Bienvenidos a México

En Cancún, las clases de ruso arrancaron el 22 de noviembre pasado. Por cuatro semanas, más de 50 empleados de Grupo Xcaret tendrán una primera capacitación que les permitirá mejorar su atención hacia los más de 200 rusos que, se espera, llegarán al destino cada 10 días.

Las clases son parte de un programa del Centro Knórosov de Estudios de la Lengua y Epigrafía Maya del Parque Xcaret, que desde septiembre pasado también forma guías de turistas rusos que deseen conocer la cultura maya.

Los colaboradores de Xcaret podrían tardar hasta un año en aprenden ruso, por lo que, los guías del país europeo trabajan temporalmente en los parques, explica Galina Ershova, investigadora rusa a cargo del proyecto.

La empresa apuesta por un target que gasta más de 1,000 dólares al día, pero que es más exigente que el mercado estadounidense, que desembolsa la misma cantidad pero a la semana, según cifras de la Secretaría de Turismo (Sectur).

La llegada a Cancún a principios de noviembre del primer vuelo de la aerolínea rusa Aeroflot -además ya vuela la firma TransAéro- procedente del aeropuerto Sheremetevo, en Moscú, concreta una de las apuestas de Gloria Guevara, secretaria de Turismo: diversificar las nacionalidades de los turistas internacionales de México.

"No podemos poner todos los huevos en la misma canasta", dice Guevara. El 70% de los visitantes de México son estadounidenses. Su estrategia es que lleguen más turistas de otras 145 nacionalidades, como rusos, chinos y brasileños, quienes pueden ser más rentables para la industria mexicana.

Este objetivo es parte del  Nacional por el Turismo firmado por empresarios, legisladores, dependencias federales y gobiernos estatales. Además se pretende duplicar de 2011 a 2018 el número turistas extranjeros para llegar a 50 millones; incrementar el flujo de turistas nacionales en 140 millones de personas; duplicar los empleos generados por la industria para alcanzar 7.5 millones; y sumar 40,000 millones de dólares (MDD) en ingresos de divisas, lo que implicaría triplicar la cifra actual.

"El turismo había sido una prioridad más de palabras que de hechos", dice Pablo Azcárraga, presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET). El Acuerdo es un primer esfuerzo para conseguir que la industria trabaje hacia un objetivo común.

Para cumplir esta tarea, el PIB turístico de México debe crecer en los próximos años más de 10% anual, cuatro veces lo que creció la industria de 2009 a 2010. De lograrlo, México será la quinta potencia mundial de turismo en 2018.

Mientras tanto, Grupo Xcaret se transforma. Su publicidad, los volantes, los señalamientos y hasta los menús en ruso y en chino están por introducirse en los parques. "Haremos lo que sea necesario para atenderlos", apunta Carlos Constandse, vicepresidente de Experiencias Xcaret.

Arranca el plan

Dos semanas después de que Guevara llegó a la Sectur, comenzó a evaluar la competitividad de México frente a otros países y el crecimiento de la industria en los últimos 30 años. Los resultados mostraron que México no crecía igual que la competencia, que existía una dependencia de los turistas de Estados Unidos y que para lograr una diversificación se tenían que reenfocar los planes de promoción.

Guevara decidió revisar las estrategias de quienes estaban haciendo bien las cosas. "Hay dos casos que usamos como ejemplo: Malasia y Turquía", explica. Malasia se enfocó en atender el mercado chino y Turquía, el ruso. En dos años, Malasia subió dos escalones en el ranking de la OMT, para ubicarse en la posición nueve. Turquía pasó de la nueve a la siete.

China se encuentra a 4,000 kilómetros de Malasia. Turquía, a 1,700 km de Rusia. México, que hoy quiere replicar sus crecimientos y estrategias, está a 11,400 km de distancia de China y a 10,700 de Rusia.

Carlos Vogeler, director regional para las Américas de la OMT, está de acuerdo con la Sectur. El número de personas que viaja de Rusia crece arriba de 27% y en China la cifra es de 26%, pero además se debe pensar en atender mercados de Sudamérica, como Brasil, que crece 50%.

El plan aún debe resolver el desafío de encontrar personal que les permita a las empresas comunicarse y transformar sus servicios hacia los nuevos clientes rusos o chinos.

En distintas páginas de bolsas de trabajo como CompuTrabajo y OCC Mundial se buscan desde concierges que dominen ruso hasta guías de turistas, recamareras y vendedores que hablen finlandés, holandés, portugués y ruso. Incluso en diarios como el Novedades de Quintana Roo se solicitan profesores de ruso, francés y portugués.

