TV del futuro

El negocio de la pantalla chica sufre el embate de internet, la TV de paga y los móviles. Pero los reportes de su muerte son prematuros: las televisoras y sus contenidos seguirán dominando el mercado
1088 picf037  (Foto: Marco Vallejo / Quién)
Carlos Martínez y Leonardo Peralta

En agosto de 2010, Juan Antonio García y su equipo de mercadotecnia en Ford México tenían que organizar el lanzamiento del nuevo modelo de la SUV Explorer. Pero no organizaron un Auto Show ni convocaron a una conferencia de prensa, sus métodos tradicionales. Esta vez, decidieron, harían el anuncio por Facebook.

Esa decisión, que marcó un hito en la estrategia publicitaria de Ford México, era un paso natural en un proceso de cambio que empezó hace cinco años.

En 2007, el presupuesto publicitario de la compañía en medios digitales -redes sociales, páginas web, canales de video en línea- era casi nulo. Este año, ese rubro se llevará 15% del gasto total en medios.

"Nos dimos cuenta del cambio en el uso y consumo de los medios en México", dice García, director de Mercadotecnia de la armadora.

Sin embargo, más allá de la nueva tendencia y los avances tecnológicos, el fabricante estadounidense de autos sabe que no puede dejar de anunciarse en las grandes televisoras.

"Siempre vamos a requerir de los medios masivos", dice García. "Pero ahora tenemos que combinar nuestra publicidad en más medios y hacerlo de una forma más efectiva, teniendo siempre en cuenta a nuestro mercado objetivo".

Hoy, los anunciantes como Ford necesitan estar atentos a una nueva realidad: la televisión, que durante décadas fue la fuente central de entretenimiento de la familia mexicana, enfrenta un cambio drástico en su modelo de negocios.

Aunque la TV abierta -el líder tradicional del sector- mantiene su porción dominante de las audiencias y de las ventas, los nuevos competidores se basan en nuevas tecnologías de distribución (cable, satélite, internet, móviles) que aumentan su participación de forma constante.

Tras una excursión por esta nueva y compleja realidad, Expansión presenta siete conclusiones del presente que permiten espiar cómo será el futuro de la televisión.

1. Pese a todo, la televisión abierta no desaparecerá

La televisión abierta -la señal gratuita que viaja por ondas electromagnéticas- sigue siendo, por mucho, el principal medio de distribución de contenido audiovisual en México.

En 2010 representó casi 90% del mercado publicitario de la televisión en el país, un pastel que el propio Emilio Azcárraga Jean, director general de Televisa, estima en poco más de 2,500 millones de dólares (MDD). También tiene más del triple de la audiencia que la televisión por cable o por satélite, según el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en inglés), una asociación de 42 canales de TV de paga.

Sin embargo, las nuevas tecnologías de distribución están ganando presencia en México y comienzan a disputar ese mercado.

El lanzamiento de Dish por parte de MVS en 2009 (con un servicio básico de televisión satelital a sólo 149 pesos) provocó el abaratamiento de la televisión de paga. Desde entonces, la penetración de la TV restringida entre la población de menores recursos aumentó 64%, dice Federico Baumgartner, Country Manager de LAMAC.

Por otro lado, cinco millones de hogares se conectaron a internet en los últimos nueve años. Esto significa que cada vez más personas tienen la opción de ver contenido audiovisual en la red.

Actualmente, un mexicano con acceso a internet pasa en promedio casi el mismo tiempo en línea (poco más de cuatro horas) que viendo televisión (cinco horas), según datos de IBOPE AGM México e IAB México.

No sorprende que la televisión de paga e internet sean los mercados más dinámicos: mientras que 95% de los 28.1 millones de hogares del país tienen por lo menos un televisor, sólo 27% cuenta con televisión restringida y 22%, con acceso a internet.

En ese escenario cambiante, el mercado publicitario de la televisión abierta creció 6% de 2006 a 2010 (2,365 a 2,525 MDD). Mientras, el de la TV restringida aumentaba 127% (de 124 a 281 MDD) y el de internet, 1,300% (de menos de un millón a 14 MDD), según la consultora PricewaterhouseCoopers (PWC).

