Borrón e imagen nueva

Las derrotas del América dañan la imagen de la oferta de entretenimiento de Televisa. Un nuevo equipo directivo busca meter goles para luego hacer negocio.
Martín del Palacio

La última vez que el orgullo americanista tocó el cielo fue en la temporada 94-95, bajo el mando del técnico holandés Leo Beenhakker. Cada 15 días, más de 100,000 espectadores iban al Estadio Azteca a ver a su equipo masacrar a otros como el Morelia y Correcaminos, y vencer sin problema a Pumas o Cruz Azul.

Los goles de los africanos Kalusha Bwalya y Omam-Biyik; los primeros dribles de Cuauhtémoc Blanco, y las escapadas de Zague, han quedado en la memoria de los americanistas junto con el triste final de esa temporada. Beenhakker fue cesado antes de acabar el torneo por problemas con la directiva, y el equipo fue eliminado en semifinales por el Cruz Azul.

Han pasado técnicos, jugadores y directivos, sin lograr levantar la imagen de las Águilas. Esas noches de gloria en el Azteca repleto contrastan con los 10,000 aficionados que vieron al equipo dejar el Torneo Apertura 2011 al perder ante el Puebla, quedando en el penúltimo puesto de entre 18 participantes. Sólo ganó tres de 17 partidos en este último torneo.

Sigue siendo el equipo con más audiencia televisiva del futbol mexicano, aunque en los últimos dos años su rating promedio ha caído 22% (1.2 millones de televidentes). Los demás clubes del fútbol mexicano también han perdido audiencia, pero sólo ha caído 13%, según IBOPE.

Pero la pérdida de televidentes no afecta tanto al negocio de Televisa como a su imagen. Los ingresos que genera el América entran en el rubro de "otros negocios", el cual aporta sólo 6.4% de las ventas totales del grupo.

Por ahora las pérdidas no se contabilizan en pesos, pero a la larga podría afectar las finanzas de Televisa. Cada que el América pierde daña la oferta de entretenimiento de Televisa, el rating de sus canales y la venta de anuncios, explica Joris Menzildjian, director Comercial de DreamMatch Solutions, una consultora en marketing deportivo.

Para recuperar su imagen, y con ello el negocio, Televisa prioriza el desempeño del equipo en la cancha. Por ello, el América arrancó 2012 con cuatro contrataciones millonarias, un flamante uniforme blanco y un novedoso esquema directivo con dos presidentes, uno enfocado a ganar en la cancha y el otro en las oficinas.

Abajo en el marcador

El peor desempeño en la historia del América fue en el Torneo Clausura 2008, cuando terminó en último lugar. Para remediarlo, Emilio Azcárraga Jean, dueño de Televisa, puso en la presidencia a Michel Bauer, hombre de su confianza, y quien fue presentado como la persona que transformaría al club.

Sin embargo, durante los tres años y medio que duró su gestión, el club no ganó ningún título y sólo clasificó en la liguilla en tres de siete ocasiones. En ese tiempo contrató a cinco directores técnicos e invirtió más de 30 millones de euros en fichar a 29 jugadores, mexicanos y extranjeros, según la página web Transfermarkt.

"La cantidad de dinero gastado deja claro que el equipo no ha tenido continuidad", explica Ricardo Puig, comentarista de futbol de ESPN.

El América tocó fondo el 8 de noviembre pasado, cuando Bauer renunció al cargo tras una crisis deportiva que impactó en el campo de juego, la caída del rating y la asistencia al Azteca. En el Torneo Clausura 2008, el primero de Bauer al frente del América, la asistencia promedio al estadio era de 54,222 espectadores, según el sitio web Goles y Cifras. La asistencia fue bajando hasta que en el Torneo Apertura 2011 fue 44% menor que cuando tomó las riendas.

Para remediar esta crisis, Televisa decidió cortar de tajo con los presidentes todopoderosos y darle al equipo un enfoque empresarial. Así, desde el 10 de noviembre pasado es guiado por dos cabezas: Yon de Luisa, como presidente Operativo, y Ricardo Peláez, como presidente Deportivo. El primero dirigió el Comité Organizador del último Mundial Sub-17 realizado en México, y el segundo es ex jugador del club y fue director de Selecciones Nacionales.

La división de funciones es clarísima. Peláez está centrado exclusivamente en las decisiones futbolísticas, mientras que De Luisa se encarga de las estrategias económicas y los aspectos financieros, administrativos y operativos. "La intención es que deje de ser un proyecto del presidente en turno y se convierta en un proyecto de la empresa sin importar quién esté al mando", explica un integrante de la nueva directiva.

Además hay un Consejo Directivo integrado por cuatro personas que no han sido reveladas por el club. Se habla de Bernardo Gómez, VP ejecutivo de Televisa; Salvi Folch, VP de Finanzas; Ricardo Pérez Teuffer, VP de Televisa Deportes, y el mismo De Luisa, quien se encargará de justificar frente a la plana mayor las decisiones que tome junto con Peláez.