En Alltournative, una empresa de turismo de aventura que se enfoca al mercado europeo, también se trabaja en pequeños cambios que podrían marcar la diferencia en el negocio. "Hay destinos como el ruso que requieren de mayores esfuerzos", dice Carlos Marín, su director general. "Es más fácil y rápido enseñarle a dar un buen servicio a una persona que habla ruso que al revés", sostiene.

El Instituto Nacional de Migración (INM) muestra que en 2009 radicaban en México poco más de 1,473 rusos, de los cuales 23 eran residentes de Quintana Roo.

"Estamos buscando personas que hablen ruso y español para que se integren a la empresa, pero este perfil de colaboradores está muy peleado entre los operadores", comenta Marín.

Lista de prioridades

La apuesta por un nuevo tipo cliente no es suficiente para algunos empresarios que han concentrado sus inversiones y estrategias en el mercado estadounidense.

Alejandro Zozaya, director de AM Resorts, afirma que el mercado estadounidense no ha dejado de viajar, por el contrario, ha crecido en países como Jamaica y República Dominicana. "México debe enfocarse a aquel (mercado) que tenga el mayor potencial natural (EU)".

Para Zozaya, el camino a seguir para atender otros mercados son las alianzas con operadores que vendan los productos armados y empaquetados a la medida de los clientes: "Mientras más lejos está el mercado, mayor es el número de intermediarios que se necesitan", apunta. Así, la promoción la realiza el intermediario, lo que reduciría el costo de promoción para los mexicanos.

Además, la infraestructura está hecha para atender el mercado estadounidense, dice Miguel Torruco, presidente de la Confederación Nacional Turística (CNT). Esto dificulta más la diversificación.

De enero a septiembre de 2011, en México se realizaron 46 vuelos a Rusia y 308 a China por sólo una aerolínea en cada destino; mientras que a EU 25 aerolíneas nacionales e internacionales operaron más de 151,000 vuelos, según datos de la Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC).

Pablo Azcárraga, del CNET, cree que México no debe distraerse buscando otro turismo internacional cuando el mercado más importante del mundo está tan cerca. Los países que puso como ejemplo Sectur (Malasia y Turquía) harían "maravillas" con la ubicación de México, dice.

Cadenas hoteleras como Grupo Palace Resorts, cuyo foco es el mercado estadounidense, piensan alinear su estrategia a la de la Sectur. Trabajan en ello desde hace año y medio cuando abrieron direcciones de ventas en Centro y Sudamérica, Europa, Asia y el mercado nacional para llenar sus hoteles en México.

Volar a contracorriente

En junio de 2011, Guevara viajó a Rusia para promover México con representantes del gobierno, aerolíneas y agencias de viajes. Al regresar, puso sobre la mesa uno de los 10 ejes del Acuerdo Nacional por el Turismo: elevar la conectividad aérea de México.

Después de reunirse con Alexander Radkov, director de la Agencia Federal de Turismo Ruso, ambos trazaron un programa de cooperación para fortalecer la actividad turística entre ambas naciones. El plan incluía capacitar personal, intercambiar información estadística, desarrollar planes de promoción y participar en ferias y exposiciones.

Guevara se acercó también con los representantes de 55 operadores de turismo que le permitirán mantener comunicación con 15,000 agencias de viajes con el fin de promover a México como destino. La expectativa es atender en 2018, a 500,000 rusos. En 2010, México recibió a 27,000.

En ese entonces sólo una aerolínea rusa volaba a México (Cancún). El acuerdo bilateral entre ambos países (donde se determina el número de líneas aéreas que pueden volar a cada destino y a qué ciudades) decía que sólo puede volar una aerolínea de cada país y que tenía que haber reciprocidad.

De Rusia a México vuela TransAéreo y desde noviembre Aeroflot. Ninguna compañía aérea mexicana ha mostrado interés en volar al destino. "No quieren, ni les interesa, ni lo harán", afirma Guevara.

Aeroméxico, la principal compañía aérea mexicana, no comentó al respecto. Algunos empresarios y directivos de la industria, incluidos los de algunas aerolíneas, creen que Sectur ignora los principios de conectividad aérea y, en consecuencia, las razones por las que aerolíneas nacionales se niegan a operar este tipo de vuelos. En el mundo, dicen, si un pasajero quiere llegar a un destino en donde no hay vuelos directos, debe planear un itinerario con vuelos de conexión, incluso, de compañías diferentes.