Aun así, la televisión abierta sigue siendo el mayor competidor: logra más de ocho veces las ventas de la TV restringida e internet juntas. Incluso si las televisoras dejaran de crecer, a este paso la TV de paga tardaría 34 años en igualarlas e internet, 69 años.

"No hay duda de que la televisión abierta sigue siendo el medio más masivo e importante en México, pero claro que tendrá que evolucionar", dice Alicia Pelayo, gerente general de inversiones en medios de Havas Media, que negocia a nombre de anunciantes los contratos publicitarios con las televisoras.

Televisa y TV Azteca -entre las dos, controlan casi 90% de la televisión abierta- tendrán que aprender a convivir con las nuevas plataformas de distribución de contenido, agrega Pelayo.

Televisa acepta esta realidad. "Nuestra audiencia decidirá, al final, los medios a través de los cuales vea televisión", dice la empresa en respuesta a un cuestionario de Expansión. "Nosotros, como muchas otras empresas, hacemos televisión y la distribuimos para todas las plataformas (televisiones analógicas, digitales, computadoras, etc.)".

Además de su peso económico, la televisión abierta sigue siendo un poderoso referente social y cultural para muchos mexicanos. Unos 43 millones de mexicanos tienen televisión de paga o acceso a internet, según la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) y el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Por lo tanto, 60% de la población sigue dependiendo exclusivamente de la señal abierta para ver contenido.

2. El mundo cambia su concepto de TV

Las nuevas plataformas para ver video hacen que en todo el mundo se esté replanteando el significado del concepto ‘televisión'. Mientras que mucha gente sigue mirando televisión por aire con una antena ‘de conejo', hay quienes usan consolas de videojuegos para ver películas por internet y otros siguen los capítulos de sus series favoritas en sus computadoras y tabletas.

Aunque el concepto de qué es TV ya cambió para consumidores y académicos, las regulaciones nacionales demoran en reflejar esa evolución. Esto tiene consecuencias económicas muy claras en México, con la prohibición a Telmex de ofrecer "señales de TV".

Mientras espera cambios regulatorios en México, Slim usa todo el espacio permitido en la ley para ofrecer contenidos con iniciativas como el canal por internet Uno Noticias, que lanzó en 2008. Éste podría considerarse TV, dependiendo de a quién se le pregunte.

"Algunos creemos que cualquier modo de ver imágenes en movimiento a distancia debe considerarse televisión", dice el profesor Bienvenido León, de la Universidad de Navarra, en España. "Sin embargo, otros creen que el término debe restringirse a flujos continuos de programas audiovisuales a los que el espectador se conecta".

Pero León no contempla en su definición el soporte físico por el que viajan las imágenes, precisamente el punto que abre la puerta a la interpretación del texto en la prohibición a Telmex. "Creo que hay una amplia confusión sobre cómo definir a la televisión", dice el profesor Graeme Turner, de la Universidad de Queensland, en Australia, quien encabeza un proyecto de estudio de esta redefinición conceptual.

Turner, consultado sobre la prohibición a Telmex, afirma no saber de ningún gobierno que "haya redefinido la TV para dar lugar a la convergencia entre TV y telecomunicaciones".

"Lo más común -explica- parece ser usar un término más genérico, como medios y comunicaciones, de manera amplia en las normativas y luego incluir la televisión, internet, comunicaciones móviles".

Los gobiernos deberían ampliar la definición de la televisión antes que restringirla, asegura el periodista Mark Glaser, quien estudia el consumo de la TV como editor ejecutivo del sitio MediaShift, de la corporación de televisión pública estadounidense PBS.

"Creo que cualquier intento regulatorio de definir la televisión mexicana de una manera más limitada fracasará a largo plazo", dice.

"El problema es que en la era digital la gente encontrará la manera de conseguir en internet el contenido que quiere -sigue-. Si no le das una manera fácil y un precio justo para hacerlo, recurrirá a los sitios donde se puede compartir archivos".

Después de todo, televisión significa "visión a distancia" en latín, recuerda León. Quizás ésa sea la única definición que termine por ser relevante en el mundo convergente del video que hoy consumimos.

3. Azcárraga y Slim se muestran los dientes

El 22 de marzo pasado, Azcárraga rompió el molde. Tras dos años de escasas declaraciones sobre la estrategia de su compañía, el director general de Televisa publicó una columna de opinión en el sitio de The Wall Street Journal en la que desafió a Slim a pelear mano a mano por las industrias de las telecomunicaciones y de la televisión en México.

