Listos para vender

Mejorar la productividad del equipo de ventas es posible. Sólo empodéralos y dales la información necesaria.

Los profesionales de ventas generan valor transformando al producto o servicio bruto de su empresa en una solución a la medida de las necesidades de su cliente. En un entorno en el cual los clientes tienen acceso a una cantidad sin precedente de información, esta tarea es cada vez más desafiante. Para prosperar en este entorno, las empresas necesitan entender las necesidades de sus clientes y así descubrir nuevas formas de comprometerlos con ellas.

Una encuesta a ejecutivos realizada para este reporte les pidió a los entrevistados que identificaran su principal función como de ventas o de servicio al cliente. Sin embargo, esta distinción ha quedado desdibujada a medida que las empresas luchan por integrar sus continuas comunicaciones de alta calidad  en todas las funciones de contacto directo con el cliente.

Toby Denbow, vicepresidente de Sistemas de Seguros de FM Global, una importante aseguradora de propiedades, dice: "Nuestros equipos de servicio al cliente son responsables de toda la interacción con nuestros clientes, independientemente de si se trata de una preventa o de soporte al cliente". Se les pidió a los ejecutivos entrevistados para este estudio que se enfocaran más en las ventas que en el soporte al cliente. Así, Denbow sigue explicando, "la única manera de impulsar más ventas es tener mayor interacción con los clientes actuales y futuros e incrementar la calidad de esas interacciones. Si no se mejora en esas dos áreas, puede entonces ser difícil influir en el proceso general de ventas. Obviamente, si tú estás dirigiéndote a la persona equivocada en la organización del cliente o del futuro cliente, esto también podría tener un impacto, y es aquí donde  serían de utilidad algunos sistemas de información. Pero una vez que hayas identificado a las personas adecuadas con las cuales tienes que interactuar, la cantidad y la calidad de las conversaciones con ellos harán la diferencia".

La encuesta a los ejecutivos de ventas halló que las empresas siguen dependiendo de los modos tradicionales de comunicación, tales como las interacciones cara a cara, el correo electrónico o el teléfono, para llevar a cabo sus actividades de ventas. Pero también están empezando a usar canales emergentes tales como los portales en línea y los medios sociales para mejorar su desempeño. Más del 60% de los encuestados dicen que su organización es proactiva en el uso de algunas de las fuentes de información para incrementar el crecimiento de su productividad, pero casi la misma cantidad cree que no hacen lo suficiente como para apalancar la tecnología en ese esfuerzo. En realidad, el uso de nuevas fuentes de información sin la capacidad de analizarlas correctamente podría reducir la productividad, ya que un diluvio de datos resultaría abrumador para el personal de ventas y complicaría el hallazgo de información relevante y de valor. 

Por lo tanto, la resistencia de los empleados se ve como una barrera clave para las nuevas iniciativas exitosas en la función venta. Esto podría parecer paradójico considerando que las compensaciones para los empleados de ventas generalmente están ligadas a sus resultados. Pero las entrevistas con los ejecutivos revelan que, a pesar de los desarrollos en análisis de datos, siguen existiendo las barreras tradicionales: hay que convencer más que obligar a los profesionales de ventas a entender que las herramientas más modernas van a mejorar su efectividad.

Denbow señala que cuando se introducen nuevos métodos, la separación de los procesos y de las tecnologías podría allanar el camino para que la implementación sea más tranquila. "Muchas personas tienen una tendencia natural a resistir o ser escépticos ante los nuevos procesos", dice, "y esto puede parecer como resistencia a una nueva solución tecnológica. Por lo tanto, en situaciones ideales,  las empresas deberían instalar un nuevo proceso con anticipación, lanzar el sistema de soporte de la información y demostrar cómo este sistema mejora el proceso".

Reta a tus clientes

Una función de ventas altamente productiva a menudo es la primera línea de defensa en los esfuerzos de la compañía por contrarrestar la tendencia hacia la comoditización, la cual ha desdibujado la distinción entre diversos productos y servicios en la mente de los clientes. Una encuesta anterior de la Unidad de Inteligencia de The Economist a 558 ejecutivos en seis industrias encontró que si bien sólo la mitad de los entrevistados manifestó que los clientes de su organización eran más leales que los de sus competidores, casi la misma cantidad expresó que los clientes consideraban sus productos y servicios más como commodities que cinco años antes.

