Lo que ellos compran

Las marcas de lujo femenino tienen un nuevo nicho: ahora los hombres compran como mujeres.
Eréndira Hernández Cruz

Históricamente, los automóviles eran la categoría de lujo masculino por excelencia, pero la tendencia actual comenzó a revertirse. Hoy, cada vez más hombres compran productos de belleza, cuidado estético, moda y hasta artículos femeninos por tradición: las bolsas.

"Más que nunca, los hombres están más cómodos y alertas de su estilo personal. También llevan consigo más cosas que antes (celulares, gadgets, etc.) y necesitan espacio", explica Greg Unis, vicepresidente de Mercadeo Masculino en Coach, la casa neoyorquina de bolsas de moda. "El resultado: estamos viendo un tremendo crecimiento en las ventas de nuestras bolsas y accesorios para hombre".

La tendencia en Coach es similar a la registrada en otras marcas de lujo tradicionalmente femenino: ahora 10% de las ventas en ese sector provienen de los caballeros. Los factores que modificaron las conductas de consumo van desde postergar el matrimonio y retrasar la paternidad hasta tener esposas que aportan 40% del ingreso económico.

Los mercadólogos califican esta tendencia como el fenómeno de los ‘hombres plásticos'. De hecho, las marcas identificaron ese nicho de mercado y crearon productos específicos para ese segmento de hombres preocupados por cuidar su apariencia rumbo a la vejez, pues la esperanza de vida se alarga.

"No es el embellecimiento en sí mismo sino decir: ‘Me mantengo joven, me mantengo vigente y por lo tanto me mantengo dentro de la fuerza laboral'", dice Alfredo Troncoso, director del área de semiótica e innovación en la consultora De la Riva Group.

En México, el cambio es aún paulatino, advierte Eric Descombes, director de la agencia de estudios de mercado Young and Rubicam México. "Los mexicanos aceptan la posibilidad de consentirse, pero aún esperan que las mujeres compren para ellos productos de belleza o detalles de moda", dice.

TENDENCIA EN AUMENTO

El champú es el producto masculino de belleza de mayor consumo (14.3%), seguido por desodorantes, desvanecedores de canas y cremas faciales (6.5%)

Noctámbulos del súper. Hombres que acuden por la noche solos al supermercado para comprar lujos de consumo, como queso, jamón y cerveza importada.

Las mujeres realizan más compras, pero de menores costos. Los hombres compran menos, pero gastan más.

El trasplante de pelo es la única intervención estética que es más común en hombres que en mujeres.

FUENTES: De la Riva, Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, INEGI y Nielsen.

ELLAS PUEDEN PAGAR
La decisión de compra de electrónicos, autos y mobiliario para el hogar recae en los hombres, pero resulta que el poder adquisitivo para solventar estos gastos proviene cada vez más del ingreso que tienen las mujeres alrededor del mundo, de acuerdo con el estudio ‘Mujeres del mañana’ que la consultora Nielsen realizó el año pasado. El mayor poder adquisitivo de las mujeres provocó la ‘feminización del Ferrari’, un fenómeno que incrementó la venta de autos deportivos para mujeres en 2011. En Estados Unidos, 10% de las ventas de esa marca proviene de consumidoras y en China, esta cifra sube a 30%. Las mujeres latinoamericanas también aumentaron su nivel de ingreso a partir de la mayor participación laboral que en los últimos 30 años pasó de 28% a 42%, según la CEPAL.
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