"Damos la bienvenida a una mayor competencia en el mercado mexicano de medios masivos, particularmente en la televisión", escribió Azcárraga en el diario preferido de los inversionistas, hoy propiedad de otro magnate de las comunicaciones y antiguo socio de su padre, Rupert Murdoch.

La declaración fue inusual por el público al que apuntaba -Azcárraga ha usado más de una vez sus noticiarios para difundir sus posturas-, pero también por su defensa de la competencia.

El mandamás de Televisa pedía "un campo de juego equilibrado" en telecomunicaciones y, a cambio, prometía no oponerse en la Justicia a la creación de nuevas cadenas nacionales de televisión abierta.

"México está cambiando para mejor, Televisa también", aseguró Azcárraga. "También debería hacerlo alguien con la visión, el talento y la influencia de Carlos Slim".

El momento en que se publicó la columna no fue una casualidad. Apenas 21 días antes, la Comisión Federal de Competencia (CFC) había impedido a la televisora asociarse por partes iguales con su competidor Grupo Salinas, dueño de TV Azteca, en la operadora de telefonía móvil Iusacell. Esa decisión le negó a Azcárraga la pieza que le falta para poder ofrecer contenidos y publicidad por televisión abierta, TV de paga, internet y la red móvil.

Al mismo tiempo, Slim continuaba la consolidación gradual de sus contenidos audiovisuales en un solo paraguas, ClaroTV, que podría ofrecer a sus 35.1 millones de clientes de televisión de paga en Latinoamérica, según el último reporte trimestral de América Móvil. El único país donde aún no puede distribuir contenidos de televisión es México.

Así, los dos gigantes mexicanos siguen avanzando hacia una confrontación en que se juegan dos mercados convergentes que, sumados, pueden valer 25,000 millones de dólares (MDD) al año, según cálculos del propio Azcárraga y de la consultora PWC.

Ante este escenario, Televisa comenzó a buscar el camino para diversificarse y no depender sólo de la producción de sus contenidos. En 2006, compró Cablemás y TVI en Monterrey, señala Nymia Almeida, analista senior en la calificadora de deuda Moody's. En 2010, intentó adquirir Nextel (aunque luego retiró su oferta) y en 2011 no pudo concretar la compra de Iusacell. Estas adquisiciones le hubieran permitido agregar redes inalámbricas a sus sistemas de distribución de contenido y cautivar en México a una masa estimada en 7.2 millones de usuarios móviles, según la consultora The Competitive Intelligence Unit.

"Las empresas productoras de contenidos requieren de redes de distribución, ya que ven el riesgo potencial de quedar en manos de competidores, operadores de redes de telecomunicaciones", dice Almeida.

Televisa dijo a Expansión, a través de un cuestionario, que internet es "un medio ideal para transmitir televisión", pero planteó su voluntad de estar presente con sus contenidos en todas las plataformas y pantallas posibles. "Televisa promueve la convergencia", afirmó.

Del otro lado, Telmex enfrenta una mayor competencia y la orden de la Cofetel de bajar sus tarifas de interconexión. Sus ingresos bajaron de 124,000 MDP en 2008 a 112,000 MDP en 2011. Slim tiene muy claro que necesita contenidos para seguir creciendo y adquirió empresas como Canal Vallenato en Colombia y DLA, que produce programas como Playboy TV en Argentina. En México, lanzó el polémico Uno Noticias, que causó una demanda de Iusacell al transmitir los Juegos Panamericanos por internet. Y en marzo anunció en EU un proyecto similar, Ora.tv, con Larry King, el legendario entrevistador de CNN.

La convergencia entre contenidos y distribución es el camino claro para ambos sectores, dice Carlos Slim Domit, presidente de Grupo Carso y Telmex y vicepresidente de América Móvil. "El tema de la distribución de video dentro de las redes es algo natural que se da en todo el mundo", afirma el hijo mayor de Slim Helú.

"Lo que nos está pasando a nosotros es limitar que mucha gente tenga acceso a todas esas capacidades -dice-. Donde se han implementado o cuando se han implementado los proyectos de convergencia plena en los países, viene un crecimiento en penetración y un impacto en tarifas muy importante en todos lados".

