El fin del imperio

La consolidación de la industria cervecera mundial obligó a Carlos Fernández a vender Grupo Modelo, tras casi 90 años de historia en manos mexicanas.
Carlos fernandez grupo modelo expansion1096  (Foto: Alfredo Pelcastre)
Daniela Clavijo y Zacarías Ramírez

Carlos Fernández, presidente y director general de Grupo Modelo, cuenta que es amigo del multimillonario brasileño Marcel Hermann Telles, consejero propietario de AB InBev, desde hace quince años.

Su amistad nació cuando el mexicano visitó una planta cervecera de Brahma que Telles construía en Brasil, mientras él erigía una similar en Zacatecas.

Desde entonces, Fernández solía reunirse cada tanto con el empresario brasileño, por lo general fuera de México. Por eso, le llamó la atención cuando Telles le habló por teléfono a principios de este año y le dijo que vendría a verlo.

Telles no volaría solo: con él, viajaría su compatriota Jorge Paulo Lemann, otro consejero multimillonario de la empresa belga-brasileña y viejo conocido de Fernández.

Lemann integra el comité de Finanzas de AB InBev, que supervisa las adquisiciones de la compañía. En 2008, participó en la compra de la estadounidense Anheuser-Busch, dueña de Budweiser, para crear la actual compañía, la cervecera número uno del mundo. Además, con otro consejero, Carlos Alberto da Veiga Sicupira, los sudamericanos son socios en 3G Capital, un fondo de inversión global que en 2010 compró la cadena estadounidense de hamburguesas Burger King.

"Me dijeron que nos querían ver los dos -recuerda Fernández-. Nos podemos ver en Nueva York, nos podemos ver en Brasil. ¿Por qué venirme a ver?".

La respuesta estaba clara desde el primer momento. El tercer presidente en los 87 años de historia de Grupo Modelo, la mayor cervecera mexicana, sabía que Lemann y Telles venían a hacerle una oferta. AB InBev quería la mitad que le faltaba de la compañía mexicana, convertida ahora en una pieza clave de la batalla por el mercado mundial de la cerveza.

Seis meses después, el consejo de administración, conducido por los herederos María Asunción Aramburuzabala, Valentín Díez Morodo y Fernández, vendió Grupo Modelo a AB InBev en la transacción más cuantiosa de la historia de los negocios en México. El precio final, que incluye las acciones aún en poder del público en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), fue de 20,100 millones de dólares (mdd).

Fue el paso final de un proceso inevitable. La consolidación mundial de las cerveceras, acelerada desde 2008 con una serie de compras entre grandes jugadores, obligaba a los empresarios mexicanos a ceder el control para que Modelo siguiera creciendo a buen paso. En 2010, Heineken -la número tres del mundo-había desembarcado en el país al tomar el control de Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma. Al hacerlo, marcó el único camino posible para Modelo: el fin del imperio de las cinco familias mexicanas que custodiaron la marca por casi nueve décadas y la hicieron crecer hasta dominar 60% del mercado nacional.

Fernández, que dejará la presidencia y la dirección general cuando los reguladores aprueben la compra, cederá el mando de la compañía que su tío abuelo Pablo Díez fundó en 1925 y que él condujo los últimos 16 años.

"Hace unos años, Anheuser-Busch seguía siendo una empresa independiente, InBev seguía siendo otra empresa distinta, Heineken, que no era lo que es hoy, Carlsberg tampoco era lo que es hoy, Molson Coors tampoco, SAB Miller tampoco -enumera el CEO-. Este proceso de consolidación te lleva a reflexionar mucho las estrategias hacia delante. Esto es una empresa pública y nosotros nos debemos al negocio como tal".

El paso inevitable

En los 70, el equipo de Valentín Díez Morodo, vicepresidente encargado de las operaciones internacionales de Grupo Modelo, viajó varias veces a California para introducir la cerveza Corona al mercado de Estados Unidos.

Los empleados no visitaban agencias de publicidad, sino que dejaban botellas de cerveza en los baños de bares o restaurantes y en las cabinas de teléfonos públicos. Su estrategia era "interesar a los consumidores estadounidenses", cuenta Díez Morodo en su libro Corona, la cerveza mexicana que conquistó el mundo.

Para el 16 de junio de 1993, el escenario ya era otro: Corona era la segunda marca importada más vendida en Estados Unidos. Ese día, la plana mayor de Modelo recibió a August A. Busch III, el presidente y heredero de la cervecera insignia estadounidense Anheuser-Busch (AB). El ejecutivo viajó a México para firmar el inicio de una relación que transformó la industria cervecera nacional.

