La transición de China
Tom Doctoroff, CEO de JWT en China
Los precios de los artículos de lujo son 50% más altos en China que en Estados Unidos y 72% más altos que en Francia, según el Ministerio de Comercio del país asiático. Por ello, Tom Doctoroff, CEO de la agencia de publicidad JWT en China, está convencido de que está en el lugar indicado.
Doctoroff publicó el libro What Chinese Want (Lo que los chinos quieren) en el que desmenuza la veloz transición de fabricantes a consumidores que experimentan los 1,344 millones de habitantes de la República Popular China.
¿Cómo pueden aprovechar las empresas occidentales el crecimiento del poder adquisitivo en China?
La regla de oro de la mercadotecnia en China consiste en posicionar los productos para el consumo público con el fin de cobrar un precio elevado. Todos los teléfonos celulares de primer nivel son hechos por fabricantes internacionales. Sin embargo, la mayoría de las principales marcas de aparatos son hechas por compañías locales.
Las empresas multinacionales jamás podrán competir directamente con las empresas locales porque estas últimas tienen la ventaja de ofrecer bajos precios con amplias redes de distribución, por lo que les ganan a las compañías multinacionales en el tema de la escala. No obstante, los chinos prefieren la confianza y lo novedoso de las marcas extranjeras y están dispuestos a pagar un alto precio por sus productos.
Pero para hacer negocios en China es importante comprender su cultura.
En China, el respeto es indispensable para avanzar, y es necesario generar confianza de muchas formas: cenas en mesas redondas en restaurantes caros, la forma en que se intercambian las tarjetas de presentación, el delimitar claros objetivos ‘ganar-ganar' durante las negociaciones de contratos o de socie- dad, mostrar interés en la vida personal de los socios comerciales y así sucesivamente.
No obstante, nada de esto contará si los occidentales transmiten arrogancia con respecto a su propia cultura. Los occidentales necesitan conocerse a sí mismos antes de subirse al avión, pues si son indiferentes ante la gran ambición china y la actitud defensiva de la gente, deben regresarse del aeropuerto por donde vinieron.
¿Cuál es la percepción que tiene China del mundo occidental?
Yo califico la relación entre China y Estados Unidos -y, en cierta medida, con el mundo occidental- como un ‘amor peligroso'. Ellos admiran nuestra ‘civilidad', nuestras libertades e instituciones que protegen los intereses económicos y políticos de los individuos.
Los chinos se sienten sumamente sensibles a la sensación de ser desairados por los gobiernos occidentales y, a pesar de su amor por las marcas internacionales, sienten satisfacción por los errores que cometen las marcas occidentales.
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