Las aerolíneas extranjeras que operan en México podrían ser parte de la solución al problema de conectividad con los destinos meta. Por ejemplo, una aerolínea estadounidense que ya tiene vuelos a Rusia podría llevarlos a su centro de operaciones en EU y de ahí hacer un vuelo de conexión a México. Una vez en el país, el turista debería tomar un vuelo en una línea aérea nacional, pues la ley prohíbe que una aerolínea extranjera realice vuelos entre dos ciudades mexicanas, una práctica llamada cabotaje.

Empresas como United Airlines, la línea aérea más grande del mundo, analiza cuáles son los mercados más dinámicos y a partir de ahí establece si es viable o no brindar esta opción. "Nosotros no creamos la demanda, respondemos a ella", dice Jeffrey A. Smisek, CEO mundial de la firma.

Abraham Zamora, presidente de la Cámara Nacional de Aerotransportes (Canaero), dice que las aerolíneas no son las causantes de que no haya más turistas en México. Hay otros factores como la inseguridad, la violencia y la desaceleración de la economía que afectan la decisión de un turista de venir al país.

Guevara calcula que aún en el supuesto de que llegaran a México todos los aviones disponibles hoy llenos de turistas, la infraestructura hotelera, formada por más de 600,000 cuartos, no se llenaría ni a un 40%. "Necesitamos conectividad", insiste. "Los cuartos de hotel en Estados Unidos o en Europa, no se llenan nada más con los pasajeros de las aerolíneas; se llenan con los que se mueven en tren o en carretera", dice Zamora.

Directivos de la industria aeronáutica dicen que los impuestos y otros gastos como el costo del combustible, representan en promedio 40% del costo de un boleto de avión, cuando en otros países es de sólo 10%.

Juan Carlos Zuazua, director de VivaAerobus, explica que, por ejemplo, en el caso de un vuelo del DF a Monterrey a un turista se le cobran 32 dólares de la Tarifa de Uso de Aeropuerto (TUA), que son los costos que cobran los aeropuertos por sus servicios sin contar la renta de mostradores, salones y hangares, aterrizajes, entre otros; más el IVA. Si es un vuelo internacional, a la cuenta se suman 20 dólares por el Derecho del No Inmigrante (DNI).

El 85% del tráfico aéreo doméstico pasa por seis aeropuertos (DF, Monterrey, Guadalajara, Cancún, Tijuana y Toluca) de un total de 61. "Para las aerolíneas no es atractivo volar a aeropuertos pequeños porque son más caros", dice Zuazua. Por ejemplo, en Tapachula, la TUA es de 40 dólares.

Cae una propuesta

En octubre, Guevara dedicó parte de su agenda para cumplir uno de los 101 puntos pactados en el Acuerdo Nacional por el Turismo: incrementar los recursos para la promoción.

La misión era convencer a las cúpulas de la industria de que apoyaran su propuesta de incrementar de 20 a 30 dólares el costo del DNI, el pago que realizan las personas que ingresan al país, lo que generaría cada año más de 800 millones de pesos (MDP) adicionales para la promoción. "Estamos abajo del promedio y eso no es una ventaja competitiva porque in turista no va a dejar de ir a un destino por 10 dólares, yo no conozco a nadie que lo haga", apunta la secretaria.

Los tres organismos cúpula, la Confederación Nacional Turística, el Consejo Nacional Empresarial Turístico y la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) se opusieron a esta idea. Otros organismos, asociaciones, diputados, gobiernos estatales y empresas compartieron esta posición y la propuesta se frenó.

"Nosotros no estuvimos de acuerdo. Tenemos que pensar en cómo hacer más competitivo a México, y no sólo es reunir más recursos para invertir sino darle el valor que México necesita comparado con otros destinos. Generar más impuestos en un momento en donde ya tenemos impuestos de sobra es un error", dice Azcárraga, del CNET.

La redes sociales y la promoción online son el eje de la propaganda de México. Además ha habido otros esfuerzos, como la intervención del presidente Felipe Calderón en el programa Royal Tour de la cadena televisiva estadounidense PBS.

En el último año y medio, periodo en el que México perdió varias posiciones en el número de turistas, la política de Guevara al frente de la Sectur se ha posicionado al punto de que en la asamblea de la OMT México fue elegido como parte del consejo ejecutivo de la organización, el segundo órgano más importante en la OMT.

