento económico y de  mejorar la productividad que subyace en este crecimiento.

Mientras tanto, las políticas fiscales, monetarias y de tipo de cambio de los gobiernos determinan el entorno económico dentro del cual operan las empresas.

Nuevas estrategias

Las políticas públicas difieren entre naciones, y estas diferencias pueden impactar en las decisiones de negocio e inversión de una compañía. Algunas políticas públicas interfieren con las estrategias de negocio, mientras que otras pueden respaldar y apoyar a las empresas.

Muchos países han cambiado sus políticas públicas con el fin de atraer más inversión internacional. Algunos han creado zonas económicas especiales o corredores de alta tecnología dentro de los cuales se prometen políticas públicas particularmente atractivas para los inversionistas.

 Ante esta situación, una empresa puede crear una ventaja competitiva a través de su capacidad para relacionarse y adaptarse al proceso político de cada país. Además, una empresa podría ser capaz de influir en el proceso de formulación de leyes y reglamentos, tanto de manera directa con los políticos y funcionarios públicos como indirectamente a través de  sus comunicaciones con las ONG y con el público.

Por lo tanto, es importante para las empresas desarrollar estrategias ajenas al mercado que sostengan y estén integradas a sus estrategias de mercado. Las políticas gubernamentales que tradicionalmente se consideraban como ‘internas' se han convertido ahora en medidas de importancia internacional, ya que pueden distorsionar índices de precios y, por lo tanto, patrones de comercio o actuar como barreras comerciales.

Para las multinacionales, las políticas públicas relevantes incluyen la propiedad, regulación, competencias fiscales y subsidios, todas las cuales impactan en las estrategias comerciales  y de gestión. La mayoría de las naciones ha impuesto algunos impedimentos para cierto tipo de inversiones.

Muchos países han elaborado esquemas para ofrecer incentivos especiales a inversionistas extranjeros. Buscan atraer no sólo el capital extranjero sino las tecnologías avanzadas y al talento de gestión.

Las disputas comerciales y de inversión son una amenaza continua para las empresas multinacionales. En especial, la expansión ha creado preocupaciones sobre la competencia desleal y las distorsiones que evitan la creación de condiciones justas de competencia.

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Las sanciones pueden interrumpir los patrones de comercio e inversión establecidos. Algunas naciones  ven el crecimiento de los fondos de riqueza soberana como un peligro potencial para su soberanía nacional,  lo cual lleva a generar presiones para nuevas medidas proteccionistas. En el contexto de estos nuevos desarrollos, los gerentes deben aprender a abordar las transformaciones constantes del entorno de negocio.

Este artículo está basado en el libro de David W. Conklin The Global Environment of Business: New Paradigms for International Management (El entorno global de negocios: nuevos paradigmas para la gestión internacional). Sage Publications, Thousand Oaks California, 2011.

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