Rocket Internet, ¿rey del e-commerce?

La firma alemana llega a México y quiere que Linio, su tienda en línea, sea la más grande del país.

Guerra de ‘retailers’

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En 2011, el mercado de e-commerce facturó 46,700 mdp, 28% más que en 2010, según la Asociación Mexicana de Internet. (Foto: Photos to Go)
ecommerce  (Foto: Photos to Go)

Por su oferta amplia de productos, Linio competirá en México con los sitios de retailers tradicionales como Liverpool y El Palacio de Hierro, así como con DeCompras.com, la apuesta de Grupo Carso al comercio electrónico. En 2011, el mercado de e-commerce facturó 46,700 millones de pesos (mdp), 28% más que en 2010, según la Asociación Mexicana de Internet (Amipci). Esa cifra representa casi seis veces el valor de mercado de la minorista Comercial Mexicana.

Ante un nicho de mercado que podría generar grandes ganancias, no todos los competidores ven con buenos ojos la llegada de la firma alemana.

Juan Carlos García, director ejecutivo de DeCompras.com, es uno de los detractores de Rocket. "Son buenos copiando cosas, pero mi naturaleza emprendedora me hace desconfiar de ellos por su falta de originalidad e innovación".

El ejecutivo, quien también es vicepresidente de comercio electrónico de la Amipci, compara el emprendimiento de Rocket con comprar una bolsa de dama original y una copia.

"La innovación y la originalidad tienen un valor agregado y en el largo plazo (quien la implementa) tiene que ser más exitoso que aquél que simplemente se dedica a copiar y a replicar lo que ya existe", dice el principal competidor de Linio.

Sin embargo, Ulrich Noel, director de Rocket Internet México, asegura que la firma está creciendo a buen paso. "Las empresas no se pueden patentar. Lo que se puede patentar son las tecnologías, algunos desarrollos, pero no los modelos", subraya.

Noel quiere hacer de Rocket el jugador más importante del país. "Tenemos siete semanas en México y hemos crecido de 0 a 100 personas", dijo a principios de junio. (DeCompras.com tiene 39 empleados). "No creo que haya habido otra firma en el mercado mexicano que haya crecido tan rápido".

Rocket se hace de enemigos en el mundo

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La estrategia de Rocket Internet ha sido apostar por la creación de sitios de Internet sobre ideas de otros, para después venderlos. (Foto: Cortesía de Linio)
linio  La estrategia de Rocket Internet ha sido apostar por la creación de sitios de Internet sobre ideas de otros, para después venderlos. ✓  (Foto: Cortesía de Linio)

Los hermanos Oliver, Marc y Alexander Samwer fundaron Rocket Internet en 2007 en Berlín. En su carrera han apilado experiencia en crear sitios a partir de ideas de otros, para después venderlos. En 1999, crearon Alando, una firma inspirada en la minorista eBay, que ese mismo año les compró el desarrollo.

Otro caso fue CityDeal, un sitio para la venta de cupones de descuento inspirado en Groupon y adquirido dos años después por la propia Groupon para entrar al mercado alemán.

Desde entonces, el modelo de negocios de Rocket se ha hecho de críticas, algunas provenientes de Silicon Valley, el polo tecnológico más grande del planeta.

En junio de 2011, los administradores de Airbnb, un servicio en línea para rentar habitaciones en residencias particulares, calificaron a Rocket y su equipo de "timadores" por desarrollar Wimdu, una propuesta idéntica a la suya.

"Tienen un largo historial de imitar sitios web, piratear a sus usuarios y luego vender la empresa a la compañía original", acusó Airbnb en un correo electrónico a sus clientes.

Rocket no es una aceleradora tradicional que impulse proyectos de otros ni un fondo de inversión para emprendedores externos. Lo suyo es apostar sobre seguro. De cada 15 proyectos que ejecuta, sólo uno resulta exitoso.

"Por nuestra velocidad en la ejecución, podemos mantener un proyecto o abandonarlo si no deja resultados", observa Noel. "Tenemos el respaldo de todos los Rocket del mundo y la transmisión de conocimiento es muy rápida".