Los analistas dicen que la balanza se inclina hacia Slim. "El músculo financiero de América Móvil es mayor al de Televisa y puede financiar iniciativas que ganen poco dinero o incluso que pierdan", dice Almeida, de Moody's.

4. La red le da la vuelta al negocio

A jóvenes como Dalía Maldonado, una estudiante de 21 años, les gusta elegir qué ver y a qué hora.

"La televisión tradicional es un asco, no la veo porque no me aporta nada nuevo", dice. "En cambio, en internet encuentro muchos espacios, programas, videos que puedo ver a cualquier hora".

Esa insatisfacción explica el crecimiento de canales de distribución de contenido en internet como YouTube o Netflix. YouTube genera ingresos de anunciantes que compran publicidad en las páginas, en los propios videos y hasta en eventos patrocinados (Coca-Cola auspició la transmisión en vivo del festival Vive Latino).

Pero el sitio sigue priorizando a sus usuarios antes que a sus anunciantes, algo que no siempre ocurre en la televisión abierta, asegura Ricardo Blanco, gerente de Comunicaciones de Producto Latinoamérica de Google, que adquirió YouTube en 2006 por 1,650 millones de dólares.

"Tenemos muy claro el enfoque", dice. "Mejorar la experiencia de ver y compartir contenido para nuestros usuarios".

Netflix, que llegó a México el año pasado, comparte esa idea. "Mejorar el valor del servicio es nuestra filosofía", dice Jonathan Friedland, su director de Comunicación Corporativa.

Dado que sus ingresos provienen de suscriptores, el modelo de negocios de Netflix se enfoca en la satisfacción total de los usuarios.

5. Los anunciantes buscan la mezcla justa

La división mexicana de LG Electronics duplicó la porción de su asignación publicitaria destinada a medios digitales en apenas un año, al pasar de 12% en 2010 a 24% en 2011. Sin embargo, la televisión abierta es y seguirá siendo su principal medio de difusión, afirma Antonio Hidalgo, vicepresidente de Ventas y Mercadotecnia de Productos Electrodomésticos de LG Electronics.

"Nuestra inversión en televisión (abierta y restringida) nunca estará por debajo del 60% de nuestra inversión total en publicidad", dice.

En cambio, la fabricante japonesa de videojuegos Konami sólo destinará 10% de su presupuesto publicitario a televisión abierta, ya que los gamers por lo general no ven mucha TV.

Con la llegada de nuevos canales de distribución de contenido, estas empresas y otras tuvieron que aprender a armar el mix publicitario ideal que incluya en su presupuesto internet, TV de paga, móviles y cualquier otro medio que se vuelva relevante.

Por ejemplo, al anunciar celulares, el objetivo primordial es llegar a la mayor cantidad de personas en el menor tiempo posible, ya que los modelos se renuevan cada seis o siete meses. En este caso, la televisión abierta es el mejor vehículo.

Si se quiere anunciar autos de lujo, los medios digitales podrían ser una buena apuesta, ya que las personas interesadas en estos vehículos suelen estar conectadas a la red.

"Pero al final sí es una apuesta, por lo que conviene estar presente en tantos medios como sea posible", considera Hidalgo.

Los anunciantes ya buscan paquetes publicitarios que incluyan comerciales en televisión, banners en páginas web, menciones en radio y presencia en redes sociales y dispositivos móviles. Este tipo de paquetes es un espejo de los servicios triple play que ofrecen algunas empresas de telecomunicaciones a usuarios.

Hasta el momento, ninguna de las dos televisoras de aire ofrece estos combos, por lo que cada anunciante tiene que negociar el propio.

Quien pueda distribuir contenido en todos los medios disponibles al menor costo se quedará con el mayor número de anunciantes, predice Pelayo, de Havas Media.

"Quien entienda esta transición y logre evolucionar será el que gane", dice. "De ahí, quizás, la importancia para Televisa de entrar al mercado de los dispositivos móviles".

6. Los mexicanos no sueltan sus telenovelas

Con 65 años de experiencia en el periodismo, 48 en televisión, Jacobo Zabludovsky conoce, como pocos, la importancia social y cultural de la TV. Al conducir el noticiero estelar de Televisa durante 27 años (1971-1998), se convirtió en un rostro icónico para generaciones de mexicanos.

