Rumbo al sur

Grupo Posadas sabe que no puede crecer mucho más en México, y ahora mira a Sudamérica donde repartirá los riesgos y la inversión con aliados estratégicos.
Gustavo Stok / Buenos Aires, Argentina

El aroma a guacamole con totopos inundó el restaurante Galani, del Caesar Park São Paulo Faria Lima. En ese lujoso hotel de la capital financiera de Brasil, la chef Lourdes Hernández presentó una serie de platos mexicanos para celebrar la independencia entre el 13 y el 18 de septiembre pasados. Por esos días, tacos dorados y sopa tlaxcalteca, entre otras comidas típicas, fueron servidos por Diego Pagés en el Caesar Park São Paulo International Airport.

Con esos eventos, en dos de sus hoteles emblemáticos de Brasil, Grupo Posadas levantó las copas del festejo. Pero, a juzgar por los planes del grupo -liderado por José Carlos Azcárraga Andrade tras la renuncia en noviembre pasado de su hermano Gastón al cargo de director general-, la fiesta en Brasil y el resto de Sudamérica promete adquirir más intensidad en los próximos años.

La cadena hotelera está acelerando la marcha de un ambicioso plan de expansión en el sur del continente. El objetivo de Grupo Posadas es saltar de los 15 hoteles que administra ahora en Sudamérica a 54 en 2016.

"La principal ventaja de los mercados sudamericanos con relación al mexicano es la oportunidad de negocio", dice Francisco Gutiérrez, director general de Posadas Sudamérica, en São Paulo. "Mientras que en México ya tenemos cubiertas las plazas más importantes con diferentes marcas, en Sudamérica hay mucha necesidad de contar con productos más modernos y profesionalizados en plazas medianas y chicas, donde aún predominan los hoteles familiares y sin estándares".

Sudamérica se está convirtiendo en la estrella del turismo global. Según la consultora especializada HVS, en el primer semestre de 2011 la recepción de turistas internacionales creció en el mundo a una tasa de 4.5%, pero en Sudamérica la cifra fue superior en poco más de 10 puntos porcentuales.

Y en medio de este crecimiento está la oportunidad para Grupo Posadas porque Brasil, Argentina, Chile, Uruguay, Perú y Colombia son mercados en los que la demanda por hoteles de tres y cuatro estrellas no estará cubierta por la oferta, al menos en el corto plazo.

La propuesta en dirección al sur es además una forma para el grupo de reducir la dependencia de sus ingresos en México, donde la empresa sufrió en los últimos años los efectos de la crisis económica global, el duro impacto de la influenza ah1n1 y la violencia que derrumbó su índice de ocupación hotelera en las ciudades del norte del país.

Tan sólo el año pasado los ingresos totales de la operación de Grupo Posadas en México cayeron 10.8% con relación a 2009 y 6.6% respecto a 2008.

No sólo eso porque, de acuerdo con un empresario de la industria turística que prefirió no ser citado, la estrategia de expansión se fortaleció este año como una reacción ante los intentos fallidos de los accionistas del grupo para vender la totalidad de sus hoteles en el país. "No se consiguieron postores y la expansión fue la salida", apunta.

Las oportunidades en Sudamérica encajaron justo en la necesidad de avanzar en una diversificación geográfica. La decisión fue tomada por Grupo Posadas en 2009 y el plan de expansión arrancó al año siguiente. "Este año la contribución de Sudamérica para el total de Hotelera Posadas es de 30% y se planea que sea 50% en cinco años", dice Gutiérrez.

El objetivo es que hacia fines de 2016 el grupo administre cinco nuevos hoteles Caesar Park, otras 13 unidades de los Caesar Business -dirigido a viajeros de negocios y eventos sociales- y 21 Hoteles One -una red de categoría económica-. Serán 39 establecimientos en total y 5,000 habitaciones nuevas.

La apuesta será abrir 19 hoteles en Brasil, 10 en Chile, 10 en Argentina, dos en Uruguay y dos en Perú, lo que llevará al grupo a triplicar los 2,514 cuartos que la firma administraba en Sudamérica en septiembre pasado.

Y más allá de algunas aperturas del lujoso Caesar Park, el foco principal estará puesto en los formatos Caesar Business (que atiende a un segmento similar al que se enfocan los Fiesta Inn en México) y al desembarco en Sudamérica de Hoteles One.

Primera parada

Los analistas de Brasil señalan que la decisión de Posadas es la correcta. "La tendencia de la demanda en los próximos años apunta a hoteles de tres y cuatro estrellas", dice Doris Ruschman, titular de la firma especializada en turismo Ruschman Consultores, en São Paulo. "La demanda en hoteles de alto lujo está cubierta, pero hay necesidad de buenos, bonitos y confortables hoteles para la clase media, con precios competitivos -entre 50 y 200 dólares diarios- y muy buen nivel de servicios", añade.