Levantar el vuelo

Los objetivos de la nueva directiva arrancan en la cancha. En el corto plazo, clasificar a la liguilla. En el mediano, tener una base de jugadores forjados en las fuerzas básicas del club, una de sus debilidades. En el largo plazo, llegar al aniversario 100 del equipo, en 2016, con un par de campeonatos encima para superar al Guadalajara, que lo aventaja por un título.

La importancia del América para Televisa quedó clara con el gasto realizado en nuevas contrataciones. Cuatro futbolistas que han estado en sus selecciones nacionales llegaron al equipo para el torneo actual. El valor de estos jugadores es de 8.7 millones de dólares, según Transfermarkt.

Miguel Herrera, un técnico que se caracteriza por su futbol ofensivo, es el nuevo director técnico.

Cuentas pendientes

La nueva era arrancó con el pie derecho. Al cierre de esta edición, el América ostentaba el segundo lugar general del torneo actual. Su primer partido en el Azteca, el pasado 15 de enero, contra Toluca, registró una asistencia de más de 60,000 aficionados. Para conseguir esa afluencia, el club hizo una gran campaña publicitaria, regaló 20,000 boletos a los niños que asistieran con sus padres y miles más en programas de radio y televisión. Además realizó actividades en las explanadas del Azteca con sus patrocinadores.

Estas estrategias se enmarcan en una nueva táctica de mercadotecnia, que consiste en acercarse a los fanáticos y recompensarlos por aguantar el mal paso del equipo. Además ha encargado un estudio para mejorar la experiencia del aficionado en el estadio; colocará butacas en toda la parte superior, que tiene gradas de cemento, y mejorará el programa Asiento Reservado.

Pese a ello, Menzildjian, de Dreamatch Solutions, considera que esas ideas apenas rascan la superficie del problema real. "El América podría ser una máquina de hacer dinero, pero no ha tomado medidas para capitalizar su potencial".

En Europa, casi todos los equipos importantes tienen clubes de empresas, es decir, venden espacios en los salones del estadio para que pequeños y medianos empresarios hagan negocio antes y después de los partidos, además de boletos para sus socios y clientes. "Son empresas que no pueden pagar 20 millones de pesos para anunciarse en la camiseta, pero sí 200,000 para asociarse con el club, y si vendes 100 de esos espacios, ya tienes lo mismo que te da tu principal patrocinador", explica.

Por el momento, Televisa parece más interesado en que su equipo recupere el prestigio de antaño con triunfos sobre sus rivales, al punto que el departamento de mercadotecnia desapareció, y las decisiones en ese aspecto ya no se toman en el club sino en el corporativo. "Tenemos muy claro que es una institución deportiva y que, por lo tanto, los objetivos son fundamentalmente deportivos", dice uno de los directivos.

La directiva es optimista, pero Menzildjian no tanto. "En el futbol mexicano hay muy poca memoria, dos derrotas y otra vez el estadio estará vacío. No tendría por qué ser así. El América podría priorizar lo deportivo y lo comercial de igual manera", dice. Llenar su estadio con clientes corporativos y hacer negocio con ellos. Pero con el apoyo de un gigante como Televisa y sin la presión de la falta de capital, no sienten la necesidad, explica.

"Habrá que ver qué hace la nueva directiva. Sería una lástima que no aprovechara su potencial, porque con el enfoque correcto podría generar lo mismo que el Madrid o el Barcelona, en proporción al futbol mexicano".

Con información de Andrés Aguayo

LA NUEVA JUGADA
En México, los clubes son identificados por su modelo de negocio. Chivas tiene sólo jugadores mexicanos y exporta a sus mejores futbolistas a Europa. Pumas confía en sus fuerzas básicas. Los equipos del norte (Tigres y Monterrey) hacen buenas contrataciones y tratan bien a su afición. La identidad del América se ha debilitado, pero la nueva directiva sabe cómo recuperarla:
1.- Especializar las funciones directivas. Que Ricardo Peláez se encargue sólo de los aspectos deportivos del club, sin preocuparse por la administración.
2.- Apostar por la cantera. Aprovechar al equipo Sub-20, bicampeón de su categoría. Crear una sinergia entre el presidente Deportivo, el director Técnico y el director de Fuerzas Básicas.
3.- Conocer al aficionado. La directiva del América encargó un estudio para entender las preferencias de sus aficionados.
4.- Mejorar la experiencia en el estadio. Hacer promociones y actividades en el estadio y mejorar el Programa de Asiento reservado para que los aficionados compren abonos por toda la temporada.
5.- Resultados en la cancha. La mejor campaña publicitaria es ganar. Por eso contrataron a Miguel Herrera, un técnico ofensivo, y a cuatro jugadores prometedores: Vizcarrondo, Muñoz, Bermúdez y Cárdenas.
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