En defensa de la marca

Tras el escándalo electoral, la cadena debe limpiar su imagen para atraer clientes y sostener una participación de mercado que viene cayendo.
Mario Maldonado

Acusada de ayudar a comprar votos para Enrique Peña Nieto, Organización Soriana enfrenta su mayor crisis mediática desde que la marca nació hace 30 años.

La empresa encara un reto serio si quiere evitar la estigmatización de su identidad corporativa. El costo de renovar su imagen será una reducción temporal de sus márgenes de rentabilidad, ya que los especialistas dicen que debe apostar a las ofertas y a elevar el servicio y la calidad de sus productos.

La afectación puede ser aún mayor porque la crisis llegó en medio de la temporada más competida del año. Pero Soriana no tiene opciones, porque necesita mantener una participación de mercado que viene en caída en los últimos años.

El Movimiento Progresista, que impulsó a Andrés Manuel López Obrador en las recientes elecciones presidenciales, acusa a Soriana, la segunda mayor cadena de supermercados en el país, de un supuesto complot para captar votos a favor de Peña Nieto, candidato del Partido Revolucionario Institucional y virtual presidente electo de México. La empresa rechaza las acusaciones.

La denuncia contra Soriana llevó a que supuestos simpatizantes de López Obrador ‘atacaran' algunas tiendas. Al mismo tiempo, autoridades del Distrito Federal clausuraron unos pocos locales por supuestas violaciones a los reglamentos comerciales. Las burlas y críticas a Soriana también cundieron en las redes sociales en internet.

"Son casi 200 acontecimientos contra nuestras tiendas", asegura el director de Relación con Inversionistas de Soriana, Rodrigo Benet. "Ha pasado de todo, desde daños a fachadas por graffiti, robo de carritos de autoservicio, maltrato a la mercancía, anaqueles, ruptura de vidrios, daños en las puertas. Son actos de vandalismo".

Las protestas ocurrieron en 30 de las 32 entidades donde la compañía tiene operaciones. El Distrito Federal, el principal bastión de López Obrador, es donde más hubo, dice el ejecutivo.

Hasta la primera semana de agosto, la empresa no había hecho una evaluación total de los daños, según cuenta Benet.

Sin embargo, los directivos saben que los gastos se elevaron por la mayor vigilancia en tiendas y porque la firma debió reforzar su oferta de descuentos y comprar desplegados publicitarios en medios impresos. Además, el ejecutivo dice que la compañía está "sacrificando mucho tiempo" de su capital humano para atender la crisis.

"Si llegan y bloquean la línea de cajas -explica-, yo tengo que dejar de cobrar y seguramente perdería una cantidad de clientes y una cantidad importante de dinero, porque eso es lo que nos ha estado pasando en todas estas unidades".

Los cierres de tiendas durante horas o días causan pérdidas, pero lo principal es el daño a la reputación de la empresa frente a los consumidores, afirma Vicente Yáñez, presidente de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

"Ninguna empresa desea ver depreciado el valor de su marca o de mercado -agrega-, ni mucho menos la estima de sus consumidores".

Hasta el segundo trimestre de este año, los consumidores de Soriana gastaban en promedio diario alrededor de medio millón de pesos en cada una de sus 577 tiendas. Esto generaba al corporativo un ingreso de 280 millones de pesos (MDP) al día.

Mal momento

La crisis de Soriana llegó en una temporada clave para el sector, cuando ninguno de los competidores quiere (ni puede) bajar la guardia.

Julio es un mes de altas ventas y fuerte competencia de precios porque es cuando coinciden la tradicional campaña ‘Julio Regalado' de Comercial Mexicana, el tercer mayor participante del sector, y las ofertas para el inicio del periodo escolar.

"Desde hace muchos años, es uno de los meses más complejos en nuestro negocio", reconoce Benet.

Para reposicionar la marca, agrega, Soriana debe probar que no cometió ilícitos. Después de eso, dice, "la mejor forma de limpiar la imagen de una compañía comercial es dando buenas ofertas".

Esa tarea no será sencilla. Luis Juárez, director de Arte y Diseño en la agencia de imagen corporativa Barsobea, considera que se necesitan al menos seis meses para "limpiar" la imagen de una compañía. Y hay especialistas que advierten que una marca no se reposiciona sólo con ofertas.

"Si Soriana sale (en los medios) a decir ‘yo no lo hice', la gente no le va a creer", dice Josep Palau, director estratégico de la consultora en identidad corporativa Ideograma. La salida, agrega, es dar un servicio de alta calidad, porque en estos casos la mejor publicidad es el boca a boca: "Que la gente diga: ‘Ya fui a Soriana y está igual que siempre, yo no me creo que estos cuates hayan hecho eso'".

"Mejorar el servicio, calidad y precio de los productos es fundamental", coincide Jorge Loyola, especialista en marketing en Helios Editores.

El brete en que está Soriana podría incluso perjudicar sus perspectivas ante los inversionistas en la Bolsa Mexicana de Valores. Los mayores costos para impulsar su marca podrían influir en el ánimo de los inversionistas, explica el director de Análisis Bursátil del Banco Ve Por Más, Carlos Ponce.

Si Soriana no acierta en su estrategia, corre el riesgo de continuar una pérdida de mercado en el sector de las grandes cadenas de autoservicio que alcanzó 7.5 puntos en los últimos años.

Con la compra de las tiendas Gigante a finales de 2007, la participación de mercado de Soriana aumentó a 26.3%. Pero en diciembre de 2011 tenía 18.8% entre las grandes cadenas, según cifras de la propia compañía.

Las ventas totales del sector -liderado por Walmart y donde también participan HEB y Comercial Mexicana- sumaron 618,000 MDP en 2011, según la ANTAD. Esto significa que un punto porcentual de participación equivale a poco menos de 6,200 MDP de ventas al año.

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Pese a la crisis, Soriana mantiene por ahora su pronóstico de incrementar sus ventas hasta 6% en 2012 para rondar los 105,000 millones de pesos y advierte que seguirá abriendo más tiendas.

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