Los datos sugieren que las compañías exitosas pueden retener a sus clientes aun ante la tendencia a la comoditización. Para poder retenerlos, los ejecutivos de venta necesitan enfocarse en demostrar a los clientes cómo un producto o servicio de su empresa puede cumplir con sus necesidades. Si bien todas las funciones de contacto con el cliente contribuyen a ofrecer una experiencia única para el cliente, los profesionales de ventas deben jugar un rol de liderazgo porque a menudo son la primera persona con la cual se comunica un cliente cuando busca información o cuando algo sale mal. Para hacer esto de manera efectiva, los profesionales de ventas necesitan rápido acceso a información apropiada con respecto a sus clientes.

En este entorno centrado en el cliente, los profesionales de venta no tienen otra opción más que ocuparse de tareas distintas a las de ventas. Por lo tanto, cualquier herramienta que les facilite la reducción de las tareas administrativas y los aleje de las llamadas a servicio al cliente, a gerentes de cuentas y a otras funciones minimizará la cantidad de tiempo invertido en tareas distintas a las de ventas. No es la falta de información lo que preocupa a los profesionales de ventas, sino su capacidad de filtrarla de manera eficiente para obtener lo que necesitan. La encuesta confirma que al reducir el tiempo destinado a actividades distintas a las de venta, ésta es el área de mayor capacidad para lograr mejoras en la productividad. Cuando se les pide que mencionen los mayores obstáculos para el crecimiento, 71% de los ejecutivos de ventas elige el exceso de tiempo destinado a tareas administrativas, muy por encima de otros factores, tales como la falta de entendimiento sobre el cliente (33%) o la falta de toma de decisiones con base en información (28%).

Crecer con innovación

Con el fin de poder abordar sus desafíos, los encuestados dicen que están invirtiendo en nuevas iniciativas para mejorar la productividad de sus ventas o que están planeando hacerlo. Sólo 17% manifiesta no tener planes de invertir en los próximos 12 meses y estos encuestados son mucho más propensos a decir que su organización no está haciendo lo suficiente para apalancar la nueva tecnología en la estrategia de crecimiento del negocio.

Pero la sola inversión en tecnología no necesariamente mejora la productividad para la función venta. De los 63 encuestados cuyas empresas hicieron inversiones durante los últimos 12 meses, más de dos tercios dicen que aumentaron la productividad de sus ventas. Sin embargo, el hecho de que casi un tercio no logró resultados positivos sugiere que todavía hay posibilidades de lograr una mejor alineación de las nuevas fuentes de información con las necesidades de los profesionales de ventas. Cuando la tecnología se usa estratégicamente, cada componente del sistema aborda una necesidad particular del negocio en un todo integrado. El resultado es una reducción en el tiempo-empleado en tareas distintas a las de venta y un acceso más eficiente a la información sobre el cliente.

El desafío de la ejecución

A pesar del costo, la encuesta demuestra que la mayoría de las empresas están listas para invertir en nuevas tecnologías para incrementar su productividad en las ventas. Pero para muchas de ellas es difícil hacer las mejoras tecnológicas necesarias. Cuando se les pide que identifiquen las mayores barreras para la implementación exitosa de nuevas iniciativas, aproximadamente un cuarto (23%) de los encuestados se refiere al costo como un desafío principal. Por el contrario, los factores organizacionales, tales como las dificultades de implementación y de planificación, la falta de objetivos o de mandatos y la resistencia de los empleados o de la dirección senior, parecen ser más difíciles.

Los ejecutivos ofrecieron algunas ideas sobre cómo superar estos obstáculos. La integración activa y la clara dirección de la gestión senior son los factores más importantes para las iniciativas de mejora de la productividad. Pero los ejecutivos de venta también señalan como factor la necesidad de consultas generales con los empleados, aun más que la comunicación con los clientes. En otras palabras, la resistencia de los empleados se ve como una amenaza mayor para la productividad mejorada de las ventas que los desafíos relacionados con los clientes. Esto refleja el hecho de que los encuestados perciben la complejidad de la implementación como uno de los mayores obstáculos para el éxito de las nuevas iniciativas. En este entorno, la consulta con los empleados es una manera importante de garantizar que las nuevas tecnologías logren hacer que su trabajo sea más productivo. La planificación detallada antes de la implementación y el financiamiento adecuado también son citados como factores de éxito por un tercio de los encuestados.

