Ayer aliados, hoy rivales

La exportación de jugadores mexicanos a Europa y la aparición de nuevas pantallas, amenazan el negocio del futbol mexicano.
Martín del Palacio

Cuentan que poco tiempo después de haber adquirido el Club América, el entonces dueño de Televisa, Emilio Azcárraga Milmo, el Tigre, decidió que el futbol sería el deporte más popular de México. Hasta ese momento, el balompié compartía los gustos de la población con el beisbol y el boxeo, pero esa determinación fue suficiente para transformarlo en la pasión nacional y convertirlo en una máquina de hacer dinero.

Desde principios de la década de los 60, los equipos de la liga mexicana y la Selección Nacional se convirtieron en los negocios deportivos más rentables de México. En el ciclo mundialista 2006-2010, la Federación Mexicana generó 400 millones de dólares (MDD) tan sólo por el manejo de la imagen del equipo tricolor, mientras que la Primera División es la sexta liga en el mundo con mejores ingresos, es fuente de empleo directo de más de 10,000 personas y en 2011 producirá cerca de 450 MDD en ganancias.

Con visión de negocio, el Tigre ligó el destino del futbol en México con el de Televisa. Los partidos, repartidos en horarios clave los sábados y domingos, fueron la única fuente de entretenimiento de fin de semana de millones de mexicanos durante años.

El rating y los patrocinios estaban asegurados y muchas marcas querían anunciarse en los breves espacios antes del partido, en el medio tiempo y tras el silbatazo final. Cuando Ricardo Salinas Pliego entró en escena con TV Azteca, lo primero que hizo fue imitar el esquema. Adquirió dos equipos de futbol y se adueñó de la mitad del balón.

La amenaza del primer mundo

Fueron casi 50 años de bonanza para el futbol mexicano, pero el rating empezó a perder fuerza hace una década. La caída se acentuó en los últimos dos años con un descenso de casi un punto, lo que significa una pérdida de 13% de la audiencia.

Las causas tienen que ver con la aparición de nuevas pantallas, además del televisor, que terminaron con el monopolio de entretenimiento que tenía el futbol nacional. Los televidentes ahora también se entretienen viendo una película online o jugando en un dispositivo móvil, y "encima están las ligas europeas que cada vez tienen más fuerza en México, sobre todo porque muchos de nuestros mejores jugadores ya están en el extranjero", dice el directivo de un equipo del futbol mexicano que prefirió permanecer en el anonimato.

Las consecuencias de este descenso se ven en la pérdida de patrocinadores y anunciantes. "Mis colegas no lo van a reconocer, pero los patrocinadores te preguntan: ¿Por qué me voy a anunciar contigo y no en una telenovela que tiene cuatro veces más rating que tú? Lo dicen hasta los que tienen como target el deporte", revela el directivo.

Viejo (pero feroz) continente

En países asiáticos, africanos y del este de Europa, el interés por las ligas locales prácticamente ha desaparecido. Los aficionados al futbol se han volcado sobre los principales equipos de la Premier League inglesa o la Liga española.

El periodista deportivo serbio Dusan Latkovic explica el fenómeno en la revista inglesa When Saturday Comes. "Como el futbol doméstico en mi país (Serbia) es tan pobre en todos los sentidos (asistencia a los estadios, calidad, condición de las canchas, entrenadores), el público sigue ahora al futbol internacional como antes seguían a la liga serbia, que a pocos les importa ahora", plantea.

Y México parece ir en el mismo camino. De acuerdo con Paco Villa, el comentarista estelar de Televisa, aunque la situación no es dramática, las principales ligas de Europa tienen ya un nicho importante en la afición mexicana.

Ahora un joven le puede ir con la misma intensidad a un equipo de México que a uno de Europa, a Chivas y al Barcelona a la vez. Y al tener dos horas disponibles el fin de semana para ver un partido de futbol, tiene que escoger uno de los dos. "Ahí empieza a dividirse la afición", dice Villa.

El cambio en los hábitos de los televidentes también ha modificado la mentalidad de los comentaristas. "Es mucho más demandante y requiere una mayor preparación. Con internet adquirió una dimensión completamente distinta. Ya no puedes equivocarte, porque los televidentes se dan cuenta de inmediato", admite el comentarista.

Los números respaldan su vivencia. Este año, la transmisión del partido final de la Champions League entre Barcelona y Manchester United, registró por primera vez en México, un índice de audiencia mayor a la final del torneo mexicano del torneo Clausura 2011, que se disputó unos días antes.

De acuerdo con IBOPE, el encuentro entre catalanes e ingleses tuvo el mejor rating en la historia de un partido internacional de clubes en México, con 24.92 puntos, mientras que el partido definitivo de la final mexicana, Pumas-Morelia, registró 19.33 unidades.

