“No estar en la red es como no existir”

Si tu empresa no tiene presencia en las redes sociales, se está perdiendo la oportunidad de escuchar y responder a su cliente, asegura Dave Kerpen, ceo de Likeable Media.
1080 picf039  (Foto: Ramón Sánchez Belmont)
Felipe Pando

Facebook, YouTube y Twitter son, en ese orden, las plataformas sociales favoritas de los mexicanos. Tan sólo en nuestro país el estudio Redes Sociales en México y Latinoamérica 2011 difundido por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) reveló que seis de cada 10 internautas en México, acceden a una red social. Gracias a las redes sociales, los consumidores tienen mayor voz, una que cada vez es más usada por todo tipo de clientes. A estas alturas entender las herramientas son oro molido para cualquier profesional de la mercadotecnia, si es que quiere comunicarse efectivamente con una audiencia que ya se cuenta en millones.

Un ejemplo claro es Facebook, que con sus 800 millones de usuarios se ha convertido en una herramienta clave para las compañías y para los consultores que dan asesoría a empresas en el tema. Uno de ellos es Dave Kerpen, director general de Likeable Media, una empresa de marketing especializada en redes sociales y autor del best seller Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Generally Amazing on Facebook (and Other Social Networks), quien visitó México en el marco del Social Media Fest y conversó en exclusiva con Expansión.

¿Cuál es la importancia que tiene hoy en día el marketing en las redes sociales?

Por primera vez están las dos partes de la conversación: se habla y se escucha. Antes de los social media, marketing era sólo hablar. Ahora esto les permite a los negocios escuchar y tener ese otro 50% de la conversación. Además, la mercadotecnia siempre se ha tratado de contar historias, y ahora puedes contar esas historias a través de redes sociales.

¿Qué significa ser Likeable?

Ser el tipo de organización de la cual la gente quiere hablar de forma positiva, la marca de la cual la gente tiene cosas geniales que decir, que tiene un excelente servicio al cliente, que es transparente con ellos, que responde a las quejas de los consumidores o todas las anteriores. Tiene que ver con ser una empresa a la cual le daría un pulgar arriba en la vida real.

¿Y es difícil de lograr?

Entre más grande es la empresa y más afianzada esté en sus costumbres es más difícil conseguirlo. Pero creo que cada vez veremos a más empresas convertirse en ‘likeable', ya que no tienen otra opción en este nuevo mundo que se mueve por los social media y la transparencia. Si hoy una empresa me trata mal y me quejo y  no me escuchan, puedo compartirlo en Facebook, Twitter o YouTube. Puedo crear mi propia revolución. Las empresas ya no tienen opción. La pregunta ahora sería qué tan rápido responderán a los cambios en el mundo y qué tan rápido reinventarán sus organizaciones.

¿Cuál sería el peso del botón de ‘me gusta' para los mercadólogos?

Hay tres factores que afectan profundamente la importancia del like: cuál es el producto, cuál es la influencia de aquel que da un ‘me gusta' y qué tan activa es esa persona. Creo que el ‘me gusta' puede ser nulo si un desconocido tiene 10 amigos y le da un like a la página y después nunca hace nada. Pero si alguien con 100,000 seguidores de Twitter le da like a una página y es muy activo y comparte, y la página es de un relojero de lujo, esa empresa venderá muchos relojes por esa referencia, entonces es muy valioso.

¿Qué le recomendarías a una empresa pequeña para conseguir éxito y una presencia relevante en las redes sociales?

Aunque las empresas pequeñas no tienen personal, tiempo ni dinero suficiente, deben empezar en alguna parte. Dedicar por lo menos hora y media al día y empezar a construir una presencia. Para las empresas muy pequeñas el director general, o el propietario del negocio, la hace de todo: community manager, encargado de la publicidad, y debe pasar por lo menos hora y media todos los días durante tres meses para esperar que algo realmente suceda.

Y una empresa más grande, ¿cómo puede ser exitosa en redes sociales?

Para las empresas que tienen más recursos mi recomendación sería empezar a ver los desperdicios en los presupuestos de mercadotecnia y publicidad, y si gastas 100 millones de dólares (MDD) en televisión, puedes reducirlo a 90 MDD y gastar 5 MDD en social media. Te ahorras 5 MDD pero ahora puedes construir un programa muy sofisticado en los social media con 5 MDD, con personal, agencias y publicidad. Así que creo que el cielo es el límite, cuando le empiezan a dedicar recursos.

