Té a la mexicana

JAZTEA
1. Categoría Alto Crecimiento (Más de tres años de operación)
* Socio:	Edna Fong
* Fecha de fundación:	1989
* Núm. de empleados:	261
* Giro:	Producción de bebidas

La cochera de la casa de la familia Fong PayAn está vacía. Las paredes blancas que alojaron hace 23 años el restaurante de comida china Tung Fong ahora son el estacionamiento de un despacho de abogados.

Sólo queda el recuerdo de cuando entrar al garage de la colonia Las Quintas en Culiacán significaba percibir el aroma del jazmín y limón del té helado que los Fong preparan desde 1989.

Este té, basado en una receta de la provincia china de Cantón, conquistó a los pobladores de Culiacán y sus alrededores. Ahora, Edna Fong busca replicar el éxito en todo México, para que su firma, Corporativo FOPA, deje de ser regional y compita por un lugar con gigantes como Coca-Cola, Unilever y Pepsico.

Los 40 grados de temperatura en la ciudad eran el mejor aliado del restaurante chino donde se vendía más el té que la especialidad de la casa, el pollo picante Tung Fong. También fue el detonante que en 1993 hizo girar la imaginación de Edna, la mayor de los tres hijos del matrimonio Fong Payan.

"Si el agua embotellada tiene éxito, debe pasar lo mismo con el té", pensaba Edna. Desde entonces, Fong imaginaba la posibilidad de darle la vuelta al negocio familiar, al convertir el restaurante en una fábrica de té. Hoy, es la CEO de una empresa de té embotellado que vendió 147 millones de pesos (MDP) en 2011 y este año espera un crecimiento de 20% en ventas.

La empresa participa en un mercado valuado en 2,637 MDP, de acuerdo con Ana Trulin, representante de la firma de investigación de mercados Euromonitor. Aunque la firma ya tiene 5% del segmento del té (con base en la valuación de Euromonitor y sus ventas de 2011), aún no está en el radar de los estudios de la industria. Fong quiere que la vean: "Desde que empecé, yo quería un negocio a gran escala, como Coca-Cola".

Corporativo FOPA ya tiene una planta en Culiacán y otra en Guadalajara, desde donde produce Jaztea, un té envasado que tiene cuatro presentaciones: Original (té de jazmín), Jamaite (té de jamaica), Hawaiian Tea (té de piña y coco) y Jaztea Kids (enfocada a los niños).

Además, la firma controla siete centros de distribución en Mazatlán, Los Mochis, Ciudad Obregón, Monterrey, Hermosillo, Tijuana y Puebla, desde donde envía el té a 5,000 puntos de venta.

"Edna combina varias cualidades: además del liderazgo, una gran claridad del modelo de negocio y su capacidad de ejecución enormemente eficiente", dice Alfredo Castellanos, director del fondo de capital privado Protego, uno de los jurados que la eligió como ganadora en la categoría de alto crecimiento de ‘Emprendedores 2012'.

Un vochito, un tsuru

Tras arrancar con "un vochito partido por la mitad" como su primer vehículo de reparto, Corporativo FOPA entró a 80 tiendas OXXO a mediados de 1996. Tres años después, con Fong al frente de la operación, la flota creció con la adquisición de un "viejo Tsuru" para mejorar las condiciones de entrega a escuelas y otras tiendas de Culiacán.

Para FOPA, la distribución en tiendas es el campo de batalla donde compite contra las grandes marcas por un lugar. "Nos bloquean", acusa Edna. "En eventos públicos, congresos o exhibiciones, evitan que nuestros productos se vendan. Incluso pagan a los organizadores para que Jaztea no participe en esos eventos".

"Este tipo de acciones no las hace la compañía", responde Pablo López, director de Mercadotecnia de Energía e Hidratación de Coca-Cola México, que en mayo lanzó Fuze Tea y antes distribuía Nestea.

