Belleza a puertas abiertas

David Holl, presidente y ceo mundial de Mary Kay, habla sobre la importancia de México para la empresa.
Carla Guerrero

Hace 22 años, en sus fines de semana, Patricia Rivera acostumbraba a hacer demostraciones de productos de belleza de Mary Kay para amigas y conocidas. Pensaba que así podría obtener un ingreso extra a su trabajo como maestra de inglés.

Al poco tiempo, se dio cuenta de que, en un día como consultora de belleza, ganaba lo mismo que en una quincena como profesora. No tuvo que pensarlo mucho para dejar su empleo fijo y dedicarse de lleno a las ventas directas. "Un familiar me presentó los productos de Mary Kay. Pensaba que no era buena para las ventas, pero cuando tienes buenos productos, un buen modelo de negocios y el apoyo de la compañía, todo se vuelve más fácil", explica.

Al año y medio hizo su debut como líder de ventas en Mary Kay y hoy es la directora nacional ejecutiva de la firma. A su cargo tiene una fuerza de ventas de 7,000 personas.

La venta directa de productos en México es un negocio que, cada año, reporta un crecimiento de 9%, con más de 54,000 millones de pesos (MDP) en ventas netas durante 2010, siendo el sexto país con mayor valor en el mundo en este rubro, y el segundo mercado más importante en Latinoamérica.

El número de distribuidores bajo este modelo comercial también ha aumentado al pasar de 1.2 millones de personas en 2002, a dos millones en 2010, según la Asociación Mexicana de Venta Directa (AMVD), que agrupa empresas como Amway, Mary Kay y Herbalife. De éstas, 95% son mujeres.

La baja inversión y los horarios flexibles son algunas de las ventajas que otorga el negocio ‘de puerta en puerta', convirtiéndose en una alternativa de ingreso para personas desempleadas o que tienen salarios bajos.

Entre los productos comercializados por catálogo destacan los artículos de belleza, con 41% del total, y el calzado, con 26%; el resto corresponde a suplementos alimenticios, artículos de moda y para el hogar, entre otros.

Es la fuerza de ventas la que hace que una empresa sea exitosa, por ello, las compañías se han enfocado en brindar capacitación a sus consultores así como pláticas sobre desarrollo profesional, liderazgo y reclutamiento a través de reuniones periódicas de negocios.

En México, Avon controla 34% de la venta; Jafra, 18; Fuller, 17; y Mary Kay, 9. Estas empresas compiten en un mercado valuado en 4,800 millones de dólares (MDD) a nivel nacional. Algunas han adoptado el uso de las nuevas tecnologías como ventaja competitiva, entre ellas, Mary Kay, firma con presencia en 35 mercados a nivel mundial y 200,000 asociadas en el país que se autoemplean con la venta de cosméticos y productos de cuidado personal.

David Holl, presidente mundial de Mary Kay, señala que la compañía mantiene un crecimiento en ventas de 25% anual, que está ligado a la implementación de herramientas tecnológicas que permiten una mejora en los procesos de pedido en línea y la reducción de los tiempos de entrega a clientas en más de 40%. 

Su nueva plataforma, Big Three, es una automatización de procesos que combina software de tecnología de información con chips de radiofrecuencia, telefonía y videoconferencia sobre IP. Por su parte, ‘My Business Mary Kay' es una herramienta que ayuda a las consultoras a desarrollar y administrar mejor su plan de carrera. Consiste en la aplicación de un asistente virtual disponible las 24 horas del día, los 365 días del año.

En entrevista con Expansión, Holl habla sobre las ventajas de la tecnología, los retos del negocio, la contribución de las ventas directas en la economía de México y su labor al frente de Mary Kay, una empresa que recibe en el país más de 100,000 pedidos al mes y mueve desde su centro de distribución en Apodaca, Nuevo León, más de 75 millones de productos.

¿Cuál es la clave del negocio de Mary Kay?

La fuerza de ventas independiente es lo más importante para nuestro negocio. No importa dónde estemos, si en Estados Unidos, México o China. Y gracias a la tecnología es que se favorece la relación tiempo-recompensa para nuestras consultoras de belleza.

¿Cuáles son los beneficios de la tecnología?

La capacidad de ordenar y manejar el negocio en línea o bien de obtener información en tiempo real, son herramientas que permiten que nuestra fuerza de ventas sea más productiva, y se vuelve más productiva haciendo las cosas que nosotros amamos que hagan, que es vender el producto y compartir la oportunidad. Con el proyecto Big Three, ofrecemos a nuestras consultoras de belleza nuevas estrategias que permiten lograr un equilibrio entre la familia y sus actividades profesionales, impactando positivamente en los éxitos de su negocio.

¿Cuál es la ventaja competitiva de Mary Kay frente a otras empresas?

