Vende el porqué

Conoce realmente tu producto y ofrece lo que nadie ve en él.
Hernán Iglesias

"Una causa que inspire y motive a tu cliente. Una causa lo suficientemente irresistible para que un grupo de personas internas y externas a tu organización la hagan suya y como insurgentes estén decididos a dar la batalla en contra del statu quo para construir nuevos paradigmas. En el libro Start With Why, Sinek nos recuerda que las personas no compran lo QUE haces, compran POR QUÉ lo haces". Cuauhtémoc Pérez Román

En la segunda mitad del libro Start With Why ("Empieza por el porqué"), Simon Sinek cuenta la historia de un peregrino que se encuentra a un albañil al costado de la carretera y le pregunta si le gusta su trabajo. El albañil se gira y le responde: "Llevo toda mi vida construyendo esta pared. El trabajo es monótono. Hace muchísimo calor, las piedras son pesadas y ni siquiera sé si la obra va a estar terminada antes de mi muerte. Pero es un empleo. Paga la renta". Diez metros más adelante, el peregrino se encuentra con otro albañil y le hace la misma pregunta. Este albañil se da vuelta igual que el otro, pero da una respuesta distinta: "Amo mi trabajo. Estoy construyendo una catedral. Admito que llevo trabajando en esta pared toda mi vida y que el trabajo a veces es monótono. También sé que hace mucho calor y que las piedras son pesadas. Ni siquiera sé si podré ver la obra completada antes de mi muerte. Pero estoy construyendo una catedral".

En el párrafo siguiente, Sinek explica que estos dos albañiles están haciendo el mismo trabajo. La diferencia es que uno de ellos tiene un sentido de misión, o un propósito. "Este albañil siente que pertenece a algo", escribe Sinek. "Viene a trabajar para ser parte de algo más amplio que el trabajo que está haciendo. El sólo hecho de tener un PORQUÉ cambia por completo su visión del empleo".

Este PORQUÉ, que Sinek escribe siempre en mayúsculas, es el corazón del libro, alrededor del cual se construyen el resto de las ideas y las recomendaciones del autor. Sinek, estadounidense de origen británico, dice que tenemos que cambiar la forma en la que pensamos nuestras vidas y en la que las compañías piensan sus negocios. Debemos dejar de hacerlo de afuera hacia adentro y empezar a hacerlo de adentro hacia afuera. Para hacer más gráficas estas ideas, Sinek diseñó el ‘Círculo de oro', compuesto por tres círculos concéntricos: en el centro, el PORQUÉ; a su alrededor, el CÓMO; y más afuera, el QUÉ. La idea central de Start With Why (aún no disponible en español) es que los seres humanos y las empresas vivimos obsesionados con el QUÉ (qué hacemos, a qué nos dedicamos, qué productos vendemos) y no le prestamos suficiente atención al PORQUÉ. ¿Por qué hacemos los que hacemos, por qué nos dedicamos a lo que nos dedicamos, por qué vendemos los productos que vendemos? Sin un PORQUÉ claro y nítido, argumenta el autor, es difícil tener una vida plena o éxito de largo plazo.

Sinek explica el origen de su teoría con una historia autobiográfica. Estudió Derecho en Inglaterra, después trabajó en el área de Mercadeo de diversas empresas hasta que en 2002 fundó su propia compañía: Sinek Partners. Al principio estaba orgulloso de ser emprendedor, porque era su propio jefe y porque le daba orgullo ver crecer a su propia criatura. Unos años más tarde, sin embargo, estancado y aburrido, dejó de responder "emprendedor" cuando le preguntaban qué hacía y empezó a contestar: "Hago consultoría de posicionamiento y estrategia". Cuando tocó fondo -"me había desenamorado de mi profesión", dice- empezó a preguntarse el PORQUÉ de las cosas, especialmente de su vida. Con el tiempo, después de ayudar a sus amigos a hacerse este mismo tipo de preguntas, y después de ayudar a los amigos de sus amigos, Sinek encontró cuál era su misión en la vida: "Mi causa es inspirar a otras personas a hacer las cosas que las inspiran", escribe en su libro. "Ésa es la razón POR QUÉ me levanto de la cama todas las mañanas". El libro, dice Sinek, es un intento por hacer llegar su mensaje a una mayor audiencia, y lo ha logrado. Start With Why se ha convertido en un sorprendente éxito, impulsado por una charla de su autor en el ciclo de conferencias TED, que ha sido compartida y reenviada miles de veces en internet.

Sinek empieza el libro explicando los detalles de su ‘Círculo de oro', a partir del cual desarrolló su teoría. La capa exterior del círculo, la que está más en contacto con el mundo real, es el QUÉ. Todo el mundo sabe QUÉ hace en su trabajo o por lo menos sabe ensayar una respuesta. Pero sólo algunas de estas personas saben CÓMO lo hacen o CÓMO funcionan los procesos detrás del QUÉ de la organización. Además, muy pocas de estas personas saben el PORQUÉ que alimenta estos CÓMOS y estos PORQUÉS.