AB adquirió casi 18% de las acciones de Grupo Modelo. En dos compras en 1997 -cuando Corona ya era la marca importada más vendida en Estados Unidos-, se quedó con 50.35% de las acciones, aunque el consejo de administración local conservó el control.

"Si estás siempre con el mejor, es que quieres ser tan bueno o mejor que él", dice Fernández. "AB era el cervecero número uno del mundo. Las condiciones estaban dadas para fortalecer esta relación".

La sociedad había empezado con diferencias entre las familias estadounidenses y mexicanas, pero, según Fernández, comenzó a mejorar después de 1997.

En 2008, las cosas volvieron a complicarse cuando InBev, resultado de la unión de la brasileña AmBev y la belga Interbrew, compró AB por 52,000 mdd, en la mayor adquisición en efectivo de la historia. En la operación iba incluida la participación de AB en Grupo Modelo. Celso Sánchez, analista de Citi, calcula que esa mitad de la cervecera mexicana le costó a InBev 17,000 mdd.

La empresa mexicana inició un arbitraje internacional contra AB InBev porque su consejo no fue consultado sobre la transacción, pero perdió. (AB InBev declinó una petición de entrevista de Expansión).

Al parecer, cualquier rencor quedó en el pasado. "Si algo no funcionó, dale la vuelta y busca cómo sí puede funcionar hacia delante -dice Fernández-. Y es lo que estamos viendo hoy".

Al adquirir Modelo, AB InBev consolidará su liderazgo mundial con un volumen anual de ventas de 40,900 millones de litros, más del doble que el segundo jugador mundial, SAB Miller. "Fue una transacción exitosa, se negoció a un múltiplo de 15.2 veces entre el valor en libros y el flujo operativo", dice Fernando Olvera Espinosa de los Monteros, analista de BBVA Research. "Esto representa un premio de 4% contra el promedio (de otras adquisiciones) en la industria".

La globalización gana

La industria cervecera mundial aceleró su consolidación a partir de 2008. En respuesta a la compra de AB, SAB Miller se hizo de Molson Coors en Estados Unidos y del grupo australiano Foster. Heineken y Carlsberg, la tercera y cuarta del mundo, se repartieron los activos internacionales de Scottish & Newcastle Pub Company.

En enero de 2010, Heineken se asoció con Fomento Económico Mexicano (FEMSA) y comenzó a operar Cuauhtémoc-Moctezuma. FEMSA, presidida por José Antonio Fernández Carvajal, se quedó con 20% de la empresa holandesa.

"Era inminente que AB InBev hiciera una adquisición tan grande como ésta", dice José María Flores Barrera, analista de Ve por Más. "Era el siguiente paso en su estrategia de expansión, especialmente con Grupo Modelo, por el atractivo de contar ya con más de 50% de la empresa y el que sus marcas tuvieran mayor crecimiento en Estados Unidos que las de AB InBev". El año pasado, en Estados Unidos, Negra Modelo creció 23% y Corona Light, 4.8%, mientras Budweiser caía 4.8% y BudLight, 1.2%, según Flores.

Además, las cerveceras apuestan por los países emergentes, sobre todo en América Latina y Asia. Gracias a estas regiones, la industria crecerá 2.4% en 2012 y llegará a un valor de 156,400 mdd, según la firma de análisis IBISWorld.

AB InBev será ahora primera en México, con 60% del mercado, 500,000 puntos de venta y la marca líder, Corona, que duplica en volumen de ventas a la segunda, Tecate, de Cuauhtémoc-Moctezuma.

Además, Corona será una de sus marcas bandera a escala mundial, junto con Budweiser, BudLight y Stella Artois. AB InBev también lidera en Estados Unidos, con 47.7% de participación, y tiene ahí su segundo mayor mercado después de China. Ahora tendrá en su catálogo la marca líder y la tercera entre las importadas en el mercado estadounidense, Corona Extra y Modelo Especial, y la primera entre las ligeras, Corona Light.

Mientras el consejo de Grupo Modelo debatía la posible venta, las acciones de la empresa subían en la BMV: de 79.94 pesos el 27 de enero, llegaron a 98 pesos el 22 de junio. El domingo 24, el diario estadounidense The Wall Street Journal adelantó la inminente compra citando una fuente anónima. En la jornada del lunes, la información disparó casi 10% el precio de las acciones y la Comisión Nacional Bancaria y de Valores suspendió su cotización por un par de horas. El 28 de junio, un día antes del anuncio formal de la compra, el precio llegó a 113 pesos.

La Corona, ¿es mexicana?

