Casa Cuervo y Diageo: ¿qué negocian?

Ambas se necesitan. Una quiere alcance global; otra, un tequila que tiene la mayor reserva de agave.

Diageo quiere un tequila

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Casa Cuervo ganó 3% de participación de mercado en México en los últimos años para llegar a un total de 25%. El mercado por su parte se contrajo 1% anual de 2006 a 2011, según datos del Consejo Regulador del Tequila. (Foto: AP)
tequila agave  (Foto: AP)

Diageo quiere Casa Cuervo para completar su portafolio de marcas líderes (aún no es dueño de un tequila) y seguir sus planes de expansión en los mercados emergentes.

La tequilera mexicana es pieza clave en su negocio. De las 14 marcas estratégicas en la cartera de la distribuidora, José Cuervo está en el Top 5.

Y es que el 40% de los ingresos de la distribuidora inglesa provienen de países emergentes. Para 2015, la firma quiere que representen 50% y la adquisición de Casa Cuervo le ayudaría a cumplir con el objetivo.

Diageo ha ido creciendo su portafolio en Latinoamérica. En julio de 2011 cerró la compra de 50% de las acciones de la marca de ron guatemalteca Zacapa por 225 millones de dólares. En mayo de 2012 cerró la compra de Ypióca, la tercera marca (por volumen) de cachaza de Brasil, una bebida proveniente de la caña de azúcar.

El CEO Paul Welsh ha dejado ver que su empresa tiene otras opciones en caso de no lograr un sí de Cuervo.

Diageo puede quedarse con Sauza si compra la firma de bebidas Beam Global, dueña de marcas de tequila como Sauza, 100 Años, Hornitos, Tres Generaciones y El Tesoro de Don Felipe.

Seguramente tiene en la mira a Sauza como segunda opción y de esa manera presionaría a la familia Beckmann a vender, comenta un analista del sector que pidió no ser identificado. Sin embargo, analistas de la industria y los medios especulan que pueda comprar Beam.

Si la inglesa consigue un trato para ganar participación en la tequilera mexicana (que podría ser sólo en su negocio internacional), 60% de la producción del tequila mexicano estaría en manos extranjeras, comenta la analista de mercados, comenta Ana Trulin, analista de la firma de investigación de mercados Euromonitor Internacinoal.

Cuervo seguiría el camino de los tequilas El Tesoro de Don Felipe y Sauza, vendidos a Beam Global de Tequila Herradura, que pertenece a Brown Forman Corporation, de Tequilera Milagro, en manos de William Grant & Sons; de Cazadores, que ahora es de Bacardi, o de Tequila Viuda de Romero, de la francesa Pernod Ricard.

"No sabemos con certeza cuántas tequileras han dejado de ser 100% mexicanas. Basta con saber que las destiladoras o marcas que representan un volumen de producción importante ahora pertenecen a firmas extranjeras", dice Andrés Rodríguez Reynoso, presidente de la Academia Mexicana del Tequila.

La tendencia de las tequileras mexicanas ha sido cerrar alianzas o vender sus empresas a firmas globales, pues el mercado nacional no crece.

*Con información de Daniela Clavijo

Cuervo tiene dos ases en la manga

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En junio de 2013 vence el contrato de Casa Cuervo con Diageo, la distribuidora mundial que mueve su producto en EU, Canadá, Grecia, España y Gran Bretaña. (Foto: AP)
jose cuervo  (Foto: AP)

Ante la intención de la inglesa Diageo de adquirir Casa Cuervo, esta última tiene dos armas en medio de la negociación: la reserva de agave más grande del mundo y su propia empresa distribuidora Proximo Spirits en Estados Unidos.

El 23 de agosto de 2012 la noticia de la posible venta de Casa Cuervo a su actual distribuidor internacional, causó revuelo. Diageo es la firma de bebidas alcohólicas más grande del mundo,

Las negociaciones comenzaron en 2011. Hasta el momento ninguna de las compañías ha informado si acuerdan una compra, fusión o alianza. Tampoco si ésta sería parcial o total, ni qué activos de la mexicana están en consideración.

