CEO, sin miedo a las redes sociales

La salida a Bolsa de Facebook muestra la importancia de las nuevas tecnologías en el mundo de los negocios. Tu consejo no puede quedarse atrás.
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Barry Libert* / Knowledge@Wharton

Empecemos con un diagnóstico de tu realidad actual. Pregunta a los miembros de un consejo qué es lo que monitorean y miden en sus organizaciones. Existe una gran posibilidad de que la mayoría de ellos responda que se enfocan en los resultados financieros, en el control de cumplimiento de normas de auditoría y en los riesgos legales.

Luego, pregúntales si monitorean y miden el impacto de las nuevas tecnologías en sus operaciones, entre ellas, las comunicaciones sociales entre sus clientes, empleados y accionistas y posiblemente la respuesta sea no. Finalmente, pregúntales si saben cuál es el riesgo y el costo de no usar estas tecnologías para comunicarse y colaborar con sus accionistas y socios, o de contar con la información que  brindan. Nuevamente, la respuesta será no.

Lo sorprendente es que los directivos saben que para tomar decisiones sólidas es esencial mitigar los riesgos y garantizar la viabilidad de la empresa. ¿Cómo es entonces que la mayoría de ellos no tiene una buena comprensión del valor operacional que ofrecen estas tecnologías o de los datos críticos -la percepción del cliente, el compromiso de los empleados y la perspectiva de los inversionistas- que éstas producen? La respuesta: los consejos siguen usando las herramientas y estrategias de gobierno corporativo que se desarrollaron en una era que no fue ni social ni móvil y que ni siquiera consideró que existiría la ‘nube'.

Los directores corporativos de hoy tienen las habilidades ‘necesarias' en cuanto a su desempeño financiero, pero no las habilidades ‘suficientes' en cuanto al know-how estratégico y tecnológico.

Mientras lees este artículo, posiblemente tus clientes y empleados comparten sus conocimientos sobre los productos, servicios, investigación y cultura de tu organización con los clientes y con empleados de otras empresas.

La buena noticia es que si formas parte de la mayoría de líderes corporativos que piensan que no están bien equipados para abordar las realidades tecnológicas de hoy -tal como sugieren distintas encuestas recientes-, no es demasiado tarde para reinventar el gobierno corporativo y su consejo directivo. Aquí encontrarás siete pasos que tú y tu consejo directivo pueden seguir para entender los riesgos empresariales del entorno actual.

1. Estrategia .Genera y estimula el uso de las redes sociales entre tus empleados y clientes. Los buenos servicios y excelentes productos ya no son suficientes en un mundo en el que surgen cada día nuevos competidores que pueden apoderarse de tus clientes actuales y futuros. Hoy, el éxito necesita fans que elogien tus productos o servicios frente a sus amigos y a otros fans, así como empleados que piensen que tu empresa y tu cultura son de primer nivel. Para lograrlo, es necesario tener redes sociales vehementes que estén alineadas con tu negocio.

Haz que tu equipo de gestión arme una presentación para la junta destacando sus ideas para la creación y el fomento de redes sociales de clientes, empleados y socios, que ayuden a mitigar los riesgos y a generar rendimientos a corto y a largo plazo.

2. La gente. Recluta a directores corporativos que entiendan las tecnologías modernas. Como estamos pasando de una era industrial y de la información a una social en la cual todos usan dispositivos inteligentes y móviles para conectarse, los directores necesitan adoptar las tecnologías sociales y los datos y análisis que ellas generan. Según el Reporte 2011 de Deloitte sobre las Prácticas de los Consejos Directivos, 9% de los consejos afirma tener conocimientos en tecnologías de la información y 1% o menos tiene miembros con experiencia como directores de informática o de tecnología.

Redistribuye las habilidades de tu consejo y recluta a directores corporativos que tengan competencias estratégicas, know-how tecnológico y amplia experiencia en datos derivados de su habilidad para operar en el mundo social y móvil. El conocimiento de los directores no debe restringirse solamente a las tecnologías esenciales si realmente quieren ayudar a su empresa.

3. Procesos. Implementa procesos abiertos, de colaboración para innovar y crecer. Cada producto y servicio creado es el resultado de la demanda del cliente y de la creatividad de los empleados. La innovación abierta es hoy un enfoque mucho más efectivo para captar el conocimiento de los clientes, empleados y socios, cuya experiencia y conocimientos están en todas partes. A través de la creación de experiencias y conocimientos de participación colectiva (crowdsourcing) dentro del consejo, se pueden atenuar los riesgos del desarrollo en la medida en que tu empresa aprenda a aprovechar la energía de su ecosistema conectado y autónomo.