Tener una plataforma tecnológica es una gran ventaja en el segmento de belleza. A través de las herramientas tecnológicas, nuestras consultoras logran una mejoría en la operación y en los tiempos de respuesta, lo que se traduce en mejores resultados en números y, por ende, en calidad de vida y uso inteligente de su tiempo. Si antes tomábamos cinco días para hacer una entrega y ahora sólo nos toma tres días y medio, y nadie más de la competencia lo está haciendo (pues generalmente les lleva de cinco a siete días), vamos bien. Y a nivel interno, las herramientas tecnológicas nos permiten ver información de una manera más rápida y tomar decisiones con respecto a lo que está sucediendo afuera, como qué producto es el que se vende más rápido, qué es lo que están comprando más, etcétera.

¿Cuáles son los retos de este tipo de negocio y cuál es la manera de manejarlos y enfrentarlos?

Son dos retos. Uno es qué tanta tecnología está al alcance de tu fuerza de ventas. Podemos tener excelentes herramientas tecnológicas, pero si los vendedores no tienen una computadora o acceso a ella, entonces no traerá beneficios. La segunda es que nosotros seguimos siendo un negocio que involucra a las personas y cuando eres parte de Mary Kay, queremos que te enfoques en la venta y en el funcionamiento del negocio. A través de las plataformas tecnológicas, queremos hacer más fácil la vida de nuestras consultoras.  No queremos tenerlas sentadas aprendiendo todo acerca de la tecnología y que se olviden de la venta o las razones por las que se involucraron.

¿Considera que este tipo de negocio contribuye al desarrollo económico de México?

México es el tercer mercado más grande para Mary Kay a nivel global. Mary Kay funciona en cualquier país, pero pienso que funciona especialmente bien en México por muchas razones. La primera es que las mujeres son inteligentes, automotivadas, reconocen los buenos productos y, sobre todo, tienen más apegos familiares, por lo que valoran los beneficios que les brinda Mary Kay, como es la flexibilidad en su tiempo. Además de que ofrecemos productos de calidad a un buen precio.

¿Cuál es la clave para trabajar con la fuerza de venta?

La cultura es una de las cosas que nosotros claramente vemos como una ventaja competitiva. Así que cuando contratamos a una persona que se involucra con la fuerza de ventas desde un rol gerencial, su trabajo es mantenerla satisfecha. Uno de nuestros dichos favoritos de Mary Kay es que "no pasa nada hasta que alguien vende algo". Así que podemos elaborar los mejores productos en el mundo y los podemos producir más rápido y más barato que cualquiera, pero si no tenemos afuera a alguien que los venda, no pasa nada. Y eso demuestra la importancia de la fuerza de ventas. Una de las cosas que más amamos hacer es que cuando estamos con nuestra fuerza de ventas, hay que tratarlos como si tuvieran una señal alrededor de su cuello que dijera "hazme sentir importante". Si empiezas a comprender esto, entonces vas por el camino correcto. Sabemos que si tenemos buenos líderes desde el principio, éstos motivarán a los vendedores y luego ellos enseñarán y difundirán esta visión, pero primero hay que demostrárselos. No es fácil. Afortunadamente puedes ir a cualquier subsidiaria y verás que todas son distintas pero tienen la misma actitud.

¿Cuál es la clave para dirigir Mary Kay?

La mejor parte es tener un impacto directo en una compañía que hace lo correcto y cuya misión es enriquecer la vida de las mujeres. Como CEO le estás dando dirección a esa visión y estás al frente de una organización que lo está haciendo bien. Desde un punto de vista personal, en términos de experiencia, antes de tener este trabajo, hace 10 años fui director financiero y podía hablarles a cientos y cientos de banqueros, y estaba bien. Pero de pronto me di cuenta de que cuando le hablas a una fuerza de ventas, tiene que ser diferente. Algunos de nuestros directores nacionales son oradores fenomenales. Y tú tienes que estar guiándolos y estar al frente no sólo de cientos, sino de miles de ellos, y ser capaz de captar su interés y motivarlos. Creo que tengo el mejor trabajo del mundo.

¿Cómo ser el director de una empresa en donde la mayoría de los empleados son mujeres?

Tengo una esposa y tres hijas, así que probablemente es el destino el que dijo que iba a estar al frente de Mary Kay.  La fundadora, Mary Kay Ash, empezó esta compañía porque formaba parte de una fuerza laboral cuando las mujeres no tenían oportunidades. Aun así, ella decidió dar lo mejor de su persona en su trabajo. Lo que ella quería era tener una compañía donde se lograra esto, dar lo mejor de ti en un trabajo, no importa si fueses hombre o mujer. Así que cuando llegó la ocasión de promover a alguien para ser CEO, la persona que estaba cargo dijo: "Soy la persona correcta".

BELLEZA GLOBAL
Mary Kay tiene presencia en 35 países. México, China, Rusia y EU son los mercados más importantes.
2.5 billones de dólares suman las ventas mundiales de Mary Kay.
2 millones de personas forman su fuerza de venta en el mundo. 200,000 son mexicanas.
100,000 pedidos al mes atiende el Centro de Distribución de Mary Kay Nuevo León.
75 millones de productos de Mary Kay anuales se distribuyen en México desde Nuevo León.
FUENTE: Mary Kay.
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