“Las conversaciones entre Diageo y Cuervo llevan años, no se trata de una situación sencilla”, señaló a la revista Expansión, a finales de julio, Pedro Mendoza, director de marketing de la firma inglea en México.

Diageo lleva casi 10 años distribuyendo siete de las 43 marcas de la tequilera a nivel mundial. Ahora quiere a Cuervo para completar su portafolio de marcas líderes (aún no es dueño de un tequila) y seguir sus planes de expansión en los mercados emergentes.

Cuervo necesita a Diageo para mantener su presencia internacional, de donde provienen dos terceras partes de sus ventas totales.

La negociación tiene como límite el 1 de julio de 2013, fecha de vencimiento del contrato de distribución internacional entre ambas empresas.

Paul Walsh, CEO de Diageo, ya dejó claro en una entrevista con The Wall Street Journal que no aceptará algo menos que el control de Cuervo o una ruta para alcanzarlo. Aunque con el Financial Times dejó ver que tenía otras opciones ante una negativa.

“No podemos permitirnos ser rehenes del sobreprecio de algo y por eso existen opciones. Pueden no ser tan buenas, pero uno esperaría que tuviéramos opciones y las tenemos”, dijo Walsh.

Diageo puede quedarse con Sauza si compra la firma de bebidas Beam Global -que tiene marcas como el vodka Pinnacle, el whisky Teacher’s y el cognac Courvoisier-, según analistas.

Cuervo también puede encontrar un nuevo distribuidor internacional -aunque deba compartir portafolio con otra marca de tequila, o aprovechar Proximo Spirits.

Aunque su carta más fuerte es su agave. Su reserva equivale a 399 millones de dólares, según una estimación basada en cifras del Consejo Regulador del Tequila.

*Con información de Daniela Clavijo

Las apuestas en favor de la venta

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La apuesta de los analistas es que Casa Cuervo y Diageo continuarán juntas en los próximos años. Una compra, según cálculos de la firma de inversión basada en Londres Liberum Capital, rondaría entre 3,161 y 3,635 millones de dólares. (Foto: Duilio Rodrígu
cuervo  La apuesta de los analistas es que Casa Cuervo y Diageo continuarán juntas en los próximos años. Una compra, según cálculos de la firma de inversión basada en Londres Liberum Capital, rondaría entre 3,161 y 3,635 millones de dólares. (Foto: Duilio Rodrígu  (Foto: Duilio Rodríguez)

"El futuro de las negociaciones está en las manos del señor Beckmann", ha comentado Paul Walsh, CEO de Diageo, en una entrevista con el Financial Times

La apuesta de los analistas es que Casa Cuervo y Diageo continuarán juntas en los próximos años. Una compra, según cálculos de la firma de inversión basada en Londres Liberum Capital, rondaría entre 3,161 y 3,635 millones de dólares (mdd).

Diageo quiere a Cuervo para aprovechar el crecimiento del mercado del tequila en Estados Unidos y el boom del tequila Premium, explica Pedro Mendoza, director de marketing de la empresa inglesa en México. Es, dice, el mercado más grander para el tequila, que incluso supera al del territorio nacional.

El mercado mundial de tequila creció su volmen de ventas a un promedio de 1.7% anual en los últimos años. En Estados Unidos crece a un ritmo de 4% anual. Para Casa Cuervo, EU representa 78% de sus operaciones internacionales.

Al ser sólo un distribuidor -y no un socio como pretende- tiene pocos incentivos para impulsar el producto, dice Pablo Zuanic, analista de Liberum Capital basado en Londres.

Diageo obtiene sólo entre 10 y 12% de los 600 millones de dólares (mdd) de ingresos que genera la distribución mundial de Cuervo. Esto provocó que desde 2005 la participación de Cuervo en Estados Unidos se redujera 11%, explica Zuanic.