Además, Guevara señala que está aprovechando el consejo de los amigos que hizo mientras estuvo al frente de Sabre Travel Network México. "Los estoy presentando con empresas mexicanas para que hagan negocios", dice.

México tiene que superar una percepción, "a veces equívoca, en relación al tema de inseguridad. Éste es el reto más importante que enfrenta México", dice Vogeler, de la OMT.

Diferencias irreconciliables

Cuatro días antes de que se firmara el Acuerdo Nacional por el Turismo, Gloria Guevara se reunió con los representantes del sector. Las diferencias fueron evidentes, señala un empresario que estuvo en la reunión pero que prefirió no ser citado. "Hubo desacuerdos y se notó una lucha por saberse los más representativos", añade.

Miguel Torruco, en la CNT, representa a las pyme; Pablo Azcárraga, en el CNET, a los grandes empresarios; y la Concanaco-Servytur, al resto. Y aunque estos organismos sólo pueden dar su consejo a la Sectur, la dificultad es lograrel consenso. "El reto con la iniciativa privada es que no hay un organismo que los represente a todos", asegura Guevara, quien en su agenda tiene reservado un espacio cada mes con cada uno de los representantes del sector por separado.

Azcárraga lo reconoce. "Somos muy buenos para decir, muy malos para hacer. Muy buenos para criticar, muy malos para proponer". Roberto Zapata, director de Hoteles Misión, añade: "Los empresarios tenemos mucho que mejorar en la comunicación para unir fuerzas".

Los empresarios no han encontrado la forma de unirse eficientemente.

Aunque ya existía la Concanaco-Servytur, el CNET nació en 1988 como el organismo que congregaría a todos los participantes de la industria turística, pero ante la desunión de los fundadores, en 2004 se constituyó la CNT.

Al seguir como guía el ejemplo de Malasia y Turquía, señala Guevara, idealmente debería existir un solo organismo. "Esta es una labor que también parece imposible", apuntan algunos empresarios.

Pero las diferencias que frenan la industria y hacen que las metas del Acuerdo Nacional por el Turismo parezcan imposibles, van más allá y se enfocan en la manera en que Guevara ha llevado la Sectur.

Para Azcárraga, el gobierno debe ser el líder del proyecto y los empresarios, los ejecutores. "El gobierno debe ser facilitador y poner las condiciones políticas para que se den los resultados", agrega.

Los destinos también difieren sobre las políticas que ha marcado la Sectur. "Hace falta un cambio en las reglas de juego", dice Graciela Báez Ricárdez, secretaria de Fomento Turístico del Estado de Guerrero, al solicitar que se establezcan más apoyos para destinos como Acapulco o Mazatlán que han sido afectados por la inseguridad.

Quienes participan en otros segmentos, como el turismo de negocios, apuntan que la comunicación con la Sectur es nula. "No tengo acercamiento con Gloria Guevara. Nuestro sector es poco beneficiado directamente por la secretaria porque se ha enfocado a los destinos de playa, ya que la gran cantidad de diálogos y de anuncios se concentran en este sector", apunta Luis Barrios, presidente y director general de Hoteles City Express.

Otro desafío, señala Zamora, de la Canaero, será que la Sectur pueda hablarse con otras dependencias como la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT). Expansión solicitó entrevista a la SCT pero no se obtuvo respuesta.

"Siento que no se están hablando las diferentes dependencias", comenta, como ejemplo, en materia de aviación, la Canaero quiere certidumbre en la parte de políticas, bajar la estructura de costos y la parte de infraestructura, y lo que ha promovido Sectur tiene que ver con incrementar costos en la industria.

El pacto se ha firmado, pero las metas parecen aún más difíciles de lograr ante los desacuerdos en la industria. "Llegaremos a los 50 millones de turistas. No es incongruencia, la incongruencia son las acciones que se están tomando día con día que no están orientadas a esas metas", dice Zozaya.

Guevara aún confía en que al lograr que la industria haya firmado el Acuerdo Nacional por el Turismo, México suba en seis años cinco posiciones en el ranking de la OMT. "No seamos tan duros, no nos critiquemos tanto. Es importante que no se politice el turismo. Faltan cosas por hacer, sigamos trabajando de la mano", dice.

Con información de Cinthya Bibian y Carla Guerrero.