Copia el modelo y triunfa

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Algunos observadores consideran que la estrategia de negocios de Rocket Internet es una buena dinámica, propia del emprendimiento digital. (Foto: AP)
linio  Algunos observadores consideran que la estrategia de negocios de Rocket Internet es una buena dinámica, propia del emprendimiento digital. ✓  (Foto: AP)

No todos los participantes del retail electrónico en México demonizan a Rocket Internet.

"En internet se da mucho el caso de copiar modelos", dice Carlos Martínez, gerente general de la región Norte de Buscapé, líder brasileño en comparación de precios con presencia en el país.

"Algunas personas ven varios modelos y sienten que pueden copiar y hacerse millonarios, pero luego no tienen éxito. Lo importante no es el modelo en que se basan, sino qué mejoras ofrecen a comparación de los competidores", subraya Martínez.

Miguel Giribet, director de Privalia, el principal club de compras en línea de México, defiende la fórmula de Rocket como una dinámica propia del emprendimiento digital, que pasa del "100% original" al "copy and improvement (copia y mejora) de modelos existentes"

"No se trata de cuánto dinero tienes, sino de qué eres capaz de hacer con él", afirma Giribet.

Otros observadores de la industria también ven mérito en la estrategia de Rocket.

"Tuvieron éxito al llevar a Alemania proyectos que ya existían en Estados Unidos", dice Roland Vogl, director ejecutivo del programa de Leyes, Ciencia y Tecnología de la Universidad Stanford.

"Se les podría llamar imitadores. Sin embargo, al mismo tiempo hay que reconocer que es muy difícil construir un negocio exitoso en Internet. No se trata sólo de tener una idea, lo que más importa es la ejecución", afirma Vogl.

Consumidores, los ganadores del retail

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Ignacio García, director de Pez Urbano en México, cree que la llegada de Linio generará competencia en el país y beneficia a los consumidores. (Foto: AP)
retail  Ignacio García, director de Pez Urbano en México, cree que la llegada de Linio generará competencia en el país y beneficia a los consumidores. ✓  (Foto: AP)

Fuera de la competencia entre empresas de retail, hay emprendimientos que ven con temor la guerra de precios a la baja que podría impulsar la llegada de Linio en México. Simon Cymerman, director general de Red Lemon, un sitio mexicano de venta de gadgets y electrónica de consumo, dice que los pequeños difícilmente soportarán un conflicto así. Linio "vende celulares más baratos que los mismos distribuidores de Telcel", destaca.

De cualquier forma, otros protagonistas del sector como Iván Marchant, de comScore, o Francisco Ceballos, director de MercadoLibre México, consideran que la llegada de un retailer grande y con experiencia ampliará la oferta a los consumidores digitales.

"En México no hay un líder al nivel de Amazon o eBay en EU", dice Federico Gómez Schumacher, director general de PayPal México, filial de la mayor compañía de pagos digitales del mundo.

El principal beneficio de la llegada de Rocket Internet sería entonces para los consumidores. "Entre más opciones tengamos en el tema del shopping, bienvenido", afirma Marchant, country manager de comScore México, una agencia de análisis de tráfico y comportamiento digital.

"Creo que la competencia es muy saludable y genera beneficios a los usuarios finales", dice Ignacio García, director de la filial mexicana de la cuponera brasileña Pez Urbano.

Por su parte, Ulrich Noel, el director de Rocket México, considera que su modelo "promueve la competencia de los mercados" en que opera.

"En competencia, vienen otros jugadores que no se habían visto en la necesidad de acelerar sus esquemas, abrimos empleos. Muchos de los que vienen a Rocket se irán y se convertirán en emprendedores con mejores conocimientos", subraya Noel.

México, con buen paso en e-commerce

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Los pagos a través de celulares podrían tener un alcance mucho mayor que cualquier otra estrategia implementada hasta el momento por la banca. (Foto: AP)
ecommerce  Los pagos a través de celulares podrían tener un alcance mucho mayor que cualquier otra estrategia implementada hasta el momento por la banca. ✓  (Foto: AP)

En México, el mercado de las ventas online aún es pequeño, pero su crecimiento a gran velocidad le concede mucho potencial. El comercio electrónico en el país crece a tasas de dos dígitos desde 2009, cuando alcanzó un volumen de 24,500 millones de pesos (mdp). La Asociación Mexicana de Internet (Amipci) espera que este año crezca 40%.

