Puma, de nuevo al ataque

El CEO treintañero Franz Koch apuesta a transformar el modelo de negocios de la alemana, rezagada ante el dominio de Nike y Adidas.
1091 picf009  (Foto: Alfredo Pelcastre / Mondpahoto)
Marco Núñez

A inicios de 2011, Franz Koch tenía varias cosas en la mente. Una de las principales preocupaciones del entonces director de Estrategias Globales de Puma era una inminente operación de rodilla, tras lesionarse practicando el deporte que ama, el surf.

Pero su jefe inmediato tenía otros planes. Sin consultarlo, lo postuló al concurso de selección del nuevo CEO, que debía suceder al ahora presidente del consejo, Jochen Zeitz.

"Yo no quería buscar ese puesto -relata Koch durante una reciente visita a México-. Sólo pensaba quién sería mi próximo jefe y ver qué pasaría". 

Sin embargo, tras medio año de competencia contra unos cien candidatos y tres rondas de entrevistas en las oficinas parisinas de la casa matriz PPR, Koch tomó las riendas de Puma. A los 32 años, tenía en sus manos la tercera mayor empresa de artículos deportivos del mundo, que opera en 120 países y emplea a más de 10,000 personas.

Superada la impresión de llegar a un nivel que nunca se había imaginado, Koch fijó objetivos ambiciosos para una empresa que había visto cómo la estadounidense Nike y otra alemana, Adidas, se consolidaban en la cima de la industria. Lanzó el plan estratégico Back on the Attack (De nuevo al ataque), con la misión de que Puma crezca más de 30% en cinco años. Su meta para 2015 son 4,000 millones de euros (MDE) en ventas.

"Avísenle al mundo que estamos de regreso en el mercado", dice.

La tarea no será fácil, ya que sus rivales han tomado una gran ventaja. En los 12 meses hasta marzo, por cada dólar que Puma facturó en el mundo, Nike vendió casi 6 dólares y Adidas, 4.5 dólares.

Para alcanzar la meta de Koch, las ventas tendrán que subir 7.4% por año. En 2011 -él asumió en julio-, las ventas de la empresa repuntaron 11.2%, al pasar de 2,700 MDE a poco más de 3,000 MDE. Su tasa de crecimiento fue mayor al 9.7% registrado por el líder global Nike, aunque inferior al 13.3% de Adidas.

Para reducir la brecha con los líderes y recuperar el brillo perdido, Koch quiere posicionar a Puma en el segmento de la ropa informal que se viste más allá de la práctica deportiva y en el de la indumentaria deportiva de diseño elegante y vanguardista.

"Somos los pioneros en llevar el deporte como estilo de vida -asegura- y por eso la gente nos identifica".

Randy Harris, director general de Trendex North America, consultora de mercadotecnia de ropa, hogar y calzado, piensa que Koch tendrá una tarea difícil pero que el camino que eligió es el correcto. Dado el incremento de ventas de Puma el año pasado, asegura Harris, se puede ver que "aunque están llegando tarde a la fiesta, están llegando".

Épocas de oro

Mucha gente sabe que Argentina fue campeón en el Mundial de futbol de México 1986 y recuerda el gambeteo de Diego Maradona a seis jugadores de Inglaterra que culminó en el llamado "gol del siglo". Son menos los que saben que en ese partido "El Pibe de Oro" calzaba zapatos Puma.

La alemana fue una de las firmas pioneras en calzar a los mejores futbolistas del mundo, como Maradona y el brasileño Pelé. Pero hoy son Nike -que patrocina al astro portugués Cristiano Ronaldo- y Adidas -que calza al argentino Lionel Messi- las que se disputan el dominio del deporte más popular del planeta.

Para recuperar el terreno que Puma perdió, el programa Back on the Attack se centra en varios rubros.

Koch dividió los mercados de la compañía en varios grupos de países. Las seis naciones del grupo de los desarrollados -Estados Unidos, Japón, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido- deberán contribuir con 38% de la facturación global para 2015. Las emergentes -Brasil, China, India, Corea, Rusia y México- tienen que aportar 22%, y otros 100 países, el 40% restante.

El CEO también cambió la estrategia de mercadotecnia. Busca posicionar a Puma como una empresa que represente un estilo de vida deseable a través de tres segmentos: rendimiento deportivo (sports performance), artículos deportivos como estilo de vida (sports lifestyle) y moda deportiva (sports fashion). Según Koch, no se crearán productos deportivos sin estilo ni productos de estilo de vida sin inspiración deportiva.

"Es ser cool -dice-, pero con un gran diseño".

