En busca de lealtad

Sanofi lanza un servicio cuya receta es conservar la fidelidad de los clientes. Su dolor de cabeza será la automedicación.
1086 picf027  (Foto: Adán Gutiérrez)
Ana Paula Flores

Jaime N. tiene una enfermedad incurable, diabetes mellitus, que lo ha obligado a revolucionar sus hábitos de consumo y a gastar más de 2,000 pesos al mes en medicamentos y alimentos especiales para contrarrestar el exceso de glucosa en su sangre. Ahora pide ayuda, no para que alguien le haga el milagro y lo cure, sino para aliviar un poco su bolsillo. Este día, está en un centro Medley, la nueva división de negocios del laboratorio farmacéutico Sanofi, que presume tener la receta para quitarle la preocupación y atenderlo de por vida.  

De acuerdo con el Sistema Nacional de Información en Salud (SINAIS), 36% de las muertes en 2011, más de 600,000, se debieron a cuatro padecimientos crónicos: diabetes mellitus (14%), enfermedades isquémicas del corazón (11.1%), cerebrovasculares (5.6%), cirrosis y otros males del hígado (5.3%).

Jaime, quien es ingeniero civil, no tiene los días contados, pero se reconoce como un cliente frecuente de la industria farmacéutica, ya que un día compra un medicamento de patente de 523 pesos y, dos semanas después, adquiere un genérico de 69. No está solo en esto. La Encuesta Nacional de Gasto en Salud, elaborada también por el SINAIS, revela que en más de 15% de los hogares mexicanos habita una persona con diabetes mellitus (la principal causa de muerte en nuestro país).

En ese entorno, mientras ejerce la física y el cálculo para la elaboración de obras hidráulicas y de transporte, anda en la búsqueda de un remedio que le permita tres cosas: continuar con el tratamiento de su enfermedad, estabilizar su costo y disponer de atención permanente.

La marca Medley, de Sanofi, presume tener el remedio. En 2009, este laboratorio farmacéutico compró Medley, fundada en Brasil en 1932, a través de una operación valuada en 500 millones de euros, y con la que inicia operaciones en México bajo la siguiente estrategia: vender su portafolio de medicamentos genéricos, bajo el eslogan de ser "medicamentos accesibles", a un precio 60% más bajo que el de patente y con una oferta de servicios médicos permanentes.

"En una primera etapa introduciremos 32 moléculas, con el fin de alcanzar 80 para 2015. Serán medicamentos enfocados en la atención de enfermedades cardiovasculares, respiratorias, del sistema central nervioso, cáncer y diabetes", informa Daniel Amezcua, director de la Unidad de Negocios de Medley en México.

Sanofi pretende desplegar una nueva veta en la industria nacional: la ‘customización' de los servicios de salud, lo cual significa ubicarse un poco arriba del costo de los medicamentos genéricos tradicionales -que son hasta 80% más baratos frente a los de patente-, pero con la distinción de ofrecer atención médica de acompañamiento, programas de ejercicio y apoyo psicológico, sin ningún costo. Todo, presentando una receta o un recibo de compra que indique la prescripción de algún producto Medley.

Riesgos y oportunidades

Las tendencias en la industria llevan a pensar que algo tienen que hacer los grandes laboratorios para contrarrestar la crisis que se aproxima ante la caída de los medicamentos "originales". Según Amezcua, 83% de los medicamentos de patente perderá su exclusividad en 2020. Ese dato, que implicará una mayor penetración de los genéricos, provocó que Sanofi comprara Medley.

La empresa es el líder en la producción de medicamentos genéricos en Brasil, que registra ventas anuales superiores a los dos millones de empaques (que representan más de 30% del mercado), y que arriba a México, el segundo mercado de medicamentos más importante de América Latina (que comprende más de 25% del negocio de medicinas en la región).

El pasado 23 de enero arrancó operaciones en el país, sin campaña publicitaria de por medio, en las tiendas Walmart, donde Jaime adquirió una caja con 30 tabletas por 167 pesos para atenderse en alguno de los 11 centros de servicio que Medley ha dispuesto en la Ciudad de México. 

¿Cuál es su apuesta? Amezcua la define bajo un principio elemental: si a la gente se le atiende bien, y se toma en cuenta su preocupación de salud y económica, su lealtad estará garantizada.

"El plan de Medley podría hacer sufrir el creciente número de consultorios instalados en algunas farmacias de genéricos, ya que mientras éstos carecen de historiales clínicos, apostaría por una alianza entre el laboratorio, el doctor y el paciente", complementa Rafael Gual, director de la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA).

Hasta el momento, el modelo Medley no ha sido explorado por ninguna farmacéutica en México. Pfizer ofrece servicios de orientación médica vía telefónica o a través de módulos instalados temporalmente en plazas y supermercados. Eli Lilly cuenta con un servicio de abastecimiento de medicamentos a domicilio y asesoría médica en displays. Lo novedoso ahora radica en la instalación de centros de servicio, a través de los cuales se pretende vigilar el tratamiento del paciente para reducir el riesgo de cambiar de medicamento.