"La televisión es el medio de difusión más importante que ha creado el hombre", dice el legendario conductor de 83 años que narró la llegada del hombre a la Luna y el sismo de 1985. "Es un medio mágico". La TV abierta no ha perdido esa capacidad de influir en la agenda nacional y sigue determinando gran parte de los contenidos que ven los mexicanos.

El Canal de las Estrellas no sólo es el más visto en la televisión abierta, sino que también es el más visto en la TV restringida, según IBOPE. En segundo lugar, está la señal diferida "Canal de las Estrellas + 1 hora", y en tercero, "Canal de las Estrellas +2 horas".

"Los mexicanos somos, por lo general, telenoveleros", asegura Patricia Arriaga, que ha producido varias series para el Canal Once del Instituto Politécnico Nacional. "Incluso aquellos que se roban la señal de cable muchas veces lo hacen para poder sintonizar mejor el Canal de las Estrellas".

Esa relevancia cultural de Televisa será un reto para cualquier nuevo actor que le quiera disputar el mercado televisivo, alerta Almeida, la analista de Moody's. El misterio es saber si la TV abierta seguirá siendo tan importante para las nuevas generaciones.

"La verdad es que ahorita, en esta época, no hay reglas", dice Mark Alazraki, vicepresidente de la agencia de publicidad Comunicaciones Alazraki.

De hecho, hace una década hubiera sido impensable ver a Zabludovsky en la televisión por cable. Sin embargo, el periodista volverá a la TV para ayudar a cubrir los Juegos Olímpicos de Londres 2012 para ESPN Deportes.

Ésta es la segunda vez en que Zabludovsky incursiona en un medio nuevo: en 1950, pasó de la radio a la naciente televisión comercial.

Esa capacidad de adaptación a los nuevos medios es hoy una ventaja competitiva, dice el periodista.

"Julio Verne, por ejemplo, aun con toda su imaginación, sólo se imaginó que el hombre llegaría a la Luna", señala. "Pero nunca se imaginó que en paralelo ese evento se transmitiría en vivo en casi todo el mundo".

7. México se rezaga en redes

Mientras en EU y otros países ya se ven tendencias como el abandono de la TV de paga en favor del video en la red, en México los servicios de cable, satélite e internet todavía tienen mucho espacio para crecer.

De los 28.1 millones de hogares mexicanos, sólo 46% tiene una conexión de banda ancha y 43%, de televisión de paga, según datos de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y la organización de canales de cable LAMAC.

A esa baja penetración, se suma la alta concentración de telecomunicaciones y televisión, donde Telmex, Televisa y TV Azteca son los actores principales. Las dos primeras operan casi 70% de las conexiones de banda ancha. Las dos últimas producen los 30 programas más vistos de la televisión abierta, según IBOPE.

Este dominio se apoya, entre otros factores, en un marco legal que dificulta la competencia. Desde el inicio de la televisión en México en 1947, nunca se ha licitado una nueva estación de televisión abierta. El artículo 6 de la Ley de Inversión Extranjera reserva a los mexicanos la propiedad de televisoras por aire y las inversiones en redes de telecomunicaciones fijas requieren una opinión favorable de la Comisión Nacional de Inversiones Extranjeras.

Por el contrario, internet es un espacio libre y, por lo tanto, el punto de entrada para Slim en la industria de la producción audiovisual.

"Hay plena apertura para transmitir cualquier contenido por internet", dice el abogado especialista en telecomunicaciones Salomón Padilla. "Siempre y cuando tengas los derechos de transmisión por este medio".

La TV abierta seguirá siendo por mucho tiempo "el único medio por el cual se puede llegar a un gran número de personas en muy poco tiempo", asegura Hidalgo, el ejecutivo de LG Electronics. "No creo que la televisión abierta desaparezca en un largo tiempo".

Lejos de estar muerta, la televisión como la conocemos seguirá teniendo un papel central en el negocio de la pantalla chica en México.

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Por algo, Emilio Azcárraga y Carlos Slim, dos de los empresarios mexicanos más influyentes de nuestra época, se están peleando un mercado de 25,000 millones de dólares al que, por ahora, ninguno de los ha podido entrar de lleno.

