Alsea arriesga su futuro en Starbucks

Debe abrir 335 tiendas hacia 2016 o perderá 32% del negocio, pero los locales se agotan.

¿Alsea apunta demasiado alto?

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Alsea debe abrir 225 Starbucks en México hacia 2016 para tener 750 cafeterías; haría una apertura cada ocho días. En Argentina debe inaugurar 110. (Foto: Marc Fauche/Javier Nambo)
starbucks  (Foto: Marc Fauche/Javier Nambo)

Alsea tiene hasta 2016 para hacer crecer a Starbucks Coffee México como nunca lo ha hecho, a 60%, de lo contrario, Starbucks Coffee International se quedará con la mitad del negocio. El riesgo es grande, pues el sector de las cafeterías enfrenta una escasez de locales rentables disponibles.

Alsea, a través de su subsidiaria Starbucks Coffe México, tiene 82% del capital social de Café Sirena, la empresa que creó en 2002 junto con Starbucks Coffee International para operar en México los locales de la cadena de cafeterías más grande del mundo.

Esta participación accionaria estuvo a punto de cambiar en diciembre de 2009. De acuerdo con una claúsula del contrato de asociación firmado en febrero de 2002, Howard Schultz, CEO global de Starbucks, podía forzar a Alsea a venderle 32% de las acciones de Café Sirena.

Alberto Torrado, presidente del consejo de administración de Alsea, ya se había salvado en dos ocasiones anteriores: en diciembre de 2008 y en enero de 2009. 

La tercera versión de la cláusula podía ejercerse en septiembre de 2012, pero Torrado se anticipó a negociar más de dos años antes y fue con todo. Ese diciembre de 2009 le pidió al CEO global que no sólo detuviera el ejercicio de opción de compra -Alsea estaba cumpliendo con los resultados esperados-, sino que la cancelara definitivamente. También propuso extender la sociedad en Café Sirena cinco años más, de 2022 a 2027.

A cambio, el presidente del consejo prometió abrir 45 cafeterías por año en México entre 2011 y 2016, una cifra que sólo superó en tres de sus 10 años en la sociedad. Además, se comprometió a inaugurar 22 locales por año en Argentina. En total, su meta será tener 225 nuevas sucursales en México y 110 en Argentina.

También renunció a ejercer la cláusula que le permitía subir su participación en Chile a 49%. En los tres países es el operador exclusivo de la marca.

La negociación duró dos años y en octubre de 2011, Schultz aceptó postergar nuevamente la cláusula.

Pero Alsea enfrenta una dificultad: la falta de espacios para abrir cafeterías en México. "No es un problema de dinero, sino de encontrar los locales apropiados", asegura Torrado en una entrevista publicada en la revista Expansión del 10 de diciembre de 2012.

Schultz asegura que ve un "futuro brillante" en la operación con Alsea en México y Latinoamérica. No obstante, si Torrado falla quizá Starbucks no lo vuelva a perdonar.

México, el mejor socio de Starbucks

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Howard Schultz, CEO global de Starbucks, y Alberto Torrado, presidente de Alsea, son amigos desde 2002, año en que crearon la compañía Café Sirena. (Foto: Alfredo Pelcastre/ Mondaphoto)
torrado shultz  Howard Schultz, CEO global de Starbucks, y Alberto Torrado, presidente de Alsea, son amigos desde 2002, año en que crearon la compañía Café Sirena. ✓  (Foto: Alfredo Pelcastre/ Mondaphoto)

La sociedad que mantienen Starbucks Coffe International y Alsea a través de Café Sirena, ha beneficiado a ambas empresas, según los analistas.

"De todos los socios que tenemos, son un modelo", dice Howard Schultz, CEO global de Starbucks.

Entre septiembre de 2011 y septiembre de 2012, Café Sirena generó ventas por más de 3,593 millones de pesos (mdp), según un cálculo realizado por la revista Expansión en base a las ventas totales de Alsea y la participación reportada de Starbucks entre sus marcas.

