Sin temor a EU

Grupo Urrea, la marca de tuberías y cerrajería, se diversifica por partida doble: entra al negocio de los muebles de baño y aumenta sus exportaciones.
1079 picf016  (Foto: Simon Barber)
Didier Ramírez

Pocas empresas pueden presumir que han sobrevivido más de un siglo. Y si este periodo lo vivieron en México, con más razón, porque esto significa que han tenido que lidiar con revueltas sociales, economías cerradas, cambios de régimen, devaluaciones de la moneda y economías abiertas, entre muchos otros desafíos.

Grupo Urrea llegó a su primer centenario en 2007. Entonces, sus directivos no se conformaron con alcanzar esta trayectoria. Guillermo Urrea, presidente del consejo de administración, y Juan Carlos Ramírez Urrea, Raúl Urrea Villaseñor y Alfonso Urrea Martín, directores de las dos divisiones con que cuenta la empresa, identificaron las áreas de donde podría generarse el mayor crecimiento de sus operaciones, superando el 5% promedio que garantiza la industria de la construcción.

La línea de acción estaba enfocada en fortalecer la división Urrea Dando Vida al Agua, bajo la responsabilidad de Juan Carlos y Raúl. Ambos analizaron la oportunidad de instalar una planta para producir muebles de baño. En primer lugar, pensaron que de esta forma se podría integrar su cartera de productos a través de fabricar otra línea de accesorios tanto para el mercado nacional como para exportación. En segundo lugar, el grupo participaba desde 2004 como importador de esos productos, manteniéndose como un área complementaria pero no primordial en ese momento.

Pero más tarde recapacitaron sobre esta inversión. "Uno de los primeros elementos que se evaluaron fue el hecho de que esta industria (muebles de baño) tiene una alta capacidad instalada, nuestra planta vendría a incrementar la rivalidad (existen más de 30 compañías fabricantes de mobiliario). Por ello, comenzamos a ver qué empresa permitiría entablar pláticas con miras a realizar la compra", refiere Juan Carlos Ramírez Urrea.

Con la premisa definida, hace dos años y medio los directivos de Urrea se contactaron con la familia Garza-Lagüera, propietaria de Sanitarios Orion, firma regiomontana con ocho décadas de trayectoria y una participación de 5% del mercado de fabricantes de este tipo de muebles (inodoros, lavabos, sanitarios). La trayectoria y la capacidad de producción de dos millones de piezas anuales se insertaba en sus objetivos de expansión.

Ese primer contacto en 2009 se rechazó por no convenir a los intereses de la familia propietaria. No fue sino hasta enero de este año cuando hubo una invitación, por parte de la firma regiomontana, a participar en el proceso de venta de la división de muebles de baño de Orion, mismo que después de diversas valoraciones se concretó el pasado 10 de octubre por un monto que no fue revelado.

Grupo Urrea está compuesto por dos divisiones: Dando Vida al Agua, que se especializa en válvulas, grifería y ahora muebles de baño, y que antes de la integración de Orion aportaba 56% de la facturación del grupo, en tanto que Solución Total de herramientas y cerrajería participaba con el restante 44%.

La composición de la nueva unidad de negocio llevará a la primera a aportar cerca de 65% de la operación consolidada y ventas cercanas a 177.5 millones de dólares (MDD) al final de 2011, más de 280 MDD del grupo.

"A lo largo de nuestra trayectoria se han adquirido empresas que nos han fortalecido como marca y favorecido la participación de mercado, como Nibco en válvulas y Proto en herramientas", describe Guillermo Urrea Carroll, presidente del consejo de administración del grupo. "Si nos mantenemos al ritmo que crece la economía, tenemos un límite". El año pasado, la compañía alcanzó un incremento de 8% en su facturación.

Visión al exterior

El mercado de muebles de baño, griferías y válvulas es complejo medirlo en volumen de ventas, según dicen quienes participan en él. Sin embargo, las estimaciones ubican las ventas anuales en 500 MDD, de ello, 58% corresponde a productos de manufactura nacional y el restante 42%, a importaciones, refiere Pedro Somera, presidente de la Rama 116 de la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación (Canacintra), especializada en este terreno.

La incorporación de Orion permitirá a Urrea incrementar siete puntos porcentuales su participación de mercado, para pasar de 28 a 35%, considerando válvulas, grifería y muebles de baño.

