Flechazo al cliente

Una estrategia de mercadotecnia basada en la neurociencia genera mejores relaciones con el consumidor y ayuda a potenciar el uso de redes sociales para crear fans de la marca.
Matthew Egol, Mary Beth McEuen y Emily Falk

Fue amor a primera vista para Nathan Aaron. El artista gráfico e ilustrador residente en Carolina del Norte vio por primera los productos de limpieza Method exhibidos en Target y quedó fascinado.

"Nos gustó el jabón de menta para la vajilla. Ahora soy fan de la menta. Además, el empaque no daña el medio ambiente. Eso fue sólo el comienzo de mi relación lujuriosa con Method". Aaron escribió esto en 2008, en el primer post de su blog methodlust.com. Tiene más de 1,000 comentarios, todos dedicados a la empresa Method y a sus productos.

Methodlust.com es nada más y nada menos que un sitio de fans, similar a los clubes de una serie de televisión o de una película de éxito. Contiene comentarios sobre los productos de la compañía, sobre su estrategia de mercadotecnia, entrevistas con los empleados a todos los niveles y encuestas a los lectores. Claro, también hay críticas feroces cada vez que Aaron o los seguidores del blog encuentran que la empresa cometió un error.

Eric Ryan y Adam Lowry, cofundadores y directores ejecutivos de Method, no se molestan con la confianza y la independencia de Aaron. Por el contrario, creen que es el consumidor ideal y su estrategia de mercadotecnia se basa en personas como él.

"Para ser exitosos en un mundo de medios sociales hay que cambiar la manera de pensar y pasar de hablar con los clientes a inspirar defensores", escribieron en The Method Method: 7 Obsessions That Helped Our Scrappy Start-Up Turn an Industry Upside Down. "Los defensores no sólo son importantes desde el punto de vista del negocio al comprar más de nuestros productos, sino que también nos comprometen y enseñan todo tipo de temas que no hubiéramos imaginado solos".

¿Tu empresa considerará a Nathan Aaron como un consumidor ideal o como un elemento peligroso? ¿Tú promoverías su amor público por tu marca y escucharías sus  ideas o le exigirías que dejara de hacerlo? ¿Tú sabrías que existe alguien así?

Tu respuesta dice mucho sobre tu enfoque hacia la mercadotecnia social y las relaciones con los clientes. La devoción de Aaron y la respuesta de Method son algo cada vez más habitual.

Algunos podrían atribuir esta tendencia del uso creciente del compromiso social por parte de los expertos en mercadotecnia al aumento de los redes sociales: Facebook, Twitter, YouTube, blogs de fans y sitios de mercadotecnia social creados por las mismas empresas. Sin embargo, la tendencia representa un cambio de fondo ligado a aspectos de psicología social, economía conductual y neurociencias, pues cada forma de interacción entre las empresas y los consumidores está relacionada con la naturaleza social de las marcas.

Con la gestión de las condiciones correctas -que van desde el contacto individual al mensaje que llega a millones de personas- una marca puede pasar de una relación puramente transaccional a una plataforma para que una experiencia se sienta como una amistad. Desde hace décadas, los especialistas en mercadotecnia han sabido cómo hacerlo, pero ahora estas conexiones pueden realizarse de manera más constante. Se trata de pensar diferente sobre las expectativas que los consumidores tienen sobre un producto o servicio, así como sobre la visión de la empresa que lo produce y de los valores que comparten con ella.

Neurociencia de la lealtad

Los expertos en mercadotecnia entusiastas por crear una intensa vida social para sus marcas pueden empezar por entender la naturaleza social del pensamiento y la acción, es decir, los desencadenantes emocionales, interpersonales y cognitivos que vinculan la interacción humana con la experiencia emocional.

Esencialmente, las personas tienen dos modos de pensar. El primero es el sistema de pensamiento rápido que maneja pensamiento cotidiano. Cuando una persona se forma una impresión rápida de algo o tiene una intuición usa este sistema que parece funcionar sin esfuerzo y a menudo genera primeras impresiones en una décima de segundo.