Por ahora, la amenaza europea la encarnan sólo tres equipos: Barcelona, Manchester United y Real Madrid. "Es muy claro. Una de las semifinales de la Champions League fue el clásico español, y la otra, el Manchester contra el Schalke alemán. A pesar del Chicharito, el rating en México del Barcelona-Real Madrid casi duplicó al otro", recuerda Villa.

Los directivos de TVC Deportes, una cadena mexicana que transmite futbol nacional y europeo por televisión de paga, constatan que se ha incrementado el interés en el futbol europeo aunque para ellos, por ser un medio más exclusivo, "transmitir la Bundesliga (la liga alemana) representa más una cuestión de prestigio que de audiencia. Los partidos marcan unos dos puntos de rating, en el mejor de los escenarios", dice Gerardo Velázquez de León, director de la cadena.

Licenciatarios afectados

Pero el negocio del futbol no se limita solamente a las televisoras. Parte esencial de los ingresos relacionados con los equipos tiene que ver con el merchandising, es decir, los objetos promocionales con licencia para utilizar el escudo y los colores de la escuadra, y la crisis de popularidad de la liga mexicana también se ha reflejado en las empresas que se encargan de la fabricación y comercialización de dichos artículos.

"La situación es complicada", confiesa Rafael Sevy, dueño de LANS, uno de los licenciatarios de los ‘cuatro grandes' (América, Chivas, Pumas y Cruz Azul), pues las ventas han disminuido y los costos de las licencias se han mantenido estables, o incluso han aumentado. "El último par de años ha sido el más complicado desde que iniciamos este negocio, en 2004", dice Sevy. La baja en las ventas responde a la combinación de tres factores: la crisis financiera, el mal momento de algunos equipos y la competencia de Europa.

El problema no se limita al balompié. Para Carlos Castillo, un mayorista de estos artículos que trabaja en todo el territorio nacional, todas las licencias han sufrido, desde Los Simpsons hasta la lucha libre. Aunque las licencias ligadas al futbol han bajado más porque las ventas están muy ligadas a los resultados. "Por ejemplo, si el América tiene otra temporada tan mala como ésta, puede ser catastrófico para nosotros", señala.

Castillo es uno de los pocos comerciantes en México que cuenta con las licencias de equipos mexicanos y europeos, y constata el enorme aumento en la popularidad de los tres equipos más importantes del mundo. Asegura que en México, el Barcelona y el Manchester juntos ya venden más artículos promocionales que el Cruz Azul. "Antes ibas con los minoristas, y no tenían idea de quiénes eran. Ahora hasta te piden producto. Eso sí, con otros equipos no funciona, lo intentamos con la Juventus de Italia, y fue un fracaso total", recuerda.

Quizás el ejemplo más concreto esté en la venta de camisetas deportivas. Nike fabrica los uniformes del Barcelona y el Manchester United, y también del equipo con más rating en México, el América. Es en este mercado en el que se ve más la influencia de los futbolistas mexicanos en Europa.

Hasta antes de la temporada 2010-2011, y gracias a Rafael Márquez, el equipo internacional que más vendía camisetas en México era el Barcelona, pero el éxito de Javier Hernández, el Chicharito, invirtió esta tendencia. En el último torneo, la producción que Nike había planeado vender en un año en México, sólo alcanzó para tres meses.

El fenómeno del Chicharito es inusitado. Normalmente, la marca aumenta 10% la producción de una camiseta de una temporada a la siguiente, pero para esta temporada, Nike incrementó la producción en 300%.

La intocable

La crisis que vive la liga no ha afectado en lo más mínimo al mayor negocio del futbol mexicano: la Selección Nacional. El éxodo de jugadores puede haber tenido influencia en una baja de interés en el torneo local, pero ha aumentado el imán de la Selección.

"La gente tiene curiosidad de ver a esos futbolistas, porque ya no los tiene cerca. Además, se entusiasma cuando tienen éxito en Europa, como en el caso del Chicharito, y sueña con que México pueda competir con las potencias", comenta Villa.

En el Mundial 2010, el partido que más rating tuvo fue el México-Argentina que, con 42.23 puntos, se convirtió en el evento televisivo más visto en el año en México, y superó incluso a la final de ese torneo, el España-Holanda, que marcó 38.84 unidades.

El fenómeno se extiende también a otras selecciones. Gerardo Velázquez de León revela que uno de los partidos con más rating de TVC Deportes en 2010 fue la final del Premundial Femenil entre México y Estados Unidos, que consiguió 7 puntos, una cifra altísima para un canal de cable.