Según el libro, las personas y las organizaciones tenemos la costumbre de comunicarnos de afuera hacia adentro de este círculo: nos obsesionamos con los resultados (el QUÉ) y no le prestamos la suficiente atención a los procesos (el CÓMO) y mucho menos a la motivación profunda (el PORQUÉ) detrás de lo que hacemos. Los grandes líderes, dice Sinek, operan al revés: de adentro hacia afuera. Primero resuelven el PORQUÉ y después se ocupan del CÓMO y el PORQUÉ.

Apple y Steve Jobs, por ejemplo. ¿Qué hacía a Jobs un líder tan especial y a Apple, una empresa tan distinta de las demás? La diferencia más importante es que Apple no se define por su QUÉ (ya que es mucho más que un "fabricante de computadoras") ni solamente por su CÓMO (ya que es mucho más que una empresa con diseño bonito y buen software). Según Sinek, Jobs y Apple tienen un PORQUÉ profundo, relacionado con el desafío al statu quo y la promesa de la liberación tecnológica, que les permiten diseñar los procesos y los productos que cumplen esta promesa.

Aquí introduce Sinek la frase que, como mantra, repetirá decenas de veces durante el libro (y también en su conferencia en TED). "Las personas no compran lo QUE haces, compran POR QUÉ lo haces".

Éste es el mensaje central del libro: el resto de la gente confiará más en nosotros y en nuestros productos si sienten que hay un PORQUÉ, un propósito en nuestro emprendimiento comercial. Hace un par de décadas, los consultores de negocios pedían a las empresas que identificaran su ‘misión' y su ‘visión'. Sinek les pide avanzar un paso más. "Lo que produces no es más que la prueba concreta de POR QUÉ lo haces".

La parte menos sólida del libro es cuando Sinek intenta convencernos de que su teoría no es sólo una teoría, sino que está probada científicamente por la biología. Sinek explica la parte central del cerebro, también conocida como el sistema límbico, que se ocupa de procesar y generar nuestras emociones, nuestra personalidad y nuestra conducta. Haciendo un paralelismo con su ‘Círculo de oro', el autor dice que el sistema límbico está íntimamente relacionado con el PORQUÉ y que la corteza exterior del cerebro (más racional y organizada), es el QUÉ y el CÓMO. Exhorta a los empresarios a que se comuniquen con su sistema límbico, ya que eso mejorará sus resultados y porque las decisiones que tomamos intuitivamente las mantenemos para siempre.

El problema surge cuando el sistema límbico nos recomienda hacer cosas perjudiciales, como comprar un par zapatos que no necesitamos o entrar al casino a jugar unas monedas o, en contra del consejo de nuestro cerebro racional, pedir una cerveza más en el bar antes de conducir hasta casa. Lo mismo ocurre en los negocios. Emprendedores con sueños de grandeza han alquilado oficinas faraónicas o se han gastado presupuestos enteros en campañas publicitarias, no recomendadas por sus cerebros (o sus contadores), sino por sus ‘corazonadas'. ¿Fueron buenas decisiones? Quizás algunas sí, pero otras, probablemente no.

El mensaje central de Sinek -aprender a usar un componente emocional y ético sobre quiénes debemos ser y quiénes queremos ser- es interesante y generalmente positivo, pero, en ocasiones, a lo largo del libro, da la impresión de que todas las decisiones racionales le parecen malas y todas las decisiones intuitivas le parecen buenas. Pero cualquier ejecutivo sabe que el secreto del éxito está en tomar a veces decisiones racionales, sostenidas con datos, y a veces decisiones intuitivas, de esas que se ‘sienten' bien. A veces, prestarle atención al contador y otras, al soñador.

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Sinek cuenta las historias de varias empresas y de sus soñadores; emprendedores con un PORQUÉ tan potente que lograron inyectarlo en la cultura de su compañía (aun después de crecimientos astronómicos). Algunas de las empresas favoritas del autor (como las de muchos otros autores de libros de negocios) son Apple, la aerolínea Southwest, Walmart (pero el Walmart original de su fundador, Sam Walton, cuyo PORQUÉ fue, según el libro, abandonado y trivializado por sus herederos) y Starbucks. Todas estas empresas sufrieron cuando el líder-soñador decidió dar un paso al costado. Algunos de ellos tuvieron que volver.

Por eso Sinek distingue entre líderes y "aquellos que conducen". Los que sólo conducen tienen poder y los seguimos porque estamos obligados a ello. A los líderes los seguimos voluntariamente, porque nos inspiran. Porque tienen un PORQUÉ. No importa lo que nos vendan, nosotros les compraremos siempre. Éste es el mensaje más útil de Sinek: quien tiene un PORQUÉ nos inspira confianza y nos dan ganas de ayudarlo. Si tienes un PORQUÉ nítido, otros confiarán en ti y querrán ayudarte.

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