Estas impresiones se configuran a partir de otros pensamientos arraigados y automáticos, además del contexto determinado por el estado emocional en ese momento, las experiencias anteriores, las actitudes habituales y las normas sociales. Las opiniones del pensamiento rápido no se registran como impresiones o decisiones conscientes, pero son poderosas y se autorrefuerzan.

Sin embargo, las impresiones del pensamiento rápido son insuficientes por sí mismas para abordar los desafíos de un día relativamente tranquilo, por lo tanto las personas confían en un segundo sistema cognitivo, el pensamiento lento, que procesa pensamientos, acciones, reacciones, creencias y expectativas de manera deliberada. El pensamiento lento no es exclusivamente racional, está también influido por las emociones, pero se hace más consciente cuando las personas están lo suficientemente motivadas o atentas.

Aunque suceden en distintas partes del cerebro, el pensamiento rápido y el lento operan conjuntamente. Uno influye sobre el otro. Los psicólogos sociales que estudian la persuasión han observado este fenómeno: cuando las personas están distraídas o no se interesan mucho por el tema en cuestión, entonces recurren al pensamiento rápido y cuando hay menos distracción o el tema es más importante, utilizan el lento.

¿Cómo aplica esto a la mercadotecnia? Cuando las personas encuentran significado a las cosas gracias a su pensamiento rápido y ajustan el significado a través de su pensamiento lento, porque el desarrollo de la lealtad a una marca es un proceso complejo y cambiante, los dos sistemas de pensamiento entran en juego al procesar cada impresión y cada impresión cuenta. Las decisiones iniciales de elegir o cambiar de producto o servicio pueden involucrar el sistema lento, pero, con el tiempo, cuando las personas integran este producto o servicio a su rutina, la decisión de comprarlo o usarlo migra al pensamiento rápido.

Cuando la lealtad se enraíza de este modo, también hace que el individuo hable de la marca con otros y refuerza su fidelidad. El pensamiento es también social o al menos está profundamente afectado por la interacción humana. Algunas marcas como BMW, Burberry, Coca-Cola, Heineken y Volkswagen han llegado exitosamente al corazón de los consumidores debido a que están asociadas con un sentido de comunidad.

Al menos desde Aristóteles, los filósofos han identificado las relaciones sociales (además de la razón y la emoción) como factores importantes en la persuasión y la influencia. En los años 30, los psicólogos sociales verificaron experimentalmente la importancia de las relaciones sociales para influir en las actitudes y comportamientos. En los años 70, los economistas conductuales confirmaron que las interacciones de mercado también tienen un fuerte componente emocional y cognitivo.

Ahora son cada vez más los investigadores de mercadotecnia que usan los medios sociales para estudiar la conexión entre normas sociales y decisiones de compra. Encuentran que el contexto de comunidad influye en la forma de interpretar experiencias y en el deseo de tener una auténtica relación con una marca y no sólo una transacción con ella.  Los neuroeconomistas y neurocientíficos han demostrado también que las preferencias tienden a cambiar de acuerdo con lo que la gente sabe que otros piensan de estas preferencias.

La naturaleza social del pensamiento, junto con la neurociencia de lealtad a las marcas, debería ser un factor medular en las decisiones mercadotécnicas. Los puntos de contacto con el consumidor que estimulan el sentimiento social pueden ser reforzadores especialmente poderosos.

El sentimiento social sobre una marca no necesita limitarse a un sitio de fans como Methodlust.com, puede aparecer en cualquier contexto, facilitado directamente por las marcas y los revendedores de los puntos de contactos digitales y físicos. 

Dardo al corazón

En un estudio con 50,000 marcas, Jim Stengel, ex director de Mercadotecnia de Procter & Gamble, encontró que las firmas que más crecieron en una década tenían una cosa en común: en la mente del consumidor están asociadas con valores humanos fundamentales, tales como la alegría, la conexión con los otros, la exploración, el orgullo y la necesidad de mejorar la sociedad.

