6 lecciones de la quiebra de Kodak

Conocer al cliente y renovar el modelo de negocio es lo que tu firma puede aprender.

1. Comprender a los clientes

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Kodak no supo adaptar su modelo de negocio a las familias que ahora pedían algo más que un álbum de fotos familiar. (Foto: AP)
kodak  (Foto: AP)

El derrumbe de Kodak ha sido explicado como un problema de base tecnológica. La líder de los materiales analógicos fue derrotada por los mecanismos digitales porque no supo entender las nuevas necesidades de los clientes y no pudo cambiar a tiempo su modelo de negocios.

Durante más de 100 años, Kodak fue innovadora, entendía las necesidades de las familias de Estados Unidos y del mundo, y se mantenía 'delante de la curva' en los procesos tecnológicos, pero en el último par de décadas, no sólo se vio superada tecnológicamente por sus rivales, sino que también dejó de comprender a sus consumidores.

Las familias ya no sólo querían el álbum de fotos familiar en la mesa de la sala, sino también el placer de tomar miles de fotos, borrar la mayoría y compartir el resto en internet.

A diferencia con otras firmas del mismo sector, Kodak no supo reinventarse y crecer. Hace 20 años, Fujifilm también vivía del mercado masivo de rollos fotográficos, y ahora obtiene la mayoría de sus ingresos de la industria de los cosméticos y de los televisores LCD, para los cuales fabrica componentes fílmicos.

2. Prepararse para la competencia

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El monopolio que ejercía Kodak en el sector hizo que sus gerentes creyeran que estaban a salvo de los cambios. (Foto: AP)
kodak  El monopolio que ejercía Kodak en el sector hizo que sus gerentes creyeran que estaban a salvo de los cambios. ✓  (Foto: AP)

Al ser durante décadas la líder del sector fotográfico, Kodak no supo aceptar que existían nuevos rivales y que había un duro mercado competitivo en el que tendría que innovar.

Kodak disfrutó muchos años de una penetración en el mercado de más de 80% en Estados Unidos. Era una empresa admirada, conectada con el 'sueño americano' y con los deseos de las clases medias ascendentes en todo el mundo.

El liderazgo de la firma hizo que sus gerentes creyeran que estaban a salvo de los cambios y se paralizaron.

Kodak era la reina de un mercado con una rentabilidad de 70% y la tecnología digital la estaba empujando a un mercado con márgenes mínimos (de alrededor de 5%) y superpoblado de competidores hábiles.

Cuando finalmente se dispuso a cambiar ya era demasiado tarde y lo hizo a la defensiva, como si la obligaran. En 1990, Kodak necesitaba una transformación estratégica pero sólo hizo una regeneración cosmética, quizá porque aquellas décadas de 'monopolio' la habían preparado mal para estos años de dura competencia.

3. Renovar el modelo de negocio

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Con la popularización de la fotografía digital, Kodak no sólo tuvo que repensar su tecnología, sino también su sistema comercial, el cual había quedado obsoleto. (Foto: AP)
kodak  Con la popularización de la fotografía digital, Kodak no sólo tuvo que repensar su tecnología, sino también su sistema comercial, el cual había quedado obsoleto. ✓  (Foto: AP)

Kodak no supo cambiar a tiempo su modelo de negocios inspirado en el llamado 'modelo Gillette', según el cual una empresa vende barato el producto inicial y más caros los repuestos, que tienen un margen de rentabilidad más alto.

Durante más de medio siglo, Kodak prácticamente regalaba las cámaras, pero después cobraba carísimos los químicos necesarios para el proceso de revelado.

Con la popularización de la fotografía digital, la cual no necesita compra de nuevos repuestos, Kodak no sólo tuvo que repensar su tecnología, también tuvo que renovar su sistema comercial que era obsoleto.

Este 'modelo Gillette', con el que sueñan empresas de todos los sectores, sigue siendo exitoso con las máquinas de afeitar -que gana dinero con las hojas de afeitar- pero no con cámaras e impresoras, donde sólo una parte del negocio está en los cartuchos de tinta.

4. Ubicar estratégicamente la sede

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La ciudad de Rochester, cerca de la frontera con Canada, se vio como un lugar obsoleto y aislado cuando otras compañías de base tecnológica prefirieron ubicarse en áreas como Silicon Valley, California. (Foto: AP)
kodak  La ciudad de Rochester, cerca de la frontera con Canada, se vio como un lugar obsoleto y aislado cuando otras compañías de base tecnológica prefirieron ubicarse en áreas como Silicon Valley, California. ✓  (Foto: AP)

La aislada sede central de Kodak, ubicada en la fría ciudad de Rochester, al norte de Nueva York, pudo haber llevado a la caída de la compañía, ya que la localidad sufría una crisis de reconversión posindustrial y su mal clima limitaba la atracción de talento.

Desde hace más de 100 años, cuando George Eastman, fundador de Kodak, inició los experimentos que derivarían en la invención del rollo fotográfico, la sede central de Kodak estuvo en la ciudad de Rochester, cerca de la frontera con Canadá.