Pero "el tequila es muy importante en ese territorio. Por eso (Diageo) quiere a Cuervo, que es la compañía más grande y la mejor alternativa", comenta.

Diageo, asegura Pedro Mendoza, está comprometida con José Cuervo desde su posición actual (sólo como distribuidor en mercados como Estados Unidos, Grecia, Canadá, España y Gran Bretaña), pero las composiciones económicas son distintas cuando eres dueño.

"Son muy pocos los acuerdos de distribución que tenemos de este tipo, la mayoría son marcas 100% nuestras", dice.

Si Diageo fuera propietaria o socia de Cuervo recuperaría la cuota de tequila en Estados Unidos, porque le daría el impulso como marca propia, estiman analistas que pidieron no ser citados. Además ayudaría a desarrollar la categoría premium y un negocio de exportación fuera de Norteamérica, dice Pablo Zuanic.

El primer contrato que vence en el verano de 2013, es justamente éste. "Es el móvil principal de las negociaciones actuales entre ambas empresas", dice una fuente involucrada en el proceso y que prefirió el anonimato.

*Con información de Daniela Clavijo

La puerta al mundo para Cuervo

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De acuerdo con el Consejo Regulador del Tequila para este año está garantizado el abasto de la bebida con inventarios de 325 millones de litros. (Foto: Thinkstock.)
tequila  (Foto: Thinkstock.)

Casa Cuervo no sólo tiene la reserva de agave más grande del mundo, también tiene su distribuidora en Estados Unidos, aunque difícilmente podría ocupar el lugar de Diageo.

En los últimos siete años la familia Beckmann, dueña de la tequilera, alcanzó más de 100 millones de plantas de agave en 40,000 hectáreas de Jalisco, Nayarit y Michoacán. 

En total, tiene 75 millones de plantas, que en 2019 -tiempo necesario para comenzar la comercialización de una planta de agave- serán 'oro molido'.

Después de la maduración del agave y tras la jima, la reserva equivaldría a unos 399 millones de dólares, según una estimación basada en cifras del Consejo Regulador del Tequila (CRT). Además, de las 160 destilerías y 1,300 marcas de tequila que existen en México, ninguna tiene el tamaño de las de Casa Cuervo.

Por otra parte, hace cuatro años los Beckmann abrieron Proximo Spirits en Estados Unidos. Ésta podría distribuir todos los tequilas de Cuervo en ese mercado.

La compañía opera separada de Casa Cuervo, debido a que en Estados Unidos el propietario de una marca no puede ser su distribuidor.

Tiene en su portafolio marcas como 1800, Gran Centenario y Maestro Dobel Tequila, así como otras que no son de Casa Cuervo como Tequila Azul, El Zarco Tequila y Agavero y algunas de whisky y vodka. 

Lo cierto es que durante más de dos décadas Diageo ha sido el aliado de Cuervo para internacionalizar sus marcas, por lo que la tequilera podría seguir necesitándolo para mantener su presencia global, de donde provienen dos terceras partes de sus ventas. 

Analistas aseguran que no podrían competir tan fácilmente con la inglesa, pues la capacidad de la fuerza de ventas sería un obstáculo y Proximo Spirits sólo vendería en EU.

"En el mercado de vinos y licores, si no logras un acuerdo con una gran empresa para llegar al siguiente nivel, esto es prácticamente imposible", dice Moisés Guindi, cofundador de Tequilera Milagro, que hoy es propiedad de la firma escosesa William Grant & Sons.

Otros expertos señalan también que aunque la compra o fusión es casi un hecho, si la familia Beckmann no tienen prisa para vender y si Diageo no mejora su posición actual, Pernod Ricard podría convertirse en una opción global para distribuidor de Cuervo.

*Con información de Daniela Clavijo