Con sed de mercado

Heineken está aumentando su participación en América Latina, pero en México no tiene la misma suerte. En la estrategia parece estar el problema.

HEINEKEN, 40 en el ranking 500

El año en curso representó diversos retos para Heineken en el mercado mexicano. No sólo enfrentó mayores costos, sino que el consumo no se ubicó en los mejores niveles . De hecho, se ha mantenido estancado para la cervecera -creció 0.8% en el primer semestre-, llevando a la marca a implementar estrategias para generar ahorros, pero también para mejorar su participación de mercado.

"(Entre los retos está) lograr conquistar más paladares y consumidores de cerveza y reclutar a consumidores de otras bebidas en nuestro segmento", comenta Arnulfo Treviño, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Heineken en México.

La empresa enfrenta mayores gastos en mercadotecnia y alza en costos de sus insumos, como la cebada, la cual ha visto incrementar sus precios entre 30 y 50% en el último año. Todo esto ha tenido lugar en un ambiente de débil consumo, lo que no permite una mejora en sus utilidades, dicen analistas de Banorte.

Información al tercer trimestre de 2011 de Heineken revela que el volumen de crecimiento en México estuvo en línea con el mismo periodo del año pasado y aunque no revelan el dato, en la región Américas se observó un alza de 0.6% en los primeros nueve meses del año. El marginal aumento se atribuye al alza en volumen observada en mercados como Brasil, y no precisamente en México. Cifras estimadas de UBS revelan que desde abril de 2011 la cantidad de cerveza comercializada tanto por el portafolio de marcas de Cuauhtémoc Moctezuma, que fue comprada por Heineken a FEMSA en 2010, como las internacionales, presentan decrecimientos mensuales de entre 1 y 7% hasta septiembre de este año.

"Modelo aún está presentando un crecimiento en su participación de mercado respecto a su principal rival en el país", comenta Gustavo Piras, analista de UBS.

Ante este complicado panorama, Heineken ha decidido llevar a cabo programas de reducción de costos y cambios en promociones para mejorar sus ventas. "La implementación exitosa de la estrategia comercial y la realización de sinergias en costos en México continúan apoyando a los ingresos y el impulso positivo de ingresos", advierte la empresa en su informe del tercer trimestre de 2011.

Treviño asegura que en este año la cervecera llevó a cabo lanzamientos como Sol Clamato, Bohemia Stout y nueva imagen para Tecate, Dos Equis y Carta Blanca, en tanto que prevé que 2012 deberá ser un año también de mucha intensidad.

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"Vemos grandes oportunidades en el segmento premium, donde nuestra marca Heineken ha logrado crecimientos espectaculares. También vemos grandes oportunidades en reclutar consumidores de otras bebidas para la cerveza", asegura el ejecutivo. Heineken está llevado a cabo promociones más agresivas, especialmente en el canal de comercio moderno -tiendas de abarrotes y autoservicios-, de acuerdo con el especialista de ubs.

"Nuestra percepción es que las promociones se concentran en las importaciones bajo la marca de Heineken y no en las de la cartera del mercado nacional, como Sol, XX y Tecate", dice Piras.

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