Las ganancias de la Selección Mexicana se extienden mucho más allá de la televisión. Cada año, la Federación Mexicana negocia entre seis y 10 partidos del Tricolor en distintas ciudades de Estados Unidos, donde los méxico-estadounidenses derraman cerca de 3.5 millones de dólares por partido, tan sólo en boletos, sin contar con los esquilmos de la venta de comida y bebida ni los ingresos por patrocinio.

El sueño americano

El mercado estadounidense es el que le da esperanza a la liga mexicana a pesar de sus pobres números recientes.

La Primera División mexicana es la única liga, aparte de las de los deportes tradicionales, que se transmite en televisión abierta en Estados Unidos, según el sitio de internet TV by the Numbers.

El periodista mexicano radicado en Texas John Jagou explica el fenómeno. "No dudaría en decir que la liga mexicana es la cuarta más popular en Estados Unidos, detrás de la NFL, la NBA y las Ligas Mayores de beisbol, los partidos incluso superan en rating a veces a los  programas en inglés de otras cadenas", asegura.

A diferencia de lo que sucede en México, Jagou no considera que las ligas europeas representen una amenaza para la popularidad de la liga mexicana en EU. Al menos no por el momento.

"La mayoría de los paisanos de primera generación suelen tener un menor grado académico y extrañan mucho sus lugares de origen; sin embargo, se asimilan rápidamente gracias a las redes de apoyo que se generan en las comunidades", dice Jagou. Hay canales de televisión, estaciones de radio y periódicos en español, y los únicos deportes que cubren son futbol y boxeo de México. La liga y sus equipos se han convertido en una parte esencial de la cultura.

Pero incluso al norte de la frontera, donde el negocio sigue valiendo oro, los directivos mexicanos deberían poner las barbas a remojar. "Eso es lo que pasa ahora, pero las cosas van a cambiar en el futuro", advierte Jagou.

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Las primeras generaciones suelen identificarse con su tierra de origen más que con la adoptiva, pero las segundas o terceras, sin dejar de sentirse mexicanos, tratan de ampliar sus horizontes. El padre de familia puede ser un aficionado a las Chivas, pero sus hijos celebrarán más los goles del Manchester United, con o sin el Chicharito.

UN BUEN NEGOCIO, PERO RIESGOSO
En los últimos cinco años, el mercado europeo ha fijado sus ojos en futbolistas mexicanos. ¿Qué gana y qué pierde un club nacional al vender a sus mejores figuras?
Gana Pierde
Dinero: Pumas y Chivas, los equipos más beneficiados por el éxodo, han recaudado sumas millonarias. Pumas obtuvo 12.6 millones de euros por las ventas de sus jugadores, y Chivas, unos 15.5 millones. Rating: la salida de las principales estrellas mexicanas ha coincidido con el descenso del rating de la liga de 6.5 puntos en el Torneo de Apertura 2009 a 5.63 puntos en el mismo torneo de dos años después.
Reputación: tras las buenas participaciones de los jugadores mexicanos en España, Alemania, Holanda, Francia e Inglaterra, la fama de la liga en Europa ha crecido. Eso se refleja en el aumento del valor de los futbolistas y en el número de traspasos cada año. Rendimiento: Pumas y Chivas no experimentaron una baja de nivel por la salida de sus jugadores, pero el América tuvo uno de los peores torneos de su historia sin Guillermo Ochoa, perdiendo la asistencia de miles de personas al Azteca en el Torneo de Apertura 2011.
Renovación: la venta de sus principales estrellas ha obligado a los equipos mexicanos a trabajar mejor en sus fuerzas básicas y a generar nuevos talentos para que su rendimiento no se vea afectado con estos movimientos. Dinero: la liga mexicana tiene un pacto que permite a los clubes obtener ingresos por el traspaso de un jugador que termina su contrato, lo que aprovechan los europeos para sumar jugadores como Ochoa sin pagar ni un euro.
FUENTE: Cifras publicadas en www.transfermarkt.de
Los partidos que han paralizado México
Partido Temporada Rating Nota
Mundial 2010: México-Argentina Mundial 2010 42.23 La suma de las transmisiones de Televisa y TV Azteca.
Final futbol mexicano: Pumas-Chivas Clausura 2004 36 El partido más visto en la historia de la liga mexicana.
Final Champions: Barça-Manchester 2010/2011 24.92 La suma de las transmisiones de Televisa y TV Azteca.
Final futbol mexicano: Pumas-Morelia Clausura 2011 19.33 Partido de vuelta.
América-Guadalajara Apertura 2011 16.71 El partido más visto del último torneo (sin liguilla).
FUENTES: DreamMatch, IBOPE y TVC.

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