Las tiendas de México sólo representan 2% de las más de 18,000 que tiene Starbucks en 62 países. Pero el mercado mexicano está entre los 10 más importantes por número de tiendas, según el informe anual de la empresa internacional.

"México ha crecido a tasas muy importantes. Starbucks México ha dado utilidades desde el tercer año de operación", dice Alberto Torrado, presidente del consejo de administración de Alsea.

En cambio, la marca tuvo complicaciones en algunos países, como Australia, y en otros, como Brasil, no pudo despegar, añade Torrado.

En México aún hay potencial de crecimiento, pues aunque el consumo de café sea menor que en otros países, éste registra una tasa de crecimiento promedio anual de 9.5% desde hace una década, cuandop llegó Starbucks.

"Cuando lo vemos en términos relativos, en México estamos muy al principio de la curva y con muchas posibilidades", dice Fabián Gosselin, CEO de Alsea.

El espacio comercial es el detalle

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Starbucks emitió un comunicado que el Gobierno británico calificó de poco convincente. (Foto: Cortesía CNNMoney)
starbucks  (Foto: Cortesía CNNMoney)

Alberto Torrado, presidente del consejo de administración de Alsea, confía en que podrá abrir 225 Starbucks en México en cinco años, pero este crecimiento es todo un desafío. A partir de 2012, debe abrir 45 cafeterías por año o, en promedio, una cada ocho días. Es una tasa que sólo alcanzó en tres de los 10 años en que ha operado Starbucks.

Entre 2006 y 2011, Alsea abrió 39 cafeterías en promedio anual. Los mejores crecimientos fueron en 2006, 2007 y 2008, cuando abrió un promedio de 66. 

El riesgo más grande que enfrenta es, quizás, encontrar una ubicación y lograr que ésta sea rentable, según Raquel Moscoso, analista de Banorte.

No obstante, aunque en ciudades medias con entre 100,000 y un millón de habitantes aún hay disposición de espacios comerciales, en las zonas metropolitanas más grandes no es así, comenta Eugene Towle, director general de la consultora inmobiliaria Softec, comenta que el reto es aún mayor.

"Se están consumiendo todos los espacios disponibles y no hay locales vacíos, ése es un problema", precisa Towle.

Tampoco es tan fácil abrir sucursales en avenidas comerciales de zonas residenciales. La empresa debe lidiar con dueños de locales que no tienen en orden su documentación y hasta con asociaciones vecinales que no quieren que las cadenas invadan su zona y defienden a los competidores pequeños.

"No es un problema de capacidad del mercado, es un problema de ser inteligentes en la elección de los locales, para que no arrastremos tiendas que no fueron adecuadas sólo por abrir", dice Torrado.

El plan de Alsea es salir de lo convencional para cumplir la meta. Negoció con firmas como el banco HSBC, hoteles y hospitales como el ABC y el Ángeles para abrir sucursales dentro de sus sedes. Ya está en tratos con los centros comerciales más importantes para que renueven su oferta de marcas y decidan apostar por firmas que estén dispuestas a pagar más.

No dejará ir a su ‘marca estrella’

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Alberto Torrado preside la operadora de marcas como Starbucks, Burger King y Chili’s. (Foto: Alfredo Pelcastre/ Mondaphoto)
alberto torrado  (Foto: Alfredo Pelcastre/ Mondaphoto)

Para Alsea -fundada en 1989 por los hermanos Cosme y Alberto Torrado-, Starbucks es una marca clave y no la dejarán ir fácilmente.

"Nadie quiere vender una participación de un negocio donde le está yendo bien", asegura Alberto Torrado, quien preside el consejo de administración de Alsea.

Starbucks es la marca que más vende en Alsea, según Torrado. Los analistas estiman que de enero a diciembre de 2012 Café Sirena generará ingresos por 4,037 millones de pesos (mdp), 30% de las ventas totales que podría alcanzar Alsea. "Es la marca estrella de la compañía", dice Gustavo Terán, analista de Actinver.