Óscar Fonseca, director de la carrera de Creación y Desarrollo de Empresas del Tecnológico de Monterrey, describe que de las operaciones de Orion un 35% correspondía a las ventas internacionales, mientras que Urrea tenía una aportación de 10% por el concepto de exportaciones, cifra que para 2012 se estima que se incremente a 15% ya con las ventas integradas de la fábrica de sanitarios.

La incorporación de Orion a las operaciones de Urrea suma en el proyecto que tienen definido para la firma jalisciense, en el que pretenden conseguir una mayor participación de las exportaciones. "La recesión ha llevado a una mayor competencia de participantes extranjeros", describe Raúl Urrea.

Las exportaciones de Urrea se concentraban en Centroamérica y el Caribe, mientras que la presencia en Estados Unidos era mínima. En cambio, el mayor porcentaje de operaciones en el exterior para Orion se encontraba en Estados Unidos y Canadá.

Hacia 2020, el segmento de la construcción en Estados Unidos crecerá por arriba del Producto Interno Bruto (PIB) de aquel país. El sector residencial se estima que aumente 5.9% a tasa anual en el vecino país y 9.4% en Canadá en el ciclo referido; dos de las regiones donde Urrea planea incrementar su operación.

"La presencia en Estados Unidos queremos centrarla en seis estados de la región sur de ese país, donde la población mexicana se ha incrementado y con ello nuestros productos tienen amplia oportunidad con los paisanos de esa región", delinea Juan Carlos Ramírez.

"Lo que buscamos es hacer un match entre Urrea y Orion", afirma Raúl Urrea, al comentar que se busca aprovechar la red de distribuidores de Orion en Norteamérica, para ofrecer todo el portafolio de Urrea, que se compone de más de 15,000 productos, entre válvulas, grifería y piezas plásticas.

La estrategia de mayor internacionalización de Urrea se genera en un escenario en el que el crecimiento para los tres próximos años de esta industria en el mercado nacional se estima que no superará 10% con respecto al cierre de 2010, considera Pedro Somera.

El directivo de la Canacintra agrega que, en promedio, 75% de las ventas se concentran en el mercado de nuevas viviendas, mientras que el restante 25% se localiza en la reposición de materiales.

"La meta con esta adquisición es que nuestras operaciones en los siguientes años crezcan lo más cercano al doble dígito (10% o más), ése es el reto", afirma Juan Carlos Ramírez.

Tradición vigente

Con una voz que hace evidente sus siete décadas recorridas en la vida, pero con ideas convincentes de un hombre de negocios, Guillermo Urrea, presidente del consejo, reconoce la importancia de la decisión tomada por sus sobrinos.

"Si bien el proceso de compra es una decisión que la familia y el consejo aprueban, todos los argumentos y ventajas estuvieron bajo la responsabilidad de quienes dirigen esta unidad de negocio", relata.

El objetivo no sólo del presidente del consejo, sino de los directivos de cada una de las áreas, es lograr que la empresa familiar se mantenga con su estructura actual, donde quienes pesan en las decisiones son los familiares, y dejar fuera, por ahora, la oportunidad de participación externa o extranjera.

La compra de Orion, que realiza ventas anuales por el orden de 40 MDD, se realizó con recursos propios, según información proporcionada por Urrea.

Esta situación es un ejemplo del manejo que ha realizado la compañía en su trayectoria, en la que operar adecuadamente el endeudamiento ha permitido superar situaciones como la crisis económica de 1994.

Los retos para una empresa familiar radican en aprender a trabajar de una forma corporativa, considera Daniel Aguiñaga, socio de Gobierno Corporativo de Deloitte.

Estos lineamientos llevan a identificar decisiones trascendentales, como el momento de incorporar capital privado para lograr el crecimiento o la emisión de deuda en la Bolsa de Valores para obtener recursos, sobre todo cuando los créditos bancarios o los recursos propios resultan insuficientes.

Conforme se van integrando nuevas generaciones a la empresa familiar la complejidad en el manejo de la misma es mayor, agrega Daniel Aguiñaga. Para ello es aún más importante contar con un protocolo definido que, en muchas ocasiones, se tiene que adecuar y perfeccionar con base en las circunstancias que hay que enfrentar.

Tanto Juan Carlos como Raúl conviven con el concepto de empresa familiar, pero agregan que se fortalece con la gestión institucional que les lleva a obtener resultados como la adquisición de Orion.

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"Se tiene un concepto de rendición de cuentas, cada uno de los colaboradores son responsables y confiamos en ellos", resume Guillermo Urrea.

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