DESTINO FINAL Las 101 acciones del Acuerdo Nacional por el Turismo, firmado el 28 de febrero de 2011, contemplan cuatro metas que buscan posicionar a México entre los primeros cinco destinos turísticos más importantes del mundo. El plazo: 2018. ● Incrementar el ingreso de divisas de 11,871 mdd, nivel alcanzado en 2010, a 40,000 mdd en 2018. Para lograrlo, este rubro deberá crecer 16.4% cada año. ● Generar cuatro millones de empleos directos y alrededor de 12 millones de empleos indirectos. Hoy, el sector genera más de 7.5 millones de empleos directos e indirectos, por lo que tendría que crecer 9.9% cada año. ● Llegar a 50 millones de turistas internacionales, más del doble de los que se contabilizaron en 2010. ● Alcanzar 300 millones de visitantes a nivel nacional, un incremento de 140 millones de turistas respecto de 2010. FUENTE: Sectur y Expansión.

MARAVILLA ECONÓMICA

El turismo genera uno de cada 10 empleos en México. Aquí algunos datos que muestran la importancia de la actividad turística:

8.9%

del PIB nacional lo aporta el turismo, lo mismo que aportan la agricultura y la minería.

10.94%

de la población económicamente activa de México trabaja en la industria turística.

902.95

mdd suma la inversión en el sector turismo al primer trimestre de 2011, 89% son recursos de procedencia nacional.

FUENTES: Sectur, Datatur, Banxico, CNBV e INEGI.

EL CAMINO A SEGUIR
La Sectur quiere replicar lo hecho por Malasia y Turquía que han basado su crecimiento en las siguientes acciones:
Turquía	Malasia
• En los años 70, recibió 100,000 turistas extranjeros. Este año, recibirá 30 millones. • El gobierno invirtió 80 mdd en mercadotecnia. • La imagen de país conflictivo de los años 70 fue combatida por una política de control de la información. • En 2009, 27 millones de turistas de Alemania, Rusia y Reino Unido visitaron Turquía y se gastaron allí 21,000 millones de dólares. • El reto es diversificar más allá del modelo de ‘sol y playa’. • Alemania es el principal país emisor de turistas a Turquía seguido por los rusos y los británicos. • Además se enfocó en atraer turistas de mercados como Rusia. • Unificó esfuerzos en un solo organismo que representa a la IP.	• Puso en marcha el Fondo de Infraestructura Turística y un Fondo Especial para el Turismo y la Infraestructura, con una asignación de 400 mdd. • Se gastaron 486 mdd para posicionar sus destinos, generando un crecimiento de 6.3% anual que durará hasta 2016. • En 2011, espera recibir 20 millones de llegadas de turistas internacionales, en 2005 recibía 16.4 millones. • Promovió vuelos directos de bajo costo. • Realizó seminarios sobre promoción de cruceros, ecoturismo, turismo de salud y deportes. • Los viajes generaron 18,100 mdd en ingresos. • Creó una estrategia para atender a chinos. • Unificó esfuerzos en un solo organismo que representa a la IP.

MÉXICO EN EL REFLECTOR En el último año, la política turística de México ha sido reconocida por distintos organismos internacionales como la OMT y el Foro Económico Mundial. En 2012, el país será sede de importantes eventos y participará en la toma de decisiones del sector a nivel mundial. Aquí algunos de los logros de la industria: ● México fue el primer país en ser inscrito en el Golden Book, una publicación que reúne a los líderes turísticos y que está respaldada por la OMT y el Consejo Mundial de Viajes y Turismo. ● En 2012, será sede de la reunión del T-20, el encuentro de los ministros de turismo de los países que integran el grupo de los 20 países más desarrollados del mundo (G20). Se realizará en Mérida, Yucatán, del 14 al 16 de mayo de 2012. ● En 2011, fue designado por los países miembros del Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC), para coordinar por dos años el Grupo Técnico de Trabajo de Turismo de las 21 economías que forman el organismo. ● Obtuvo un asiento en el Consejo Ejecutivo de la OMT y la presidencia de la Comisión del Mundo Maya 2012, que tiene como meta aumentar los visitantes en México-Centroamérica. ● El Foro Económico Mundial invitó a la Sectur a participar en su Consejo de Aviación, Viajes y Turismo para presentar propuestas de desarrollo turístico a nivel mundial. ● En 2011, en Chiapas se realizó la Cumbre Mundial de Turismo de Aventura, participaron 650 operadores del segmento. ● Guatemala solicitó el apoyo de la Sectur para replicar programas como Moderniza y Pueblos Mágicos. FUENTE: Sectur.