Descubre cómo tu equipo de gestión aprovecha el potencial colectivo y cuáles son las tecnologías colaborativas que emplea para saber más sobre las personas a las cuales tu empresa brinda sus servicios y sobre quien te brinda los suyos, entre ellos, los clientes, empleados y socios.

4. Tecnología. Exige a los directores y ejecutivos que adopten las tecnologías actuales. Facebook usó internet para congregar a una enorme base de clientes a bajo precio. Apple construyó una de las empresas más valiosas del mundo al volverse móvil y recurrir a la ‘nube'. Los miembros del consejo no pueden apreciar el valor de estas tecnologías si no las usan. Si no lo hacen, pueden generar riesgos sin proponérselo.

Equipa al consejo y al equipo ejecutivo con herramientas de seguimiento social, dispositivos inteligentes y tecnologías colaborativas para que las experimenten de manera directa.

5. Finanzas. Mide lo que es importante para garantizar el éxito. Las métricas financieras no son suficientes para que el consejo directivo entienda qué sucede realmente con sus negocios y dónde se genera valor o dónde está el riesgo.

Los consejos necesitan indicadores clave de desempeño, entre ellos, la percepción del cliente, el compromiso de los empleados, su interacción con los socios, el tamaño de la red y las opiniones de los inversionistas. No puedes ignorar estas métricas y conocimientos, ya que los indicadores financieros no dan una imagen completa del cuadro general de riesgos y recompensas potenciales.

6. Valores. Haz de los negocios algo personal. Después de todo, estamos en la era social. Hasta hace poco los empleados eran fieles, siempre y cuando sus sueldos mensuales siguieran llegando. Los clientes también eran fieles, especialmente cuando tenían una gama limitada de productos y servicios. Pero ya no. Actualmente los empleados son más autónomos y están interconectados, mientras que los clientes comentan en línea sobre un sinfín de productos y servicios. Los negocios son personales en este mundo social y, al momento de tomar decisiones, la recomendación de nuestros pares tiene más peso en una decisión que la del liderazgo corporativo.

Busca a líderes que adopten las nuevas habilidades de liderazgo, que abarcan competencias emocionales y sociales. Las viejas habilidades de comando y control y de coeficiente intelectual ya no son suficientes.

7. Recompensas. Implementa sistemas de reconocimiento que motiven a todos tus socios y accionistas. Apple ha demostrado el poder de crear una red de participantes para ayudar a crear, comercializar y vender nuevos productos y servicios más rápido y mejor que si trabajara como una empresa aislada. En su App Store, encontrarás más de mil millones de aplicaciones vendidas por desarrolladores independientes que le dan parte de sus ingresos a Apple.

 Si quieres que tu consejo directivo sirva a los inversionistas con buenos rendimientos sobre el capital que han proporcionado, analiza nuevos sistemas de compensación y recompensa para los clientes y empleados. Pide a los ejecutivos que revisen el enfoque de Apple y analiza si serviría para tu empresa.

Después de haberme pasado la última década invirtiendo en empresas de medios sociales y de innovación abierta que ahora administran 15,000 redes sociales para 350 marcas, entiendo por qué Facebook fue capaz de construir una empresa con casi mil millones de clientes en menos de una década. La verdad cruda y simple es que otros directores corporativos no valoraron sus relaciones y así ignoraron o no invirtieron lo suficiente en los deseos de sus clientes y socios de conectarse, comunicarse y colaborar. La gente de todo el mundo quiere que sus conocimientos y relaciones sean tan móviles como ella misma.

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Ya sea en organizaciones con o sin fines de lucro o de gobierno, todos los directores corporativos necesitan entender los riesgos de resistirse a lo social, a la movilidad o a la ‘nube'. Si tu consejo quiere mitigar los riesgos y ofrecer valor a los accionistas y socios de la empresa, necesita desarrollar las habilidades necesarias y suficientes.

*Barry Libert es CEO de OpenMatters, compañía que invierte en tecnologías sociales.

EN POCAS PALABRAS
Los directores corporativos de hoy tienen las habilidades ‘necesarias’ en cuanto a su desempeño financiero, pero no las habilidades ‘suficientes’ en cuanto al know-how estratégico y tecnológico. ¿Por qué? Porque durante años, los astutos ejecutivos creyeron que las herramientas ofrecidas
por Facebook y Twitter no eran esenciales. Desde su perspectiva, estos nuevos medios de comunicación eran para niños, tenían poco valor empresarial y creaban un mínimo riesgo estratégico, operacional y financiero. Qué equivocados estaban.
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