El imperio contraataca

Volkswagen está dejando atrás a sus rivales y quiere ser el amo y señor del mercado global en 2018. Sin embargo, su sistema de producción podría acabar con sus sueños.
The Economist Intelligence Unit

Cuando Ferdinand Piëch llegó a Volkswagen (VW) como presidente ejecutivo, en 1993, el panorama era sombrío. La automotriz gastaba de más, era ineficiente y había perdido su reputación. Hoy, cómo han cambiado las cosas: en 2011, las ganancias de VW crecieron más del doble, a un récord de 23,800 millones de dólares.

Además, mientras otros fabricantes europeos buscan cerrar fábricas y recortar empleos, la automotriz alemana aprovecha su participación de mercado en Europa, vive un momento de auge en China y reaparece en Estados Unidos. También tiene planes de invertir 76,000 mdd en nuevos modelos y fábricas para 2016 y su fuerza de trabajo está constituida por más de medio millón de empleados.

¿Quién es Piëch? Es nieto de Ferdinand Porsche, quien fundó VW luego de que en 1934 Hitler propuso la creación de un auto económico, "para el pueblo". Un Volkswagen. Él -como presidente de la junta directiva de VW, pero aún al mando de la empresa- necesitó años para controlar al conjunto de marcas semiindependientes y dominar un imperio global de fábricas.

Ha sido implacable en la contratación y en el despido de ejecutivos. El mes pasado, Karl-Thomas Neumann fue removido de sus funciones como director de Operaciones de VW en China, supuestamente por su desempeño decepcionante, a pesar de las buenas ganancias que está logrando la compañía en aquel país. Neumann era considerado como uno de los posibles sucesores del presidente del consejo de administración de VW, Martin Winterkorn.

El clan Piëch-Porsche controla tanto VW como Porsche, el fabricante de autos deportivos que ahora es incorporado a VW luego del fracaso de una adquisición inversa excesivamente ambiciosa. El 4 de julio, VW acordó adquirir 50.1% de Porsche, que todavía no le pertenece por 4,460 millones de euros.

Pero el imperio de VW sigue creciendo. Ahora está adquiriendo a Ducati, fabricante de motocicletas lujosas, y consolidando MAN y Scania, dos fabricantes de camiones, en una división única de vehículos comerciales. Hace mucho que tiene en la mira a Alfa Romeo, la división de autos premium de Fiat, y se rumora que está tras Navistar, el fabricante estadounidense de camiones.

Sin embargo, Winterkorn descarta la sugerencia de que el grupo está creciendo tanto, que podría ser imposible de dirigir.

Consolidación en marcha

El plan de Piëch era que VW se convirtiera en el mayor fabricante de automotores en términos de volumen para 2018. Sin embargo, el año pasado, mientras Toyota lidiaba con las consecuencias del tsunami en Japón y GM luchaba por mantenerse a flote en Europa, VW alcanzó su meta siete años antes de lo previsto.

Los 8.5 millones de vehículos fabricados por VW durante el año pasado cubren todo el espectro: Volkswagen, Skoda y SEAT en el mercado masivo; Audi, en el sector de los autos premium; Porsche, Bugatti y Lamborghini, en los deportivos; Bentley, en el nicho de lujo; además de numerosos vehículos de marcas comerciales. La mayoría se comercializa a toda máquina (con la única excepción de SEAT). La consultora automotriz IHS Automotive pronostica que VW logrará fácilmente su meta de 11 millones de ventas para 2018.

Colateralmente, la feroz competencia y la presión regulatoria para desarrollar vehículos que funcionen con combustibles alternativos están obligando a otros fabricantes a buscar sociedades para compartir los gastos de producción.

Toyota y BMW trabajan en equipo en tecnologías de bajo carbono. La división Opel de GM en Europa se ha unido a Peugeot-Citroën para fabricar automóviles más pequeños. Daimler avanza hacia una sociedad con Renault-Nissan. Sergio Marchionne, jefe de Fiat y Chrysler, sugirió que se podrían fusionar numerosos fabricantes europeos para crear "otro VW".

 VW ha tenido un mejor desempeño que sus rivales en la reducción de las plataformas ‘comunes' en las que se desarrollan sus autos. Esto le permite ofrecer una variedad fabulosa de marcas y estilos y reducir drásticamente sus costos de fabricación. El próximo avance, lanzado el año pasado, es una plataforma versátil conocida con el alias de MQB, que respaldará el VW Golf, el Audi A3, el Skoda Octavia y el SEAT León.

El tamaño de VW implica que rara vez necesita formar sociedades con sus rivales, dice Winterkorn. Quizás esto es lo ideal para la empresa. A juzgar por su estropeada sociedad con Suzuki, el fabricante japonés, VW no es muy bueno para el romance.

El jefe de Suzuki, Osamu Suzuki, ha solicitado el "divorcio" y está llevando a VW a un arbitraje para forzar a la empresa a vender su participación de 19.9% en Suzuki. Entre otras cosas, las autoridades de Suzuki se quejan de haber sido tratadas por VW como una subsidiaria y no como socios. La alemana había proyectado desarrollar automóviles económicos para los mercados emergentes con Suzuki, que es fuerte en India. Pero ahora debe hacerlo sola, a un costo mayor.

En muchos de los 26 países donde VW tiene fábricas ha estado instalada por suficiente tiempo como para ser vista como una empresa local. La participación accionaria de control de la familia fundadora y una participación importante del estado de Baja Sajonia, donde VW tiene sus oficinas centrales, le permiten resistir las presiones a corto plazo para salir de un mercado que se torna difícil. Las empresas rivales envidian la estabilidad que esto genera, especialmente en este momento, dice Winterkorn.

