Payback recompensará al cliente leal

American Express y cinco empresas más se asociaron para traer a México el programa de lealtad; esta alianza que revoluciona el mercado busca conquistar a 5 millones de consumidores en el país.
payback monedero electronico  (Foto: Photos to go)

En las oficinas de American Express, el presidente y director general para México y Centroamérica José María Zas, cuenta que pasó casi un año haciendo llamadas a otros CEO. Quería convencerlos de que respaldaran con su marca a Payback, una empresa que ofrecerá a partir de octubre programas de lealtad y bonificaciones a los clientes de las empresas socias a través de tarjetas o monederos electrónicos. "Hasta ahora la percepción de crear un programa de lealtad en el que confluyan empresas de diversos ramos era perceptible sólo en firmas de un mismo corporativo", señala Luis Domínguez, socio director de Puntos.Net, una empresa que desarrolla programas de lealtad para terceros.

"Hoy los esquemas se manejan individualmente", agrega para la revista Expansión en su edición del 1 de octubre de 2012.

Sin embargo, Payback reunirá en una primera etapa a seis socios de distintas industrias: Nextel, American Express, Interjet, Comercial Mexicana y dos empresas de Grupo Iconn (la cadena de conveniencia 7-Eleven y la red de gasolineras Petro-7). Aunque es una iniciativa que nació en American Express, la compañía operará desligada de la firma de servicios financieros y de viajes.

Cada socio, explica el CEO de Payback, Rodrigo Gutiérrez, entregará tarjetas a sus usuarios con su imagen corporativa.

Más de 2,000 puntos de venta afiliados

Con ella, sus clientes podrán acumular dinero electrónico (un peso por cada 10 de compra) y con este saldo pagar productos o servicios en cualquiera de los puntos de venta afiliados que suman más de 2,000.

"Los consumidores son cada vez más selectivos y analizan lo que pueden recibir a cambio de su gasto, por ello, los puntos o monederos electrónicos están tomando relevancia", comenta Octavio Maupome, director de la consultora Quants.

De hecho, de acuerdo con la firma Accenture, tan sólo en el caso de supermercados 53% de los clientes toma en cuenta este tipo de esquemas al elegir dónde hacer sus compras.

En el caso de Comercial Mexicana, explica el CEO Santiago García, los clientes tendrán bonificaciones en ciertos artículos, categorías, departamentos y promociones especiales, así como cupones personalizados en cualquiera de las compras diarias (excepto pago de servicios).

Payback busca sumar cinco millones de usuarios en lo que resta de 2012.

Con Payback, Interjet estima un aumento de 10% en el tráfico de pasajeros, dice José Luis Garza, CEO de la aerolínea. Las empresas afiliadas tendrán otra ventaja: conocer los gustos de sus clientes a través de herramientas de marketing digital, añade Peter Foyo, CEO de Nextel. 

En el esquema los usuarios podrán realizar compras en sucursales de empresas como El Farolito, Librerías el Sótano, Tiendas Bose, Restaurantes Villa María y El Diez, entre otros.

El objetivo de Payback es continuar sumando establecimientos en donde se puedan realizar compras o
consumos, menciona Rodrigo Gutiérrez.

En Alemania, país donde inició la plataforma, cuenta con 20,000 puntos de venta, y en México no ven por qué no repetir el esquema.

Conocer es crecer

Si bien la plataforma que ofrece Payback de integrar la oferta de seis socios para acumular puntos, y una red de establecimientos adicional para poderlos canjear o aplicar, José María Zas enfatiza que uno de las grandes aportaciones del esquema es la capacidad de entender los hábitos de compra del cliente a través del marketing digital personalizado, esto es saber las necesidad y conductas de compra.

"No se trata sólo de comprar y acumular, sino de obtener bonificaciones reales, justo lo que requieren millones de clientes", identifica Peter Foyo de Nextel, quien además observa en el esquema una oportunidad para aumentar su cartera de usuarios, que actualmente supera los 3.8 millones.

En el caso de 7-Eleven y Petro-7, Fernando Castilla, director ejecutivo de Finanzas, Transformación y Tecnologías de la Información de Grupo Iconn, identifica que si bien los programas de lealtad no son comunes en los sectores en que operan, sobre todo en tiendas de conveniencia, es precisamente a través de Payback por el cual tienen la expectativa de incrementar 10% su tráfico de consumidores, que actualmente oscila en 1.5 millones de clientes diarios.

En el mismo tenor se encuentra Interjet. Hace 20 meses lanzó su programa Club Interjet y en este tiempo ha inscrito a 40,000 usuarios. Hasta ahora el crecimiento había sido orgánico; la meta es que en 5 años alcancen un millón de asociados.

"A través de Payback se revolucionará el esquema y contribuirá a alcanzar la meta", comenta José Luis Rodríguez Magnani, director general adjunto de la aerolínea.

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Para la consultora SAS, 24% de las empresas no ven efectividad en los programas de lealtad, en opinión de Octavio Maupome, esto tiene que ver por el hecho de que su administración implica un costo que en muchos de los casos ni se tiene cuantificado.

En el caso de Payback, el beneficio para las compañías se genera por complementarse entre sí y ofrecer un producto que atiende una amplia base de clientes, refiere Rodrigo Gutiérrez.

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