El traje nuevo del emperador

Kerpen habla en la entrevista sobre un fenómeno que parece estar presente en muchas empresas al acercarse a las redes sociales. Lo llama como el cuento de Hans Christian Andersen, en el que el rey manda confeccionar un nuevo vestuario, y los que lo elaboran afirman que la tela -inexistente- sólo puede ser vista por gente que sea inteligente o capaz de realizar su trabajo. Cuando el rey desfila desnudo todos aparentan, por miedo, que han visto el traje. Hasta que un niño grita "¡está desnudo!". Y la multitud se da cuenta de la verdad. La experiencia se repite en altos jecutivos que muchas veces temen aceptar que no están del todo familiarizados con los nuevos medios.

¿Cuáles son las cosas que no puedo permitirle a mi organización hacer en los social media?

Lo que veo mucho en las grandes empresas es que se supone que deben entender los social media y se lanzan y lo hacen y ningún director de mercadotecnia o director general está diciendo "¿sabes qué?, no entiendo esto" y el programa no mejora. Así que no hagas social media hasta que los entiendes.

Con tu agencia, Likeable, has conocido gente que no esté tan familiarizada con los social media ¿cuál es la reacción?

Me encanta reunirme con los ceo y demostrarles personalmente el valor de los social media. Y una vez que lo ven, se les abren los ojos. Hay mucha gente que tiene miedo a admitir que no las entiende, así que las evita. Pero hay muchos clientes que han adoptado los social media, y han rediseñado su negocio alrededor de ellos.

¿Cómo la gente puede perder ese miedo a usar las redes sociales?

Una forma es involucrarse personalmente. Antes de que involucres a tu negocio y éste se una a Twitter, debes pasar un tiempo para entenderlo. Únete a Fecbook, y no sólo te conectes con amigos, sino con otros negocios y ve cómo ellos se están relacionando contigo, y cómo crean un vínculo contigo. No importa cuánto leas o cuánto aprendas, nada sustituye la experiencia real.

¿Cuál es el riesgo de no tener una presencia en las redes sociales?

Todos tienen una presencia, les guste o no, porque la gente habla sobre ellos. Puedes tener una presencia oficial o no. Si no tienes una presencia oficial estás mandando un mensaje al mundo, que no te importa. Le estás diciendo a tus clientes futuros y actuales que no te importan si no estás activamente escuchando y entablando una conversación en los social media, y creo que ése es un gran riesgo.

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¿Tienes alguna visión de lo que en el futuro les depara a los social media?

Creo que en el futuro van a estar mucho más arraigados en todo lo que hagamos. En todos los negocios, la mercadotecnia, la publicidad y será tanto un canal como un elemento profundamente integrado de todo lo que haga tu negocio.

EL MANUAL DE KERPEN
Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Generally Amazing on Facebook (and Other Social Networks) es un best seller del New York Times y presenta 18 pasos para consolidar una presencia en las redes sociales, que cualquiera puede aplicar a su negocio, desde encontrar al público objetivo hasta manejo de crisis. También nos dce los errores más frecuentes en los que suelen caer algunas empresas al implementar una ‘estrategia’.
LOS CONSEJOS DE KERPEN
Para el experto en redes sociales, hay aspectos básicos que toda empresa debería saber. Para el experto en redes sociales, hay aspectos básicos que toda empresa debería saber.
Tips
Si no estás muy familiarizado con las redes sociales, sigue estos tips:
● Lee blogs (como Mashable, TechCrunch, Social Media Examiner, Social Media Explorer).
● Inscríbete a Twitter. Comienza a seguir a líderes de opinión, publicaciones y gente que comparta artículos y consejo sobre social media. Sin ‘tuitear’.
Los errores
Lo que una empresa hace mal en los medios sociales:
1. Hablar antes. Muchísimas compañías cometen el error de adentrarse y hablar y pierden de vista la importancia de escuchar. Muchas todavía piensan que es sobre ellos. Se trata del cliente. No de ti como empresa. Lo que tus clientes digan sobre ti es tu marca.
2. Controlar la conversación. Puedes guiar la conversación, pero no puedes controlar lo que se habla de ti en la red.
Qué Sí
Lo que se debe hacer en redes sociales:
1. Escucha.
2. Responde.
3. Da contenido de valor.
4. Planea para el futuro (para una posible crisis).
5. Invierte tiempo real y dinero en los social media.
6. Integra los social media en tu plataforma de comunicación de mercadotecnia.
Qué No
Lo que no se debe hacer en redes sociales:
1. No hables mucho sobre ti.
2. No te enfoques mucho en las ventas.
3. No pongas los social media en manos de gente sin experiencia en el negocio.
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