Esa demanda está siendo empujada por la clase media emergente de Brasil. En los últimos ocho años, 29 millones de brasileños salieron de la pobreza para ascender a la clase media. Entre los gastos de estos nuevos consumidores figura el turismo.

La tasa de ocupación de los hoteles urbanos en Brasil saltó de 52% en 2003 a 68% en 2010, según Jones Lang LaSalle Hotels (JLLH), una compañía de servicios financieros especializada en el sector inmobiliario.

Con la demanda corriendo muy por delante de la oferta, el RevPar -ingreso por habitación disponible- creció en 2010 a una tasa récord de 17.3% en Brasil y en 2011 mantuvo el mismo ritmo, según JLLH.

De acuerdo con STR Global, en octubre de este año comparado con el mismo mes de 2010, mientras el RevPAR de Brasil creció 17.8%, el de México lo hizo 9.5%. En 2009, el indicador cayó 32%.

El crecimiento de la economía y de las inversiones también disparó el alza del turismo de negocios en Brasil. "Los descubrimientos de petróleo en el área del presal, la construcción de nuevas hidroeléctricas sumado a eventos como el Mundial de Futbol 2014 y los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en 2016 están empujando la demanda hotelera del segmento de negocios, que es el que más está creciendo", dice Manuela Gorni, directora de Jones Lang Lasalle Hotels, en São Paulo.

Brasil ocupó en 2010 la novena posición en el ranking de captación de eventos internacionales elaborado por International Congress and Convention Association (ICCA). Por su parte, México ocupó el puesto 22 con 140 eventos, lejos de los 275 de Brasil.

Pero Grupo Posadas no estará solo en la misión a Sudamérica. Los niveles de ocupación y las tarifas crecientes han atraído mayor interés de parte de los inversionistas extranjeros y de las cadenas hoteleras internacionales, que operan 365 hoteles en Brasil (3.8% de los hoteles). Las estimaciones del sector indican que las inversiones extranjeras duplicarán su participación en el mercado brasileño en 10 años.

Por ejemplo, en el plan de negocios del francés Grupo Accor para América Latina, Brasil se lleva 75 de los 84 hoteles que se construirán hasta 2014. La prioridad serán los formatos Novotel (gama media) e Ibis (económico).

Además, en los próximos años crecerán en Brasil las ofertas en esos segmentos de Garden Inn, de la cadena Hilton; Holiday Inn, de Intercontinental, y Fairfield Inn, de Marriott.

Según un estudio elaborado por la consultora BSH, hay 198 proyectos hoteleros en construcción o en fase adelantada de planeación que estarán terminados en 2014. Entre las aperturas previstas en el periodo entre 2011 y 2014, 39% corresponde al segmento económico (tarifas diarias menores a 100 dólares) y 10%, al superior (entre 100 y 170 dólares), los segmentos apuntados por Posadas.

Más alianzas, menos riesgos

La apertura de 39 hoteles en Sudamérica no se ve como una amenaza para la salud financiera del Grupo. No será José Carlos Azcárraga Andrade quien firme los cheques por 500 millones de dólares (MDD), el monto de la inversión estimado por la empresa en el plan.

Grupo Posadas está buscando alianzas con inversionistas y constructoras locales para los hoteles que figuran dentro del plan de expansión. Aunque la estrategia dependerá según el país, "99% de ese gasto será aportado por terceros, y Posadas tendrá solo el rol de administrador, por lo que su inversión en Capex (gastos de capital para compra de activos) es mínima", dice Miguel Guzmán Betancourt, analista de Fitch Ratings, en Monterrey. "Es positiva la diversificación geográfica que está encarando la empresa", añade.

En Argentina y Chile tendrán una alianza única por hotel, mientras que en Brasil, el grupo firmará alianzas con varios jugadores. En algunos emprendimientos, Grupo Posadas se asociará con fondos de inversión, en otros, con desarrolladores de hoteles -por ejemplo, el Caesar Business Manaus Amazonas, inaugurado en agosto pasado, fue levantado en una alianza con Engenharia e Construções- y también con inversionistas individuales.

Pero el modelo de alianzas -Posadas percibe un management fee por la administración de los hoteles- genera dudas entre algunos analistas del sector.

"En tiempos de bonanza no hay problemas, pero en los momentos de crisis surgen conflictos naturales con ese modelo, dado que no crea alineamiento de intereses: el administrador del hotel sigue recibiendo una remuneración, mientras el inversionista pierde dinero", dice José Ernesto Marino Neto, presidente de BSH International, en São Paulo. "Por eso, estamos percibiendo que los inversionistas están huyendo de ese modelo y está creciendo la opción de que los administradores hoteleros se remuneran junto con los inversionistas como si fueran socios en la operación".

Comienzan las dudas

En Brasil, predomina el modelo introducido por las cadenas estadounidenses por el que los inversionistas son dueños del hotel y asumen todo el riesgo del negocio, mientras los administradores perciben una remuneración por sus servicios. Pero las crisis económicas sufridas en Brasil -que castigaron las inversiones en hotelería-, más las particularidades del mercado brasileño, están empezando a modificar el esquema.