El directivo dice conocer Jaztea y aplaude su crecimiento: "Su producto es muy bien apreciado por los consumidores de esa región". En un mercado tan joven como el de las bebidas saludables, añade, "con más competencia habrá mejores consumidores y agrandará el pastel para todos". (Unilever y PepsiCo, socias en Lipton, no respondieron a solicitudes de entrevista).

Fong planea replicar la fórmula de los grandes de la industria. Quiere organizar sus propias ferias o conciertos públicos para dar a conocer y vender sus cuatro productos. "Lo mejor es que Jaztea se convierta en el patrocinador único de sus eventos", dice.

La competencia no es fácil. De acuerdo con Euromonitor, en 2011 se vendieron en México casi 178 millones de litros de té. De éstos, Nestea (de Nestlé) es el de mayor venta, con 48.1% del mercado, seguido de Lipton (22.6%), Arizona, de Ferolito, Vultaggio & Sons (17.1%) y otras empresas que se reparten el 12.2%.

Según Euromonitor, en el segundo semestre de 2012 el segmento de bebidas no carbonatadas crecerá 20%. Corporativo FOPA quiere un pedazo del pastel. Sus planes son cubrir por lo menos 40% del territorio nacional al cierre de este año y para 2015 estar en todo México. La exportación está en sus planes y Fong dice que ya negocia con distribuidores del sur de Estados Unidos y de Centroamérica. "Queremos llegar hasta Canadá", afirma.

"La aceptación local que tiene Jaztea me hace ver su potencial de crecimiento", comenta Javier Montaño, presidente de la organización empresarial Sinaloa Crece y mentor de la aceleradora de negocios Endeavor México. La clave para subsistir ante las grandes refresqueras es tener una estructura sólida para enfrentarlas, agrega Montaño, que asesora a Jaztea: "No puedes salir a que te corten la cabeza, pero sí puedes incomodarlos y con el tiempo convertirte en una amenaza".

Para las refresqueras, el segmento de bebidas no carbonatadas representa un porcentaje mínimo de sus ingresos, pero la tendencia actual va dirigida a los productos saludables, señala Alonso Sánchez, vicepresidente asistente de Moody's. Las grandes empresas, agrega, lanzarán más productos en la categoría: "Es una señal no sólo de diversificación, sino que muestra un área que seguirá en aumento".

Trulin, de Euromonitor, explica que México vive una curva de aprendizaje, donde el consumidor se está enfocando a un consumo cada vez más saludable, y que marcas pequeñas o regionales, como Jaztea, pueden aprovechar la tendencia al destacar sus atributos naturales. "El reto es la distribución -apunta- y si no la tienen, no pueden competir con los grandes".

Como parte de su agenda, Fong monitorea diariamente cada pedido que llega a los siete centros de distribución de Corporativo FOPA. Atiende por teléfono a proveedores, colaboradores y clientes potenciales. Por lo menos una vez a la semana, la empresaria asiste a ponencias, eventos y conferencias de negocios en la región. "Edna es una figura local", afirma Montaño, de Sinaloa Crece. "No hay nadie en el círculo empresarial de Sinaloa que no conozca su historia".

Un nombre, una marca

En 1995, Fong mezclaba su participación en el negocio familiar con sus estudios de arquitectura en el Instituto Tecnológico de Estudios de Oriente, en Guadalajara. Ese año, todo cambió cuando los hermanos, Érick, Mirglen y Edna, perdieron a su padre. Edna regresó al lado de su madre, Gloria, en Culiacán.

"Teníamos deudas por todos lados y el restaurante era de lo que vivíamos", recuerda Edna, quien al llegar a la ciudad buscó un empleo para ayudar a la economía familiar. La contrataron como coordinadora de obras de Arca (hoy Arca Continental, la segunda embotelladora más grande de The Coca-Cola Company en Latinoamérica).

Su padre, fundador del restaurante, nunca le dio un nombre al té de jazmín por el que la gente llegaba a hacer colas. Fong quería completar la misión.