El poder de la información

La manera en la cual las empresas mejoran la productividad a través del mejor uso de las nuevas fuentes de información depende del tipo de relaciones que tengan con los clientes. Si bien la mayoría de las compañías sigue tratando de brindar información más efectivamente a través del uso de canales tradicionales, algunas han empezado a innovar usando medios sociales y portales en línea para interactuar más eficientemente con grandes cantidades de clientes actuales y potenciales.

Y aunque sólo 20% de los encuestados dice que sus organizaciones confían en medios sociales, muchas empresas han comenzado a experimentar con ellos. Un ejemplo es Netflix, la compañía estadounidense de renta de películas. "Tenemos una página de Facebook, una cuenta en Twitter y un blog de Netflix", dice Steve Swasey, vicepresidente de Comunicaciones Corporativas. "Usamos el blog de Netflix para anuncios más a menudo que a través de las noticias tradicionales. Por lo tanto estamos ingresando paulatinamente a los medios sociales para estar conectados tanto con los consumidores generales como con nuestros usuarios más apasionados". Netflix ha puesto la mayor parte de sus esfuerzos en su propio sitio web, que estimula las interacciones usuario a usuario. Como resultado de ello, Swasey dice que más de 90% de los miembros de la firma manifiestan que hablan más sobre Netflix con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. Este enfoque ha ayudado en las ventas: más de 70% de los clientes que respondieron a las encuestas dicen que rentan películas de la compañía al menos en parte por una recomendación personal de un amigo, familiar o compañero de trabajo.

Al ser una empresa que trabaja con otras compañías, FM Global se enfrenta a diferentes desafíos, ya que mantiene relaciones con grandes organizaciones multinacionales. "Debemos tener a una docena de personas trabajando en las cuentas de nuestros clientes", explica Denbow, "y todos necesitan entender nuestra estrategia para brindar un buen servicio a esos clientes. El equipo de servicio al cliente necesita tener un entendimiento compartido de los objetivos a los cuales se dirige para servir adecuadamente a los clientes, a los jugadores clave en la organización de esos clientes y de sus percepciones de FM Global, así como de nuestras percepciones internas sobre ese cliente",

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

Para lograrlo, FM Global integró toda su estrategia de atención al cliente y  toda la información relativa a los mismos dentro de un sistema de gestión de relaciones de clientes. Como también se incorporan asuntos de acción y prioridades, la estrategia de brindar servicio al cliente se transforma efectivamente en un plan adaptado a cada consumidor, junto con los mecanismos para que el equipo de cuentas de clientes pueda monitorear la ejecución del plan. "Nuestro sistema de información incluye muchos de los elementos tradicionales como ayudar a definir dónde hay una posibilidad en el cono de ventas", dice Denbow, "pero, para nosotros, la estrategia de brindar servicio al cliente y cómo la estamos llevando a cabo está en el centro de nuestro sistema de información".

Este enfoque también ayudó a mejorar la capacidad de FM Global para vender a un cliente particular a largo plazo, proceso que Denbow describe como "cada vez más ágil a través del tiempo". Como se registra constantemente la información específica sobre cada cliente y se alinea para favorecer la estrategia para los clientes, los cambios de personal pueden producirse sin interrupciones, "porque no debería importar quién está en tratativas con ese cliente si esa persona de ventas o cuentas entiende la historia del futuro cliente o la relación con un cliente existente".

TRES BÁSICOS
La mejora de la productividad de ventas a través de un mejor uso de la información no es una tarea trivial. Un reporte de la Unidad de Inteligencia de The Economist señala los desafíos y las oportunidades que esta implica:
1 Para ayudar a diferenciar los productos y servicios de sus empresas en las mentes de los compradores, los profesionales de ventas necesitan un rápido acceso a información específica sobre sus clientes.
2 A menudo la inversión en nuevas tecnologías y nuevos servicios se concentra en los síntomas más que en los problemas subyacentes.
3 La participación activa de la gestión senior y de consultores de diversas áreas con los empleados resulta un factor esencial para el éxito de las iniciativas de mejora de la productividad.
Ahora ve
Los avances parecen aproximarnos a la revolución del reconocimiento facial
No te pierdas
×