Aprovecha reality

Lenovo apostó a una campaña en México para ir por universitarios.
Marco Núñez

Hace dos años, Lenovo, el fabricante de computadoras, ostentaba la novena posición del mercado mexicano y se planteó diversas estrategias con una base definida: "Teníamos que crear una nueva identidad cambiando ciertos métodos para atacar el mercado", comenta Moisés Avelar, director de Mercadotecnia de Lenovo Latinoamérica.

La marca estaba posicionada con su línea Classmate en niveles escolares básicos, pero el objetivo era atender a los universitarios promoviendo equipos de mejor desempeño con grandes capacidades en disco duro y procesadores, pantallas de mejor resolución y equipos que pudieran desarrollar tareas enfocadas a la productividad.

El objetivo fue disponer del producto apropiado y apoyar sus esfuerzos de branding para crear una campaña que atrajera a los universitarios por medio de internet.

Así nació los Doers TV, un reality web hecho en conjunto con Endemol, MTV y Google, transmitido de agosto a octubre de 2011, que potenció la marca y superó las expectativas. Más de 1.2 millones de personas visitaron el canal de Lenovo en YouTube, cuando la expectativa era de 500,000. Además, incrementó su market share de 5.1 a 6.9%, y pasó de ser la marca número 9 a la 5 en participación de mercado.

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"Este tipo de campañas logran un alto retorno de inversión", explica Federico Amprimo, director de Programas Integrados de Marketing y Ventas de IDC Latinoamérica. Lenovo invirtió sólo 8% de su presupuesto.

México fue el punto de lanzamiento. "Es un territorio atractivo para este tipo de campañas por ser un mercado orientado a las compras por impulso", dice Javier Allard, director general de la Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías de Información. En el futuro, la mercadotecnia viral será la principal vía para comunicar estrategias, "por su velocidad de difusión, su cobertura y su acceso al mercado", agrega.

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