"Si mantenemos este ritmo durante 2012 y en el año siguiente, yo creo que en menos de dos años vamos a duplicar tanto la base de compradores como el número de transacciones", dice Juan Carlos García, director de DeCompras.com.

Actualmente, ocho de cada diez mexicanos que se conectan a Internet -32 millones de personas- hacen compras online, según la Amipci.

La mitad compra en sitios mexicanos, tres de cada diez usan plataformas extranjeras como Amazon, eBay y BestBuy y el 20% emplea ambos.

La venta de boletos de avión y autobús es el segmento con más operaciones en México (16%), seguida por la de boletos para espectáculos (9%), las reservaciones de hotel (8%), la venta de aparatos electrónicos (7%) y de ropa y calzado (6%).

Sin embargo, el nuevo reto del sector está en lograr que los consumidores se sientan cómodos al realizar sus compras, en un ambiente de seguridad y confianza.

Para conseguir eso es necesario que las empresas ofrezcan aplicaciones móviles y sitios de Internet fáciles de navegar, que aseguren la certeza sobre el fin de la transacción y el tiempo que requiere, explica Rodrigo Sánchez, director de Operaciones de la agencia Códice.

Aunque México cuenta con buenos pronósticos, aún está lejos de alcanzar al protagonista regional, Brasil, que registró 15,000 millones de dólares  en operaciones de e-commerce durante 2010, según The Boston Consulting Group.

Para que México alcance un nivel óptimo en e-commerce, falta robustecer la oferta de productos y servicios, incrementar la llegada de la banda ancha a los consumidores y, sobre todo, aumentar la penetración financiera, dice Mauricio Braverman, vicepresidente de Productos de Visa México.

El monstruo de las compras en línea

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En cinco años, Rocket Internet se posicionó en 17 países, ahora busca establecerse en México con su tienda en línea Linio. (Foto: Ramón Sánchez Belmont)
rocket internet  En cinco años, Rocket Internet se posicionó en 17 países, ahora busca establecerse en México con su tienda en línea Linio. ✓  (Foto: Ramón Sánchez Belmont)

La firma alemana de retail Rocket Internet llega a México convencida de que el e-commerce está listo para despegar, por ello apuesta en la creación de una tienda en línea que sea la más grande del país. Linio es el nombre de la tienda de retail con la que Rocket busca convertirse en la "más fuerte y grande de México", explica Ulrick Noel, director general de Rocket Internet México.

Aunque tuvo un lanzamiento discreto, Linio está disponible a los usuario desde mayo 2012 y cuenta con un formato sencillo, adaptado a las necesidades del mercado mexicano.

Además, tiene un toque de eBay y Amazon, líderes del retail electrónico en Estados Unidos, y presume herramientas diferentes a los de otros sitios como por ejemplo un medio de pago contra entrega que esquiva la baja penetración de la banca en el país.

En cinco años, Rocket Internet, un híbrido de aceleradora de negocios y fondo de inversión, se posicionó en 17 países gracias a su velocidad de ejecución, una red de conocimiento y expertise internacional, además de un polémico modelo de negocio, detalla un artículo publicado por la revista Expansión en su edición de julio 2012.

La estrategia de la alemana consiste en copiar ideas exitosas de otros sitios de internet. El resultado es una alta tasa de éxito y curvas de aprendizaje bajas.

Sin embargo, este modelo de imitar emprendimientos exitosos ha hecho que competidores en México y Estados Unidos, además de observadores de la industria, critiquen a Rocket por no aprovechar su gran capital y experiencia para crear nuevos modelos de negocio en lugar de replicarlos.

Pese a las criticas, la firma de retail no se detiene y ahora apuesta por el e-commerce en México. A fin de año espera que se sumen a Linio otros cinco proyectos de comercio electrónico en el país.

"Vemos a México como el eje de las actividades de Rocket para Colombia, Perú y Venezuela. La penetración de Internet en el país está en un punto de inflexión, consideramos que el mercado se está expandiendo y también lo hace la clase media", subraya el CEO.