Negocio en ascenso

Tras invertir 130 mdp en el Club León y devolverlo a la máxima división, los Martínez quieren replicar el exitoso modelo de su otro club, el Pachuca.
jesus martinez club pachuca expansion1096  (Foto: Agustín Garza)
Ariadna García Vega

El 12 de mayo, Jesús Martínez Murguía vivió una de sus noches más emocionantes. Vestido con su playera polo blanca de la suerte, el empresario de 27 años vio desde su palco cómo su equipo, el Club León, vencía a los Correcaminos de la Universidad Autónoma de Tamaulipas para coronarse campeón de la Liga de Ascenso.

"Fue una experiencia inolvidable", recuerda Martínez Murguía. "Nunca había vivido algo así".

Tras una década en el ascenso, los ‘Panzas Verdes' vuelven a jugar en la Primera División, desde donde Martínez Murguía, hijo del propietario del Club Pachuca, busca armar toda una estrategia de negocio alrededor del equipo y aprovechar su popularidad para diversificarse hacia los sectores restaurantero, hotelero y educativo.

A finales de noviembre de 2010, Grupo Pachuca, de Jesús Martínez Patiño, adquirió el Club León por 82 millones de pesos (mdp) con la intención de replicar el exitoso modelo de negocios de los ‘Tuzos', pero esta vez en un equipo con mayor tradición y afición. El plan del presidente Martínez Murguía es construir un nuevo estadio que incluya un hotel, una plaza e, incluso, una universidad de futbol similar a la del Pachuca. El gran reto que enfrenta el empresario de 27 años es lograr que el León permanezca en primera división como un equipo competitivo, que pueda darle valor a los demás negocios.

Orgullo familiar

El Grupo Pachuca intentó comprar el León desde 2008. La razón: el equipo guanajuatense representa una gran oportunidad de negocio para la familia Martínez, donde no sólo podría replicar el llamado ‘modelo Tuzo"', sino también superarlo.

A diferencia de equipos como América, Monarcas, Rayados, Santos Laguna y Tigres, que tienen el respaldo de empresas como Televisa, TV Azteca, FEMSA, Grupo Modelo y Cemex, la supervivencia a largo plazo del Pachuca -y ahora del León- depende, exclusivamente, de su viabilidad económica. Fue así como surgió el ‘modelo Tuzo', que busca generar una gama de negocios alrededor de un club de futbol. El concepto es similar a lo que intenta la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) con su nueva Liga MX. La intención del nuevo presidente de la liga, Decio de María, es construir una marca alrededor de la división para que los clubes puedan exigir más dinero a los anunciantes y patrocinadores.

Martínez Patiño, Gabriela Murguía (padre y madre de Martínez Murguía) y Andrés Fassi (vicepresidente del Pachuca) diseñaron un modelo de negocios basado en cuatro pilares: deportivo (la operación del equipo de futbol de la Primera División y los equipos de ascenso y juveniles y una red de escuelas infantiles), académico (con la Universidad del Futbol, que también alberga la Escuela Nacional de Directores Técnicos), comercial (que incluye todas las actividades que le generan ingresos al equipo y negocios de hotelería, restaurantes, centros comerciales, revistas especializadas y programas de televisión) y social (que engloba las actividades filantrópicas del club).

Gracias a este modelo, el valor del Grupo Pachuca pasó de menos de 100,000 dólares en 1995, cuando Martínez Patiño adquirió el equipo, a cerca de 100 millones de dólares (mdd) en 2008. En ese periodo, el equipo lleva ganados nueve títulos nacionales y cuatro internacionales.

"El ‘modelo Tuzo' se había ganado el reconocimiento y era motivo de análisis e imitación por otras instituciones", escriben Francisco Arenas y Julián Sánchez, expertos del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE), en un caso de estudio sobre la empresa.

Hoy, sólo 60% de los ingresos del Grupo proviene directamente del equipo de futbol. El resto viene de los demás negocios.

Pasado tormentoso

Fundado hace casi siete décadas, el León es el sexto equipo con más títulos en el futbol mexicano profesional, sólo detrás de Pumas, Cruz Azul, Toluca, América y Guadalajara. Sin embargo, el club pasó los últimos 10 años hundido en la Liga de Ascenso, donde perdió tres finales. El último campeonato que ganaron los ‘Panzas Verdes' en Primera División fue en 1992, cuando Martínez Murguía tenía siete años.

Desde 2002, cuando el club descendió a la Liga de Ascenso, el equipo pasó por cuatro dueños, dos de los cuales eventualmente fueron encarcelados, uno por defraudación fiscal y el otro por fraude, aunque las acusaciones en ningún momento estuvieron directamente vinculadas con su manejo del club.

Dos días antes de descender, el entonces dueño Roberto Zermeño vendió el club al empresario méxico-argentino Carlos Ahumada en 54.6 mdp. En 2005, la Procuraduría General de la República arrestó a Zermeño por defraudación fiscal. Permaneció recluido hasta enero de 2011.