Días después del anuncio, en la primera semana de julio, los directivos de AB InBev, encabezados por el CEO brasileño Carlos Brito, llegaron a las oficinas de Grupo Modelo en Santa Fe. Se entrevistaron con los ejecutivos y algunos empleados del corporativo.

Los mexicanos, cuenta Fernández, preguntaron si Corona seguirá haciéndose en México, un tema que la prensa nacional destacaba con tono pesimista. ¿Qué pasará si el precio de transportación se va a las nubes? ¿Se podrá seguir exportando desde México? "Esa pregunta -dice- la tendrán que responder en su momento quienes estén enfrente del tema".

En los dos primeros años de la fusión, AB InBev espera generar 500 mdd en flujo de efectivo con sinergias de capital de trabajo, por ejemplo, al aprovechar mejor la red de distribución de Modelo con sus marcas importadas. Cerca de 1,000 tiendas Extra van incluidas en la compra.

También planea ahorrar 600 mdd anuales los primeros cuatro años por compras conjuntas, intercambio de mejores prácticas y al eliminar puestos de trabajo duplicados en ambas compañías.

"Es un acuerdo de los que suele hacer AB InBev: compra un líder del mercado con potencial de ahorro en costos", señala Melissa Earlam, analista de UBS. "Además, creemos que los márgenes de utilidad podrían aumentar en México de 28 a 35%".

Grupo Modelo mantendrá un consejo de administración local con Aramburuzabala, Díez Morodo y Fernández, entre otros. El 20 de julio, sus accionistas aceptaron consolidar la empresa al fusionar su holding Diblo y la Dirección de Fábricas (DIFA), que hace botellas de vidrio.

"Después de la fusión entre Diblo y DIFA, AB InBev comenzará la oferta pública de adquisición en efectivo por el destacado de acciones de Grupo Modelo que aún no posee en este momento", pronostica Olivera, de BBVA.

Campo abierto

La operación transformará para siempre el mercado mexicano, el sexto consumidor de cerveza en el mundo. La competencia ya no es de familias, sino de corporaciones globales.

"Hoy no estamos hablando de un mercado mexicano de la cerveza", dice Armando Valenzuela, director general en México de SAB Miller, la número dos del mundo, que tiene sólo 0.6% del mercado nacional. "Estamos hablando de un mercado global de la cerveza, donde los tres jugadores más importantes son AB InBev, SAB Miller y Heineken".

"Ahora vamos a ver lo que dos jugadores internacionales pueden hacer para ganar participación en el mercado", coincide Marisol Huerta, analista de Banorte.

SAB Miller, las empresas artesanales locales y nuevos jugadores ven la oportunidad de pelear un mercado en que 70% de las bebidas alcohólicas que se venden son cervezas. Primero, esperan que la Comisión Federal de Competencia defina una investigación por supuestas prácticas monopólicas contra Cuauhtémoc-Moctezuma y Grupo Modelo.

En junio de 2010, Valenzuela presentó la demanda contra las dos grandes por los contratos de exclusividad que -asegura- éstas celebran con bares y restaurantes.

El gerente de una cadena de bares de la Ciudad de México, que pide no ser identificado, cuenta que las cerveceras firman con los locales acuerdos a cinco años, con apoyos como refrigeradores, arreglos para el local y dinero en efectivo. La condición es que los bares sólo vendan sus marcas y cumplan las proyecciones de demanda de la cervecera.

En su caso, Cuauhtémoc-Moctezuma calculó que podía vender 30,000 cajas de cerveza en cinco años y por ello le prometió un millón de pesos en efectivo. "Con el impulso que da Heineken -relata-, llegaremos a las 30,000 cajas antes y, si eso pasa, recibiremos la compensación en menos tiempo".

La demanda podría resolverse en el primer trimestre de 2013, dice Valenzuela.

Grupo Modelo no aportó pruebas a la investigación, según Fernández. Cuauhtémoc-Moctezuma niega que exija exclusividad. "Son financiamientos que piden los clientes, nosotros no los ofrecemos", dice el director de Relaciones Corporativas de Cuauhtémoc-Moctezuma, Arnulfo Treviño. "Son sin intereses y se pagan con la compra de producto. No pedimos garantía. Como se pagan con la compra de producto, les interesa tener los mayores pedidos posibles con quien les dio el financiamiento, pero lo pueden gestionar con más de uno".

El último emperador

Si, como se espera, los reguladores mexicanos y estadounidenses aprueban la venta de Grupo Modelo, llegará a su fin la dinastía de las cinco familias mexicanas que construyeron el imperio: los Aramburuzabala, Sánchez Navarro, Díez, Álvarez y Fernández.