Sin embargo, para crecer en México, Medley enfrentará un dolor de cabeza: el hábito de la automedicación. Rafael Gual ofrece la otra cara de esta historia: "Suele ocurrir que el paciente, después de acudir al doctor, llega a la farmacia y por precio decide cambiar el medicamento. Por eso ha sido difícil que un paciente se encuentre bajo un solo tratamiento".

No hay datos que determinen con certeza el grado de automedicación de los mexicanos, pero un reporte periodístico cita a Rodolfo Vargas Vesaury, especialista en estudios de mercado de la firma De la Riva Group, quien sostiene que nueve de cada 10 mexicanos recurren a la automedicación; y a Guillermo Carrasco Acevedo, coordinador académico de la Concentración en Gestión Farmacéutica del ITESM, campus Ciudad de México, quien acusa que la automedicación se ha incrementado por "la desconfianza hacia los especialistas".

La autoridad tiene presente esta fenomenología. Mikel Arriola, titular de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), reconoce que la automedicación es el riesgo a vencer por parte de Medley, y del resto de la industria, aunque considera que el mercado de los genéricos detonará más la competencia y, principalmente, formará consumidores exigentes.  

Objetivo: administrar los males de hoy

La tendencia, además, está concentrada en los padecimientos que no se curan con una simple aspirina.

La ‘Estrategia de la Organización Mundial de la Salud (OMS) de Vigilancia de las Enfermedades No Transmisibles' pronostica que, para el año 2020, 73% de las muertes a nivel mundial serán provocadas por los padecimientos que están dentro de esta categoría. Además, advierte que afectan principalmente a las personas de nivel socioeconómico bajo,  con el riesgo de seguir creciendo si no se establecen medidas al respecto y que son responsables de 44% de los decesos prematuros en el mundo.

El envejecimiento de la población y el cambio en el cuadro de enfermedades, dice Rafael Gual, está abriendo un nuevo panorama en el mercado de fármacos, por lo que será decisivo sostener la fidelidad del paciente no necesariamente a través de un precio bajo, sino por la confianza que genere el producto y por los servicios adicionales que se le ofrezcan.

En ese proceso, los genéricos, sobre todo aquellos dirigidos a las enfermedades incurables, dominarán el mercado. "Si se observa el gasto a largo plazo que se hace en medicamentos de patente para enfermedades que no tienen cura, se puede observar por qué los genéricos están ganando participación de mercado", dice Héctor Carrillo, director general de Apotex para México y América Latina.

México es el penúltimo país de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) con menor gasto en salud, sólo por arriba de Turquía. En 2009, invirtió 6.9% de su Producto Interno Bruto (PIB), contra 17.4% de Estados Unidos, que se ubicó en primer lugar. El promedio de gasto en salud de los países de este club fue 9.5% del PIB.

Bajo este panorama, José Carlos Ferreyra, presidente del Instituto de Investigación Farmacéutica, afirma que el movimiento de Medley provocará una reacción en cadena por parte de otros competidores de la industria, que se expresará a través de un mayor gasto en mercadotecnia para sus productos y en el establecimiento de programas de lealtad. "El asunto es que cuando en un mercado se perciben buenos incentivos, más actores quieren integrarse a éste, se amplía la oferta y disminuye el margen de ganancias", complementa.

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En caso de que así fuera, el final de esta historia arroja una hipótesis: habría clientes contentos, económicamente hablando, y con servicios con valor agregado.

BRASIL: LA REFERENCIA
El país sudamericano es el primer mercado de medicamentos en América Latina y es también donde los genéricos han registrado un disparo. Durante 2011 tuvieron una participación de mercado de 22.3%, según la Asociación Brasileña de Industrias de Medicamentos Genéricos (Pró-Genéricos). En diciembre de 2010, esta cifra fue de 17.6% y en 2003 apenas rasguñaba el 6.3%.
¿Qué ha activado el boom? Un fenómeno que en la industria farmacéutica se conoce como ‘Pharmergings’, y que ocurre en aquellos mercados emergentes donde el sector registra alzas anuales de doble dígito, y que tiene que ver con el crecimiento de la clase media, el principal cliente de estos medicamentos.
Entre 2003 y 2011, la movilidad social en Brasil permitió que 48.7 millones de pobres obtuvieran un mejor estado de bienestar, impulsado principalmente por programas de educación, apoyo al emprendedurismo y reformas legislativas.
En contraste, la cepal señala que México fue uno de los países latinoamericanos que aumentó su nivel de pobreza, para pasar de 1.5% en 2008 a 2.1% en 2010. A pesar de ello, la consultora Business Monitor International prevé que el gasto en medicinas pasará de 86,000 mdd en 2009 a 149,000 mdd en 2014.
Bajo este entorno, se considera que hay un campo fértil para los genéricos, siempre y cuando haya políticas públicas en pro de la cultura de la salud, como hacer ejercicio y comer balanceadamente. Algo más anima este pronóstico: que mientras un mayor porcentaje de la población rebase los 60 años y padezca sobrepeso y obesidad, más alto será el gasto en medicamentos que combatan enfermedades cardiacas, diabetes y cánceres.

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