(Con información de Diego Graglia y Norma Jiménez.)

¿QUIÉN FALTA?
En los últimos 28 años, la distribución de contenido audiovisual se ha tornado más competida con la llegada de nuevos participantes.
1984 MVS Comunicaciones recibe las primeras concesiones para operar TV restringida vía microondas.
1989 México se conecta a internet gracias a un enlace realizado por el Tec de Monterrey.
1990 Carlos Slim compra la mayoría de las acciones de Telmex, pero el título de concesión le prohíbe ofrecer televisión.
1995 El primer servicio de TV satelital, DirectTV, llega a México. Abandona el país 12 años más tarde.
1996 Inicia operaciones Sky México y se afianza la relación entre los Azcárraga y Rupert Murdoch.
2007 Llega el canal de videos YouTube a México, dos años después de que se lanzara en EU.
2008 Inicia transmisiones Uno Noticias, el polémico canal por internet producido por América Móvil.
2009 Llega Dish a México y con su arribo comienza la guerra de precios en el mercado de la TV satelital.
2010 La tienda virtual iTunes de Apple habilita la compra y renta de películas por internet en México.
SÁCALE JUGO A LA TV
Existe una gran variedad de opciones para ver contenidos audiovisuales. Algunos pueden verse sólo en pantallas y otros pueden disfrutarse hasta en celulares.
Servicio Funciones Negocio
Televisión abierta Contenidos en señal abierta trans-mitidos por ondas electromagnéticas Anuncios publicitarios y venta de contenidos.
Televisión de paga Contenidos premium y canales de películas. Suscripción mensual y pagos extra por eventos, películas o servicios especiales.
Blockbuster Tienda física donde se pueden vender, comprar y rentar videojuegos, películas y series de televisión. Membresías únicas, renta y venta de películas y juegos. Proximamente lanzarán servicio de renta de películas en línea.
Netflix Sistema para ver películas, caricaturas y series en línea. Se puede usar televisión, consolas, smartphones y computadoras. Suscripción mensual.
Apple TV Dispositivo que permite rentar y comprar películas en alta definición, con subtítulos a través de la tienda digital iTunes. Renta y venta de películas con tarjeta de crédito.
Youtube Sitio de contenido audiovisual que ofrece canales personalizados y una sección de películas y series de televisión. Anuncios publicitarios en el sitio y en los videos, así como renta de películas en línea en ciertos países.
Uno Noticias Sitio de internet que ofrece contenido gratuito de noticias, espectáculos, política, deportes y negocios. Anuncios publicitarios en el sitio.
Por Aura López
REY CABLERO
El 18 de octubre del año pasado, ocurrió un hito en la televisión mexicana: por primera vez un canal de paga superó en audiencia a los canales de TV abierta. De acuerdo con datos de IBOPE proporcionados por Fox, el estreno de su serie The Walking Dead atrajo ese día 2.76 puntos de rating. Superó así al Canal 5 (2.56 puntos), Canal 13 (2.31) e, incluso, al Canal de las Estrellas (2.29).
“Hemos logrado hacernos de una presencia en el público gracias a series (como estas)”, dice Mario Álvarez, director de Mercadotecnia de Fox México.
NI TAN CIENCIA FICCIÓN
Los avances tecnológicos no sólo han alterado la forma como trabajamos y nos relacionamos, sino también la manera como vemos contenido audiovisual.
Adiós al control remoto. En un futuro podremos cambiar de canal o subir el volumen usando sólo nuestras manos y gestos, como hoy en día jugamos en Nintendo Wii o en el Kinect de Microsoft.
Pantallas multiuso. Pantallas montadas en los baños, por ejemplo, harían las funciones de un espejo, mientras al mismo tiempo proyecta contenido audiovisual.
Publicidad ‘on demand’. Información sobre algún producto en especial se desplegará con tal sólo apuntar o hacer clic cada vez que el producto aparezca en pantalla.
Realidad virtual. Se cree que, en el futuro, las pantallas tendrán la capacidad de transmitir olores y texturas, y que los televidentes vivirán más intensamente sus programas.
FUENTE: The Future of Television: Sweeping Change at Breakneck Speed, Cysco Systems.
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