Tras 16 años al frente de la empresa, Fernández logró el sueño de su tío abuelo: de cada 100 cervezas que exporta México, 80 son de su cervecera, y sus 13 marcas llegan a 180 países, 48% más que en 1996. En 2011, Interbrand nombró a Corona la segunda marca de cerveza más valiosa del mundo.

Los accionistas también vieron los beneficios de su gestión. De 1996 a 2011, Modelo pagó 77,481 millones de pesos (mdp) en dividendos. Las ventas se duplicaron y las utilidades se multiplicaron por 10 hasta 23,482 mdp.

Fernández no invertirá en AB InBev como los vicepresidentes del consejo Aramburuzabala y Díez Morodo. Ellos planean comprar acciones de la belga-brasileña por 1,500 mdd en los próximos cinco años.

El sobrino nieto de Pablo Díez admite que, por más inevitable que fuera desde el punto de vista de los negocios, la venta de Grupo Modelo luego de tres generaciones no fue fácil.

"Por el lado profesional, me siento muy satisfecho -dice-. Desde el punto de vista personal, evidentemente hay sentimientos encontrados".

Con información de Cinthya Bibian y Leonardo Peralta.

EL FUTURO DE MODELO

Aunque la transacción podría cerrar en 2013, Grupo Modelo anunció ya algunas consecuencias de su compra por AB InBev.
♦ El nombre y el corporativo en el DF se mantendrán sin cambio.
♦ Carlos Brito, CEO de AB InBev, presidirá el consejo local.
♦ Valentín Díez Morodo y María Asunción Aramburuzabala serán consejeros de AB InBev.
♦ El holding Diblo y DIFA, productora de botellas, se fusionó.
♦ La producción seguirá en México. AB InBev podría fabricar en el país otras marcas.
♦ Grupo Modelo venderá a su socia Constellation Brands por 1,850 mdd su participación de 50% en Crown Imports, que distribuye sus cervezas en Estados Unidos.
♦ Modelo seguirá distribuyendo las marcas de agua de Nestlé.
♦ La empresa tendrá presencia directa en 24 países.

DE SOCIO A DUEÑO

La venta de Modelo fue el paso final de una relación de 23 años. La llegada de Heineken a México también influyó en la decisión.

1989
Grupo Modelo comienza la importación y distribución de las marcas de Anheuser-Busch (AB) en México.
1993
AB adquiere 18% de las acciones de Grupo Modelo.
1997
AB llega a 50.3% de participación en Grupo Modelo al cierre del año.
2008
InBev compra AB por 52,000 mdd. Grupo Modelo se queja ante un panel de arbitraje, pero pierde.
2010
Heineken da a FEMSA 20% de sus acciones a cambio de Cuauhtémoc-Moctezuma.
2012
AB InBev adquiere Grupo Modelo por 20,100 mdd.
LAS TRES GRANDES

En el mundo, tres cerveceras se disputan los primeros lugares en las preferencias de los consumidores. Dos de ellas ya tienen marcas mexicanas en su portafolio.

Ventas

(millones de hectolitros)

Origen Marcas Marcas en México
AB InBev

358.8

Bélgica y Brasil.

Operación en 24 países.

Más de 200, como Budweiser, Stella Artois, BudLight y Skol.
AB InBev

16 (13 serán de Modelo)

SAB Miller

174

Estados Unidos.

Operación en 75 países.

Más de 200, como Miller, Águila, Foster's y Miller Lite.
SAB Miller

2 (no tiene marcas mexicanas)

Heineken

159.1

Holanda.
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Operación en 71 países.

Más de 250, como Heineken y Newcastle.
Heineken

13 (12 son de CCM)

EN RENOVACIÓN
El sector cervecero mexicano cambiará y algunos de sus jugadores ya tienen estrategias para crecer en el proceso:
◊ Cervecería Revolución y Cervecería Minera invertirán más de 1 MDD en una micromaltera.
◊ Minerva montará una segunda planta para aumentar su capacidad de 15,000 a 200,000 hectolitros en 10 años.
◊ Walmart y una cervecera guatemalteca lanzaron Dorada, una cerveza premium que sólo se vende en México en Superama.
◊ Cervecería Revolución llevará su marca Zapata a 7Eleven.
◊ Los productores de cebada buscan que el Banco Mundial les preste 1,000 MDP para montar una pequeña cervecera.
◊ SAB Miller demandó en 2009 ante la CFC a Modelo y a CCM por presuntas prácticas monopólicas. Si la resolución es a su favor, incrementará su inversión en México.
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