Koch también lanzó una reestructuración de tiendas y decidió cerrar las que no cumplan con los niveles deseados de rentabilidad. Además de abrir algunas y remodelar otras para reforzar la venta directa, ordenó fortalecer el comercio electrónico.

Puma también salió a buscar astros del deporte que promocionen su marca. Logró atraer a varios futbolistas estrella, como el argentino Sergio "Kun" Agüero, del Manchester City, el colombiano Radamel Falcao, del Atlético de Madrid, y el español Cesc Fàbregas, del Barcelona.

Sin embargo, la gran apuesta de Koch para representar a Puma ante el mundo es el velocista jamaiquino Usain Bolt. La empresa espera que el recordista mundial de los 100 metros planos vuelva a destacarse este verano en los Juegos Olímpicos de Londres, donde la campaña publicitaria de Puma girará alrededor del equipo de velocistas de Jamaica.

Koch espera que, con estas medidas, Puma aumente sus ventas más de 7% en 2012 y 2013. En las utilidades netas, pretende crecer un 5%.

Puma con los pumas

En México, el interés por el estilo ‘fashion deportivo' está creciendo, lo que abre un espacio a Puma para explotar el espíritu aspiracional del consumidor nacional. Éste "busca una marca que garantiza calidad y Puma se lo ofrece", dice Juan Manuel Rotter, director general de Carrot Estrategia Deportiva, especializada en la administración y manejo del deporte desde la visión corporativa.

Puma puede convertir en una ventaja no ser parte del duelo entre Nike y Adidas, dice Rogelio Roa, director de la consultora en mercadotecnia deportiva Dreamatch Solutions. Puede mostrarse como una opción diferente, explica, y encontrar un nicho propio.

En esa estrategia, argumenta Roa, el futbol "es un ‘clic' natural para abordar el mercado", porque al ser el deporte más popular genera una gran exposición que hace conocida a la marca. Esto permite llegar a consumidores "a los que no les interesa el deporte, pero sí vestir bien", afirma.

Así se entiende que Puma haya obtenido dos patrocinios de peso, ya que viste a los Pumas de la UNAM desde hace dos años y al Santos Laguna desde 2011. En este último caso, dice otro especialista que tiene contacto con las marcas y pidió no ser identificado, Puma superó en la puja a la italiana Lotto, la mexicana Atlética y la propia Nike.

Harris, de Trendex, tiene datos que respaldan la estrategia de Koch: un estudio de su consultora mostró que 80% de los consumidores mexicanos ven a Puma como una marca de moda, no de práctica de deportes.

Subido al desafío

Tras llegar en 2007, Koch fue parte del equipo que inició la reestructura de Puma cuando fue comprada por la francesa PPR. Como director de Estrategias Globales, el egresado de la universidad privada de Leipzig manejó procesos de reingeniería, fusiones y adquisiciones y la optimización del portafolio de clientes.

Ahora que es el CEO, su juventud y su vitalidad parecen ir de la mano con la imagen que quiere proyectar la marca. Koch cuenta que conoce México desde que, tras graduarse como administrador de empresas, pasó seis meses surfeando desde California hasta Oaxaca.

"Fue algo fascinante", dice, y por su mirada parece que de nuevo tuviera enfrente las olas del Pacífico.

Como surfista, dice, el tamaño de la olas nunca lo asustó. Pero, como ejecutivo, admite: "Nunca me vi llegar a este nivel".

Ya subido al reto, Koch dice que no le asusta pilotear la nueva era de Puma, la empresa que supo calzar a Pelé y a Maradona.

"No queremos sólo ser exitosos con lo que tenemos -dice-. Queremos ganar la copa".

(Con información de Tomás de la Rosa)

ESTRATEGIA EN CORTO
Back on the Attack es un plan de cinco años hasta 2015, que Franz Koch diseñó con cinco componentes:
1 Reestructuración. Limpiar el negocio cerrando tiendas de bajo rendimiento y centralizando operaciones.
2 Transformación. Modernizar el sistema de administración y evolucionar el modelo de negocios. Se reestructuraron las funciones principales en las oficinas centrales, se centralizaron las tecnologías de la información y la empresa busca el desarrollo independiente de los mercados locales.
3 Marca. Reajustar la estrategia de mercadotecnia, enfocada en tres segmentos: desempeño deportivo, moda deportiva y deporte como estilo de vida.
4 Productos. Lograr que el consumidor no sólo vea un artículo para mejor su desempeño deportivo, sino también un diseño innovador y vanguardista. Crear un think tank de innovadores para crear diseños futuristas.
5 Distribución. Enfocarse en ventas directas con el cliente minorista y en ventas al mayoreo para cuentas estratégicas. Desarrollar el comercio electrónico para que alcance 20% de las ventas en 2015.
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