"En los países desarrollados el capital está disponible y los consumidores eligen marcas, por lo que la tecnología y el know-how adquieren más valor que el capital", dice Marino Neto. Pero en Brasil el capital es caro y el consumidor elige por precios, por lo que la tecnología y el know-how de gestión tiene menor valor, añade.

En ese contexto, mientras cadenas como Starwood, que no admiten otros contratos que no sean los de administración, están creciendo a paso lento en Brasil, Accor corre a pasos agigantados luego de haber flexibilizado su estrategia. El 30% de sus hoteles en construcción en Brasil está bajo el modelo de franquicias.

En Argentina, Posadas amarró en agosto pasado una alianza estratégica con Village Cines, empresa que posee siete complejos con salas de cine y que está diversificando su negocio con la inversión hotelera. La sociedad prevé invertir 120 MDD en los próximos cinco años para desarrollar 10 hoteles.

Al igual que en Brasil, la demanda en Argentina está corriendo más rápido que la oferta. El país se convirtió en 2010 en el principal receptor turístico del sur del continente con 5.3 millones de viajeros, el doble de los que recibía en 2002. El alza promete continuar. Las proyecciones del gobierno argentino indican que el país podría alcanzar los ocho millones de turistas internacionales en 2016.

"Las oportunidades para Caesar Park se achican en Argentina", dice Arturo García Rosa, presidente de HVS Argentina, en Buenos Aires. "El segmento que más va a crecer es el medio, dado que en casi todas las localidades del interior de Argentina hay un acelerado movimiento de turismo o de negocios, y ahí es donde Caesar Business y One tienen grandes oportunidades".

En Chile, Posadas está a un paso de firmar un convenio con una de las constructoras más importantes del país. El objetivo es desarrollar con ellos cinco nuevos hoteles en el norte chileno, y otros cinco en el centro y en el sur con los formatos Caesar Business y One, además del primer Caesar Park en Santiago.

Por último, el brazo de Posadas también se extenderá a Uruguay, donde planea inaugurar un Caesar Park y un Caesar Business en Montevideo durante los próximos dos años y medio. Al plan de expansión en el Cono Sur podrían sumarse Perú y Colombia, países donde Grupo Posadas está en busca de oportunidades.

El pastel sudamericano está servido, y Grupo Posadas se propuso obtener más rebanadas de él. A favor, la empresa ya lleva una década en ese mercado, lo cual minimiza los errores por diferencias culturales. "Vinimos a varios eventos a presentar el modelo de Caesar Business y descubrimos que era exactamente lo que faltaba en Sudamérica", dice Gutiérrez. "Lo único que tuvimos que tropicalizar fueron los colores -al brasileño le gustan más los alegres, al chileno, los más serios-, pero el concepto es el que los sudamericanos demandan".

En contra, su marca no es todavía potente en Brasil, el principal mercado sudamericano. "Cuando los inversionistas vienen a mi oficina, raramente hablan de Grupo Posadas", dice Marino Neto, de BSH. "Posadas ha sido siempre low profile en Brasil, pero cuenta con Caesar Business, un producto que cayó muy bien en el gusto brasileño; ahora deberá tener una filosofía de trabajo que guste a los inversionistas".

Son asignaturas pendientes de una carrera que ya arrancó y promete tomar más ritmo en los próximos años.

En diciembre pasado, la empresa hotelera de la familia Azcárraga amarró una alianza con Direcional Engenharia, una de las principales constructoras de Brasil, para desarrollar el One Belo Horizonte Pampulha, en el estado de Minas Gerais. La inauguración, prevista para marzo de 2014, no será una más: las 208 unidades distribuidas en una torre de 20 pisos marcarán el desembarco del formato One en Brasil. Y, con él, el inicio de la etapa más ambiciosa de la carrera que Grupo Posadas corre en el sur.

INICIA LA COMPETENCIA
Para ganar lugares en Brasil, Grupo Posadas tendrá que enfrentarse con más de 13 cadenas. El primer lugar lo ocupa Accor con 131 hoteles más que el grupo mexicano. Además existen planes para terminar en 2014, más de 198 proyectos.
Cadena No. de cuartos No. de hoteles
1. Accor 23,569 142
2. Choice 9,374 62
3. Louvre Hotels 5,278 27
4. Blue Tree 4,172 4,172
5. Nacional Inn 3,985 34
6. Transamérica 3,523 21
7. IHG 3,124 13
8. Windham 3,090 15
9. Windsor 2,819 10
10. Slaviero 2,772 20
11. Bourbon 2,673 11
12. Othon 2,594 19
13. Carlson 2,253 9
14. Posadas 2,124 11
15. Vila Galé 2,055 6
FUENTE: Jones Lang LaSalle Hotels.
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