Algunos analistas señalan que el aislamiento relativo de los ejecutivos de Kodak, debido a los inviernos duros y veranos cortos, también contribuía a demorar los cambios necesarios dentro de la firma.

Además, la creciente aglutinación de las empresas de base tecnológica en áreas como Silicon Valley, en California, Nueva York, y en menor medida Pittsburgh, que lograron atraer compañías con altos componentes de investigación y desarrollo, hicieron que la ciudad de Rochester se viera como un lugar obsoleto.

5. Apostar a las patentes

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Analistas consideran que el mayor activo actual de Kodak son los juicios que podría interponer contra empresas como Apple o HTC por violación de patentes. (Foto: AP)
kodak  Analistas consideran que el mayor activo actual de Kodak son los juicios que podría interponer contra empresas como Apple o HTC por violación de patentes. ✓  (Foto: AP)

El plan de Kodak para sacar la cabeza del agua a mediano plazo incluye transformarse en una compañía líder en impresiones industriales y a corto plazo esperan que sus miles de patentes tecnológicas le traiga regalías.

Los ejecutivos de la compañía, con el español Antonio Pérez a la cabeza, creen, según su informe de inversionistas, previo a la quiebra, que la experiencia de Kodak con químicos, pigmentos y colores le dará la ventaja necesaria para competir.

Mientras la empresa apuesta por las impresiones, quieren que a corto plazo sus miles de patentes tecnológicas generen beneficios económicos. Muchos analistas han dicho que el mayor activo actual de Kodak son los juicios que podría interponer contra empresas como Apple o HTC por violación de patentes.

Kodak asegura haber inventado muchos de los aspectos esenciales de la fotografía digital y, de hecho, en los últimos siete años ha recaudado más de 3,000 millones de dólares en regalías por patentes digitales.

6. Evaluar el factor ‘mala suerte’

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Kodak incursionó en las cámaras digitales cuando ya empezaban a declinar por culpa de los teléfonos inteligentes. (Foto: AP)
kodak  Kodak incursionó en las cámaras digitales cuando ya empezaban a declinar por culpa de los teléfonos inteligentes. ✓  (Foto: AP)

Aunque en las últimas semanas, el mundo de los negocios estadounidense ha sido duro con los ejecutivos de Kodak, parte de la caída de la firma se debió a mera mala suerte, ya que proyectos razonables y bien ejecutados finalmente fracasaron por errores o circunstancias ajenas a su control.

Así ocurrió, por ejemplo, con el surgimiento y desarrollo de las cámaras digitales. Kodak tardó en ver el mercado de la fotografía digital, pero después se lanzó de lleno a éste y obtuvo una porción razonable del mercado, con productos bien recibidos y a precios competitivos.

El problema fue que la compañía incursionó con las cámaras digitales cuando ya empezaban a declinar por culpa de los teléfonos inteligentes.

Algo similar le ocurrió con los mercados emergentes. Mientras compañías de otras industrias lograron crecer sus negocios en países en vías de desarrollo como China, Brasil e India, Kodak se encontró con que su principal producto y fuente de ingresos, el rollo fotográfico de consumo masivo, iba a ser saltado tecnológicamente y se pasaría directo al uso de cámaras digitales.

Fuera de foco, los ‘momentos Kodak’

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Kodak atesora más de 1,000 patentes y en 2010 ganó 630 mdd por sus licencias.  (Foto: Reuters)
Kodak  (Foto: Reuters, )

¿Cuáles son las verdaderas razones de la caída de Kodak? ¿Cómo el gigante de la fotografía no vio llegar su debacle? La opinión predominante afirma que la era de la fotografía digital es la responsable, sin embargo, existen otras posibles ocupaciones como la alejada ubicación de su sede central y su viejo modelo de negocios.

El 19 de febrero de 2012, la empresa pionera de la fotografía, Eastman Kodak Co. presentó su solicitud de protección de bancarrota ante los tribunales del estado de Nueva York y pidió tiempo a sus acreedores para pagar sus deudas.

Aunque la firma de 130 años de antigüedad trató de reestructurarse desde hacer varios años para convertirse en un vendedor de productos fotográficos de consumo, no logró adaptarse a las tecnologías más modernas como la cámara digital, irónicamente, un producto que ella misma inventó.

En el tercer trimestre de 2011 (el último disponible), Kodak perdió más de 200 millones de dólares (mdd) según el balance de la empresa y sus ingresos anuales, de alrededor de 6,000 mdd, según su último reporte oficial, representaron poco más de un tercio de lo que llegó a facturar en su mejor momento, hace casi 20 años.

Su caída no sólo golpeó a la fría zona industrial de la ciudad de Rochester, en Nueva York, donde hubo una disminución de 7,000 empleos; a nivel mundial ahora cuentan con menos de 15,000 empleados, cuando hace 20 años contaba con 150,000.

A continuación 6 posibles causas del desmoronamiento de la firma, las cuales representan también 6 lecciones de gestión para los emprendedores y ejecutivos mexicanos.