En 2004, dos años después de haber comprado el equipo, Ahumada corrió la misma suerte. Tras ser deportado de Cuba, ingresó al Reclusorio Norte en la Ciudad de México, acusado de fraude genérico. Su arresto lo obligó a vender el equipo al grupo Pegaso, dueño del Atlante, por 41 mdp (casi 14 mdp menos de lo que había pagado). Luego de cuatro años -y aún sin poder regresar a Primera División- el León volvió a cambiar de manos, al ser vendido por 71 mdp al consorcio Batarse Hermanos Capital (BHC), un grupo empresarial dedicado a la industria zapatera y a la venta de motocicletas.

Luego de sólo cinco temporadas, en noviembre de 2010 BHC vendió el equipo al Grupo Pachuca por 82 mdp, que incluían los jugadores, el uso de la marca, las fuerzas básicas y las instalaciones.

De tal palo...

En el León, la familia Martínez pretende perfeccionar su modelo en una ciudad que es mucho más competitiva que Pachuca, dada su solvencia económica y su ubicación geográfica estratégica. La ciudad de León tiene cinco veces más habitantes que Pachuca y casi 5.5 veces más ingresos brutos, según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía. De hecho, pese a que el León jugó la temporada pasada en la Liga de Ascenso, llevó a su estadio un promedio de aficionados 10% mayor al que logró el Pachuca en su estadio Hidalgo.

"Si bien hay lo que llaman un gran ‘modelo Tuzo' y una ‘mística Tuza', alrededor de todo lo que han hecho en Pachuca, pues creemos que ahora están construyendo las bases de un modelo ‘Panza Verde'", dice Alberto Escobar, vicepresidente de Marketing de Nextel de México, que patrocina al León junto con Banorte, Caja Popular Mexicana, Corona, Coca-Cola, Comex, Pirma y Primera Plus.

Cuando Grupo Pachuca adquirió el Club León, el equipo guanajuatense era muy irregular en lo deportivo. Lo mismo podía perder ocho partidos seguidos que ganar los ocho siguientes, relata Martínez Murguía. Ahora, el objetivo inmediato de la familia es hacer del León un club competitivo, que no sólo permanezca en la Primera División sino que llegue a ser uno de los equipos fuertes de México.

Luego de ascender a Primera División, los Martínez abrieron la cartera y reforzaron el equipo con 11 contrataciones de mejor nivel, lo cual incrementó su nómina en 30%. Sus jugadores más caros son los mexicanos Fernando ‘El Pollo' Salazar y Edwin Santibáñez, cada uno con un valor estimado de 19 mdp.

Desde noviembre de 2010, el Grupo Pachuca invirtió más de 130 mdp en el León, incluyendo los 82 mdp por la compra del equipo, los 17 mdp que gastó en la remodelación del estadio y el mejoramiento del alumbrado, como lo marca su contrato de arrendamiento del inmueble con el municipio del León y el retiro de las rejas que separaban la cancha de las gradas, según lo pide la Femexfut. También gastó cerca de 30 mdp en compras y préstamos de nuevos jugadores para la temporada actual.

Por lo general, cuando los equipos de futbol suben a la Primera División, sus gastos de operación aumentan. En el caso del León, sus gastos anuales pasaron de 68 a 136 mdp, según Martínez Murguía. Sin embargo, los ingresos por taquilla, patrocinios y derechos televisivos también deben aumentar en la temporada que comenzó a fines de julio. Los boletos del estadio León, por ejemplo, aumentaron casi cuatro veces -de 50 a 180 pesos para la ubicación más barata- desde que el equipo ascendió a Primera División. Además, el club espera recibir de TV Azteca hasta siete veces más dinero por los derechos de transmisión de sus partidos en Primera División respecto de lo que obtenía de Fox Sports cuando jugaba en la Liga de Ascenso. Hasta el cierre de esta edición, el León aún no había firmado su contrato televisivo con la televisora.

"No vale lo mismo una camiseta, un [anuncio] estático, no vale lo mismo todo lo que es como patrocinador estar en la Liga de Ascenso que estar en Primera División y sobre todo en una plaza tan impresionante y tan futbolera como lo es el León", dice Edgardo Codesal, ex árbitro mundialista y profesor de la Maestría en Gestión de Entidades Deportivas de la Universidad del Valle de México.

La principal prioridad para el Grupo Pachuca será que el León permanezca en Primera División por lo menos esta temporada, para así armar un consorcio comercial alrededor del equipo en los próximos ocho a 10 años y recuperar el total de su inversión.

"Su primera meta -dice Codesal-, de acuerdo a lo que he oído del presidente Jesús Martínez Murguía, es tratar de salvarse del descenso y consolidarse en la liga".

Mística familiar

Una de las grandes tareas de Martínez Murguía es incrementar la ya de por sí gran afición de los ‘Panzas Verdes'. Según el estudio del IPADE, el crecimiento de la afición de los Tuzos fue la principal razón del incremento de los ingresos del grupo Pachuca.

Justo cuando el León negociaba nuevos contratos de patrocinio, así como su contrato con TV Azteca, la directiva logró que el partido de despedida de la Selección Nacional Olímpica -antes de su viaje a Londres- fuera en el estadio León. Aunque fue el propio Martínez Murguía quien se acercó a Justino Compeán, presidente de la Femexfut, para solicitarle que el partido se jugara en León, fue Martínez Patiño -el patriarca de la familia- quien con su gran influencia dentro de la Federación ayudó a cerrar el trato.