Su peso en el portafolio de Alsea aumenta desde hace seis años. En 2006, representaba 12% de los ingresos y tres años después llegó a 28%. En los últimos seis años, los ingresos por Starbucks crecieron a una tasa promedio anual de 34.7%.

El equipo directivo de Alsea está concentrado en cumplir las metas de crecimiento para Café Sirena en México y en Argentina. El 27 de noviembre de 2012 anunció que realizaría una oferta primaria de 58 millones de acciones, en México y Estados Unidos. Entre otras cosas, los recursos se usarían para mejorar el perfil de su deuda y prepararse así para el crecimiento.

"La operación permitirá a la compañía buscar activamente la incorporación de otra marca a su portafolio o acelerar aún más el crecimiento, lo que sería positivo hacia delante", señala Raquel Moscoso, analista de Banorte.

Torrado confía en que lo lograrán. No obstante, comenta que si no lo consiguen, tendría que renegociar de nuevo con su socio paraque no ejerza la cláusula. "Tenemos un periodo de cura de hasta seis meses", dice el ejecutivo.

Howard Schultz también confía en su socio: "Lo puedo decir en público, vamos a abrir al menos 50 tiendas en México por año en cinco años -dice-. Si tuviera que apostar, apostaría porque será más que eso".

*Con información de Rafael Croda en Bogotá, Gustavo Stok en Buenos Aires, Elia Baltazar y Marco Núñez.

El desafío latinoamericano

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Con Starbucks, Alsea está en México, Argentina y Chile. Colombia es el pendiente de Alberto Torrado Martínez, quien considera que ya es momento de ingresar a ese mercado. (Foto: Vincent Rossenblat)
starbucks  Con Starbucks, Alsea está en México, Argentina y Chile. Colombia es el pendiente de Alberto Torrado Martínez, quien considera que ya es momento de ingresar a ese mercado. ✓  (Foto: Vincent Rossenblat)

El reto de Alsea también está en Argentina, donde tendrá que abrir 110 sucursales además de las 225 en México, pues este mercado, que genera el 14% de sus ventas totales, le ha causado muchas dificultades en los últimos años.

Starbucks enfrenta problemas para importar algunos de sus insumos a este país, después de que el 1 de julio de 2012, la Administración Federal de Ingresos Públicos de Argentina (AFIP) estableció restricciones a las importaciones para equilibrar la balanza comercial y potenciar la producción nacional.

"Tenemos preocupaciones en Argentina por lo que está sucediendo, ése es el mercado más importante para Alsea en Latinoamérica", dice Alberto Torrado, presidente del consejo de Alsea.

Por otra parte, entre 2008 y 2011, abrió un promedio de 16 sucursales anuales y el año pasado inauguró 20. Estas cifras no se acercan a las que exigen las nuevas metas de 22 locales cada año.

Además, para algunos analistas, Starbucks en Argentina sólo podría funcionar en grandes centros urbanos, lo que complica el desafío, pues el país sólo tiene un puñado de ciudades de cerca de un millón de habitantes o más.

La relación entre Alsea y Starbucks en Chile tiene otras condiciones. En este país, Torrado posee el 18% de la sociedad con Howard Schultz. No obstante, tras el acuerdo de diciembre de 2009, Torrado sacrificó la posibilidad de comprar más participación accionaria para llegar a la mitad.

En Chile, Alsea abrió siete cafeterías en 2009-2011. Allí tiene 41 unidades y es líder con casi 41% del mercado. Colombia es otro mercado importante para Torrado, pues Alsea está presente, pero no con Starbucks.

"Colombia es un mercado que Starbucks ha dejado pendiente por muchas razones, pero creemos que el momento es muy oportuno para entrar", comenta el ejecutivo a la revista Expansión.

Schultz cree en su socio, aunque no da detalles sobre posibles nuevos negocios: "Hay oportunidades para Alsea de hacer cosas en Latinoamérica. Estamos hablando de eso. No te puedo decir qué".