Estaba por dar a luz a su primera hija y, mientras preparaba su renuncia a la embotelladora, pensaba: "El té necesita un nombre, una marca". Una noche sacó un papel y escribió una lista de posibles nombres. Leía cada uno en voz alta para revisar la fonética e imaginaba cómo se verían escritos en los envases.

Un par de horas después Fong eligió Jaztea. Lo escribió en un papel y lo guardó para registrarlo. A los pocos días, renunció a su empleo para ser madre de tiempo completo. Pero la demanda por la bebida en el restaurante crecía y su madre le pidió que volviera de lleno al negocio. Fong no pudo negarse a la oportunidad. "Valía más hacer mi propio negocio", recuerda.

El éxito de la bebida fue tal que ya no era rentable seguir preparando comida. Fong enfrentó su primer reto en 1999: convencer a su mamá de cambiar el giro del negocio. "El futuro era el té", afirma. "Fue un paso complicado porque esto es un matriarcado", recuerda Javier Ibarra, de la consultora IBC, quien conoce a la familia desde que tenía el restaurante.

Pero la hija prevaleció. Con un préstamo de 2,000 pesos que les hizo su contador, una olla metálica y dos empleados, Fong desmanteló el local, que estaba en la casa familiar, y arrancó la producción del té en la cochera. "El cocinero preparaba la bebida y el mesero hacía las entregas", recuerda.

La bebida era bien conocida por los comensales del restaurante, pero esa popularidad no era suficiente. Todos los días, la familia visitaba el crucero del boulevard Xicoténcatl y Doctor Mora, a dos calles del restaurante, para regalar botellas de té.

A la par, la familia visitaba a clientes potenciales, como restaurantes y escuelas, para vender la bebida en galones. Los primeros en comprar el té fueron la cafetería del Tec de Monterrey de Culiacán y una tienda de conveniencia Extra.

Brinco familiar

En 2004, la cochera de la casa ya era insuficiente para la producción de Jaztea y los empresarios adquirieron un edificio de 2,400 metros cuadrados que se convirtió en la primera planta de la empresa. Hoy, en este complejo de Culiacán producen 50,000 litros de té al día.

La familia invirtió en una segunda fábrica de 1,500 metros cuadrados en Guadalajara, que le permite producir otros 30,000 litros al día. Con esa producción, extendió su presencia a Nuevo León y Coahuila a través de la cadena OXXO y a Puebla, Michoacán y Jalisco a través de Soriana y Walmart.

En 2010, el emprendimiento casero era toda una empresa, con grandes retos. Si Fong quería reducir costos y tener a tiempo los envases de su producto, debía abrir otro negocio. Ese año, la familia invirtió en una planta de soplado de plásticos -que está a cargo de Erick Fong- para abastecer su consumo de botellas, un modelo de negocios que usan las grandes del sector.

Fong también trabajó en institucionalizar el negocio e invitar a expertos en recursos humanos que hicieran pruebas de habilidades gerenciales a cada pariente, explica Mirglen, la hermana menor. La familia aceptó con cierta resistencia. Gloria Payan, la madre, confiesa que desconfiaba de la gente externa, tras una mala experiencia previa en el restaurante. "No quería que nos volvieran a timar", dice.

Montaño, de Sinaloa Crece, se remonta a 14 años atrás, cuando vio el potencial de crecimiento de Jaztea. "Era un changarrito... ¡y ve lo que es ahora!". La empresa debe crecer más, agrega, porque corre el riesgo de "quedarse en esa etapa".

Jaztea es una bebida plenamente identificada en Culiacán, pero para Fong eso ya no es suficiente. En Centroamérica, pretende venderlo por medio de franquicias que se encarguen de la producción y distribución. "Yo quiero llevar a la empresa un paso más arriba de los demás -dice- y estoy segura de que ese momento llegará".