Riesgos en el camino

VW está en condiciones de enfrentar el colapso del mercado automotriz europeo. Apostó por China hace casi 30 años. Ahora, el país asiático es el mayor mercado automotriz del mundo y VW tiene 18% de éste, a través de dos emprendimientos conjuntos que venden dos millones de vehículos al año y tienen planes de duplicar estas ventas para 2018.

Por otro lado, desde hace muchos años VW es fuerte en Brasil (registra una participación de mercado de 22%) y se expande rápidamente en Rusia (con una participación de 9%). El país de los BRIC en el que tiene el desempeño más débil es India, donde su participación de mercado es menor a 5%.

La "Beetlemania" que gozó VW en Estados Unidos durante la década de los 60, cuando su Beetle fue el pionero de los autos económicos y pequeños, se desvaneció en los 70. A esto le siguieron décadas de ventas débiles y pérdidas.

VW cerró su fábrica de Pensilvania en 1988 porque los vehículos que allí se fabricaban eran pésimos. La empresa trató de importar autos de México, pero no funcionó. Ahora, con una nueva planta en Chattanooga, Tennesee, una red modernizada de concesionarios y el exitoso lanzamiento del nuevo Jetta, VW está de vuelta en Estados Unidos.

Sus ventas crecieron 23% el año pasado, a 444,000 unidades. Con esto, su meta de vender 1 millón de autos para 2018 parece alcanzable. Sin embargo, sus evaluaciones de calidad en Estados Unidos siguen por debajo de la media, según encuestas de J.D. Power.

Al igual que BMW, otra automotriz alemana y admirada, VW parece haber logrado el éxito porque está dirigida por amantes de los autos. La pasión de Piëch por la ingeniería se extiende a todo el grupo. Él es el estratega y Winterkorn es quien se encarga de que se hagan las cosas. Hans-Dieter Pötsch, el director financiero, ha colaborado en el control de los gastos, dice Max Warburton, del banco de inversión Sanford C. Bernstein. Los otros jefes tienen libertad, siempre y cuando no desaten la ira del presidente de la junta.

Por todos los éxitos de VW es raro escuchar a gente externa a la empresa elogiando el "Estilo Volkswagen", como ocurrió con el "Sistema de Producción de Toyota". VW ha ignorado la obsesión de Toyota por la línea de producción, dice Warburton, y se ha concentrado en ahorrar costos compartiendo autopartes entre los distintos modelos. Ha logrado preservar la cultura de la innovación y la voluntad de asumir riesgos. Si existe el "Estilo Volkswagen", éste es diligente y atento a los detalles, con un destello de impiedad.

Gigante, ¿en peligro?

Aun así, muchas cosas pueden salir mal para la automotriz alemana. Toyota superó a GM en 2008, para luego tropezar en temas de calidad mientras se precipitaba para producir más cantidad. Además, las plataformas compartidas de VW hacen que sea vulnerable a una falla en alguna de ellas.

Otro riesgo es la expansión descontrolada y la pérdida de enfoque. Por ejemplo, la marca SEAT perdió 225 millones de euros en 2011. ¿Para quién es este auto? Winterkorn describe la marca como deportiva, enfocada en el diseño y para gente joven. Pero ¿cómo encaja el nuevo Toledo de SEAT -que VW describe como "un auto práctico, de primera calidad y accesible para toda la familia"- en esta imagen? Si VW ya tiene una marca de más, ésa es SEAT.

Una etapa de crecimiento anterior, durante los años de Piëch como director ejecutivo, llevó las marcas de VW a producir modelos que competían entre sí y a pasar por alto las nuevas tendencias populares, tales como el "vehículo compacto multipropósito" liderado por Renault con su Scénic.

Los autos de alta gama de VW y Skoda compiten ahora con los automóviles para el segmento más bajo de Audi. Los vehículos de SEAT, Skoda y VW, tienen diferentes imágenes pero mucho en común bajo la cajuela.

Hasta ahora ha funcionado la confianza en la lealtad de los compradores, pero ¿por cuánto tiempo?

Procter & Gamble -que es para los artículos de higiene personal lo que VW es para los autos- tuvo problemas luego de "ganarle a cada uno de sus competidores en cada categoría, en cada región del mundo

al mismo tiempo", como decía recientemente un analista de The Economist. Esto parece ser lo que VW está haciendo en este momento.

VW es tan grande en China que sería vulnerable

a una caída de sus ventas en el país. Lo mismo le sucedería en Brasil, donde sus rivales chinos empiezan

a invadir el territorio. Y la alemana tiene un contendiente que la sigue de cerca: Hyundai-Kia, que crece en el mercado de mayor categoría mientras produce en masa motores pequeños y de buen valor. Tiene aproximadamente la mitad de su mercado local en Corea del Sur y supera a VW con una participación de 9% en Estados Unidos. Y, a diferencia de VW, no tiene una cantidad de marcas que apoyar.

Algo más: si el euro fracasa, las fábricas alemanas de VW podrían amanecer de repente con la noticia de que sus costos son denominados en marcos alemanes. Esa relación con Baja Sajonia podría ser un obstáculo

si la compañía necesitara realizar recortes para mantener su rentabilidad. Si las circunstancias requieren un cambio de dirección, la monocultura del liderazgo de VW podría reaccionar lentamente.

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Con tantos ejecutivos próximos a la edad de retiro -Piëch tiene 75 años y  Winterkorn 65-, la sucesión es otro tema preocupante.

Pero estos problemas son hipotéticos. Mientras VW avanza hacia el dominio del mundo, Warburton, de Sanford C. Bernstein, dice que Piëch pasará a la historia como una leyenda de la industria automotriz, al mismo nivel que Gottlieb Daimler, Henry Ford y Kiichiro Toyota.

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