"Sabían que con la euforia que hay en León y con la afición que hay por el equipo, obviamente iban a llenar a reventar el estadio", dice Codesal. "El tener un estadio lleno para despedir a la Selección Olímpica me parece que fue muy positivo". De hecho, la familia Martínez ha logrado aprovechar la coyuntura deportiva y política para expandir sus negocios y fortalecer la presencia de sus equipos y sus marcas. Pero el acuerdo con la Femexfut no ha sido el único trato favorable que ha conseguido en el mundo del futbol. Martínez Patiño, por ejemplo, se benefició de que el gobierno de Hidalgo le donara los terrenos donde se ubican el Tuzo Forum y la Universidad del Futbol, de acuerdo con el estudio del IPADE. (El gobierno hidalguense también cedió otros terrenos a otras universidades privadas).

Lo que es innegable es que la familia Martínez siempre ha sabido mantener buenas relaciones gubernamentales, ya que, como cualquier otra empresa, necesita cabildear con las autoridades para alcanzar el mayor beneficio posible. En León, por ejemplo, mantiene una estrecha relación con el alcalde Ricardo Sheffield.

Reto felino

Otro de los grandes retos de la directiva del León es dejar atrás las críticas que circulan en torno a los Martínez y al club: desde los rumores de que Martínez Patiño usó sus relaciones con ex gobernadores hidalguenses para avanzar su negocio, hasta las recientes críticas de quienes ven un conflicto de intereses en que Grupo Pachuca maneje dos equipos de Primera División.

"Cuando una empresa maneja dos equipos, siempre existirá la percepción de que uno de los dos equipos apoya al otro", dice Jorge Badillo, autor del libro "La mercadotecnia y el deporte ahora" y director del sitio Fusión Mercadotecnia Deporte. "Este tipo de situaciones siempre van a generar dudas".

En 2005, la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) creó un grupo de trabajo justamente para hacer frente al tema de la multipropiedad de equipos. "Pero México siempre ha sido la excepción", dice Badillo.

Televisa fue dueña del América, el San Luis y el Necaxa al mismo tiempo. Actualmente, TV Azteca es dueña de Monarcas y Jaguares y ahora el Grupo Pachuca opera el Pachuca y el León en la misma división. La Femexfut dice que los clubes sí pueden tener multipropiedad de equipos.

En su última visita a México, el presidente de la FIFA, el suizo Joseph Blatter, dijo conocer la situación de multipropiedad de equipos en el futbol local, pero aclaró que hasta el momento el organismo internacional no ha recibido ninguna queja de los equipos. Para Codesal, el ex árbitro, está muy claro que la operación del León nunca será independiente del Pachuca.

"Ahí hay una clara relación familiar. El vicepresidente deportivo de los Tuzos del Pachuca, Andrés Fassi, dice que están separadas las administraciones, pero evidentemente no se puede separar una cosa de la otra porque son familiares", comenta Codesal.

Ante las suspicacias, Martínez Murguía asegura que los clubes operarán de manera independiente. "Estamos haciendo nueva historia. No cargando con el peso de la historia", dice. Su gran reto será replicar exitosamente el "modelo Tuzo" en León y evitar que se ponga en tela de juicio el manejo deportivo de los equipos.

El ejecutivo es uno de los presidentes más jóvenes de la Primera División, junto con Jorge Alberto Hank Inzunza, de Xolos de Tijuana, y Alejandro Irarragorri, de Santos Laguna. Pero no le preocupa que lo vinculen constantemente con la figura influyente de su padre. Su meta es que el León sea tan exitoso como el Pachuca, que incluso fue definido por Blatter como un equipo acostumbrado a ganar partidos.

"Espero poder replicar el modelo de negocios del Pachuca aquí en León", dice Martínez Murguía. "Espero poder mantenerme al frente de este equipo por muchos años para poder seguir con la visión de negocios de mi padre".

LA FIERA RESURGE

Pese a ser el sexto equipo con más títulos en el futbol mexicano profesional, en la última década el club León estuvo relegado en la Liga de Ascenso.

2002 Diez años después de ganar su último título, el León desciende a la Liga de Ascenso. Dos días antes, Carlos Ahumada compra el equipo.
2005 Al ser arrestado por el delito de fraude genérico, Ahumada se ve obligado a vender el equipo al grupo Pegaso, dueño del Atlante.
2008 El León pierde la final por el ascenso a Primera División y meses después Grupo Pegaso lo vende al grupo Batarse Hermanos Capital.
2010 Grupo Pachuca, de la familia Martínez, compra el club por 82 millones de pesos. Jesús Martínez Murguía es nombrado presidente.
2012 Los ‘Panzas Verdes’ ascienden a la Primera División tras vencer al equipo de Correcaminos con un marcador global de 6-2.

Ahora ve
Legisladoras demócratas piden investigar a Trump por denuncias de acoso
No te pierdas
×