La explicación neurocientífica de estos resultados es la naturaleza de pensamiento rápido en los valores profundamente arraigados. Al evocar estos valores, las emociones y recuerdos asociados pueden transferirse a otros conceptos, entre ellos, a algunas referencias de marcas. Hay una conexión rápida en las mentes de muchas personas entre la relevancia de una marca y las cosas fundamentales por las cuales se interesan. 

El estudio de Shalom H. Schwartz, de la Universidad Hebrea de Jerusalén, clasifica los valores humanos en 10 tipos: poder, logro, placer (hedonismo), estimulación, autodirección, universalismo (que incluye valores como la justicia social y la paz mundial), benevolencia, tradición, conformidad y seguridad. El investigador concluye que la cultura de un grupo influye en las prioridades que la gente da a esos valores. Los valores de mayor prioridad son motivadores, porque son centrales para el concepto que una persona tiene de sí misma.

Escuchar a los clientes por medio de las redes sociales y con métodos de investigación más tradicionales, requiere ir más allá de lo que dicen los clientes para entender mejor su experiencia emocional con la marca. Hoy, los medios digitales han amplificado la capacidad de la empresa para recabar señales y la retroalimentación de los clientes, ahora existen mejores oportunidades para escuchar a los consumidores y saber lo que realmente quieren, necesitan y valoran. Esto implica un cambio cultural dentro de la empresa. Ahora los clientes buscan autenticidad y las empresas sólo pueden 'predicar con el ejemplo', por medio  de valores de marca que se practiquen cotidianamente.

La experiencia de una marca ya no se limita a los silos organizacionales tradicionales de publicidad y mercadotecnia. Ahora, toda la empresa se involucra en reforzar las relaciones con el consumidor y defender su marca. Esto implica todo tipo de contacto, a través de la mercadotecnia móvil, material para exhibición en tiendas, la anticipación del desempeño futuro a partir de datos anteriores del cliente e, incluso, la redefinición del soporte técnico.

Los expertos en mercadotecnia y algunos consumidores podrían preguntarse hasta dónde deberían llegar las empresas en su búsqueda de relaciones entre la marca y el cliente. La mercadotecnia tradicional, enfocada al valor explícito de los productos y servicios, es más sencilla y conocida, pero la vida social de una marca implica un enfoque holístico para generar relaciones de largo plazo con los consumidores que simpatizan con sus ideales de marca y eligen comprar y hablar a favor de sus productos y servicios.

UN NUEVO AROMA

Starbucks reposicionó su imagen de marca como una compañía comprometida de manera seria y sostenida con los valores del consumidor.

Cuando las personas se involucran en experiencias de marca que activan sus valores prioritarios, es más probable que se identifiquen con la empresa y que desarrollen una conexión emocional con la misma. Starbucks descubrió que con una campaña que promueve la conciencia social de sus consumidores logra una percepción que vincula a la cadena con los valores de universalidad y benevolencia, esto reforzado con acciones visibles como beneficios para los empleados de la empresa.

En 2008, cuando Howard Schultz fue nombrado  CEO de Starbucks, él mismo comenzó una campaña sustentada en la idea de que la autenticidad debe estar presente en cualquier mercadotecnia relacionada con una causa. De otro modo, su influencia será limitada. Realizó una reunión de liderazgo en Nueva Orleans que incluyó un día de servicio comunitario: 11,000 gerentes de tiendas trabajaron conjuntamente en regiones que habían sido afectadas por el huracán Katrina.

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Desde entonces, Starbucks ha creado una serie de campañas basadas en causas vinculadas a su identidad corporativa, como el reciclaje, la promoción del voto, la preservación de la selva tropical y la reactivación de la economía, entre otras.

Schultz afirma que Starbucks había fracasado a mediados de la década del 2000, porque al buscar su crecimiento rápido se desconectó de sus propios valores. La percepción de la firma de café como una fuerza aburguesada de estilo yuppie, por ejemplo, generó asociaciones negativas con la empresa y le costó la lealtad de algunos de sus consumidores. El resultado de su nuevo enfoque es un salto cuantitativo que devolvió el atractivo de la compañía tanto para los consumidores como para los empleados.

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