Coca-Cola busca mexicanos 'sedientos'

La firma invertirá 5,000 mdd en nuevas marcas y consolidación para duplicar sus ingresos en 2020.

México: una inversión ‘fructífera’

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México, el segundo mercado más importante de Coca-Cola Company a nivel mundial, recibirá una inversión de 1,000 mdd al año. (Foto: Reuters)
coca cola  (Foto: CNN, )

Coca-Cola Company invertirá 5,000 millones de dólares en México, a partir de 2012 y durante cinco años, los cuales destinará a la consolidación de su red de embotelladoras y al desarrollo de su portafolio de bebidas no carbonatadas.

Como parte de la estrategia global 'Visión 2020' para duplicar a nivel mundial los ingresos, el 28 de enero de 2012 la firma anunció una inversión anual por más de 1,000 millones de dólares mdd en México, el segundo mercado más importante para la refresquera en el mundo. Esta estrategia forma parte de un plan global de inversión en países emergentes para acelerar el crecimiento de la empresa.

Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México, afirma que en el país la inversión es muy agradecida y da buenos retornos.

En 2011, la compañía creció un 9% a nivel nacional, mientras que la cifra mundial fue menor en cuatro puntos porcentuales.

Por ello, en esta nueva etapa de inversión, la refresquera pretende seguir el mismo plan de crecimiento de los últimos años, como apostar por la compra de nuevas marcas no carbonatadas.

En 2007, Jugos del Valle, el segundo productor nacional de jugos fue adquirido por la embotelladora mexicana Coca-Cola FEMSA (KOF) y The Coca-Cola Company por 370 mdd. Hoy la firma de jugos es la primera marca en Latinoamérica de Coca-Cola en generar ventas de 1,000 mdd.

Por su parte, las nueve embotelladoras que componen la red de la filial mexicana también jugarán un papel importante dentro del plan de inversión, ya que con la consolidación de sus procesos operativos podrían generar beneficios de 1,650 millones de pesos (mdp).

La compañía en territorio nacional incluye a Coca-Cola México, sus embotelladoras y Jugos del Valle, la cuales cuentan con más de 60 marcas y 400 productos en categorías tan diversas como: agua, tés, bebidas sin calorías, jugos y néctares, café, bebidas a base de frutas, bebidas para deportistas, energéticas y fortificadas.

Más productos; más consumidores

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Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México, explica que su empresa apuesta por el segmento de bebidas rehidratantes, ya que el consumidor de hoy quiere más opciones. (Foto: Klint & Photo)
brian smith  Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México, explica que su empresa apuesta por el segmento de bebidas rehidratantes, ya que el consumidor de hoy quiere más opciones. ✓  (Foto: Klint & Photo)

Para Coca-Cola México no todo está concentrado en bebidas carbonatadas, la firma apuesta por marcas bajas en calorías y busca otros nichos de crecimiento como las bebidas rehidratantes o deportivas.

Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México, señala que el consumidor de hoy quiere más opciones.

"Tenemos sólo 35% del mercado de bebidas no alcohólicas. Podemos hacer muchísimo, de hecho, el mercado está creciendo todos los años", asegura Smith.

La apuesta por nuevos segmentos comenzó en octubre de 2007, cuando KOF y The Coca-Cola Company adquirieron el 100% de las acciones de la firma Jugos del Valle. 

En cinco años, la empresa mexicana de jugos se ha posicionado como la primera marca nacida en América Latina en generar ventas por 1,000 millones de dólares a Coca Cola.

Para Héctor Hernández, presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias, es claro que el cambio en las preferencias del consumidor por productos más saludables está impulsando otros negocios, como el agua, los jugos o el té.

Además, el alza en el precio de algunos insumos como el azúcar y el PET (de hasta 40% en algunos casos), también representan una alerta en la elaboración de algunos productos, como las bebidas carbonatadas, explica Hernández.

Aceleran la rentabilidad

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?La obesidad es un problema de hábitos?, asegura Francisco Crespo. (Foto: AP)
coca cola  (Foto: AP)

De acuerdo con analistas de Actinver y Banorte, en esta nueva etapa de inversión, Coca-Cola de México podría seguir apostando por la consolidación de los procesos de su red de nueve embotelladoras mexicanas.

En 2011, cuatro de las 13 embotelladoras de Coca-Cola de México se fusionaron: Arca y Contal, crearon Arca Continental, y Coca-Cola FEMSA (KOF), el mayor embotellador de la firma en el mundo se unió a Tampico, Cimsa y Foque. Se trata del periodo en el que la compañía ha realizado los mayores cambios en los últimos 12 años.

La razón, explica Marisol Huerta, analista de Banorte, es porque las embotelladoras tienen que ver con la búsqueda de la rentabilidad a través de la generación de ahorros en costos.

"Nos ha ido muy bien y quizá la razón es el joint venture que tenemos con los embotelladores, donde todos invertimos, nos repartimos los beneficios y trabajamos de una forma más cercana", dice Brian Smith, presidente de Coca-Cola México.

De acuerdo con Arca-Contal y KOF, en ambos grupos se prevé eficiencias operativas, utilización de materias primas, comercialización y logística por 1,650 millones de pesos (mdp); procesos que se verán directamente reflejados en el crecimiento de Coca-Cola de México.

Por su parte, Jean Stout, analista de Standard & Poor's, dice que The Coca-Cola Companý mantiene un perfil de bajo riesgo financiero gracias al apoyo que representan las garantías implícitas de algunos de sus embotelladores como Coca-Cola FEMSA.

"Prevemos que la empresa se beneficiará de la fabricación y las eficiencias generadas por sus operaciones de consolidación", añade Stout.

El competidor que ‘toca la puerta’

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La nueva bebida de Pepsi llegará a los anaqueles de Estados Unidos a finales de marzo. (Foto: AP)
PEPSI  (Foto: AP)

Aunque Coca-Cola México crece a un ritmo estable, de acuerdo con Brian Smith, presidente de la filial mexicana, la refresquera tendrá que lidiar con la apuesta que también está haciendo en el país su competidor PepsiCo.

Desde septiembre de 2011, PepsiCo ha llevado a cabo una operación de integración de Grupo de Embotelladoras Unidas (GEUSA) con The Pepsi Bottling Group México y subsidiarias, así como con Gatorade de México.

Analistas de Standard & Poor's señalaron en diciembre de 2011, al dar su opinión sobre la integración, que podría haber sinergias de alrededor de 100 millones de dólares (mdd) durante los siguientes tres o cuatro años.

También creen que existen otras derivadas de la homologación de precios en los distintos territorios, la integración de la red de distribución y la integración vertical de las operaciones azucareras.

Para Héctor Treviño, director de Finanzas de KOF,  PepsiCo ha sido un poco más agresivo que su competencia, luego de su proceso de integración en México, especialmente en las presentaciones personales de 600 mililitros.

"Creemos que es una situación temporal, pues por años otros competidores han aplicado estas estrategias y después se ven obligados a aumentar los precios", comenta Treviño.

Por su parte, Marisol Huerta, analista de Banorte, cree que Coca-Cola México tiene como punto a favor la comercialización de otros productos, como jugos, aguas y té.