Reinventa tu negocio

Para ganar dinero online, dice Aaron Shapiro, gurú de la mercadotecnia, es vital crear entornos digitales confiables para capturar usuarios.
Art Kleiner

¿Cuál es la nueva ola de la mercadotecnia en línea? Aaron Shapiro, propietario de la agencia de mercadotecnia digital Huge, ofrece una respuesta cautivante: explotar los entornos a los que recurren las personas para resolver sus problemas o cumplir con sus aspiraciones. Es decir, el último grito en esta materia no es vender productos o servicios sino ofrecer soluciones.

Shapiro -autor del libro Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business (Usuarios, no clientes: ¿quién determina el éxito de su negocio?)- aterriza esta idea con la experiencia que vive la aerolínea JetBlue en su sitio web: "Tiene en su página de inicio tarifas de ofertas en letra grande, pero también una herramienta de reserva de vuelos fácil de usar que se preocupa por los nuevos usuarios, pero que además permite ingresar rápidamente. Al mismo tiempo, cuenta con una opción de registro de equipaje en línea que es extremadamente popular".

Al igual que JetBlue, Gap, Weather Channel, Nutrisystem y Walmart han invertido en sus entornos digitales, en los que las personas pueden fácilmente obtener lo que quieren. "Lo primero es la solución", dice Shapiro. "El producto y el servicio son secundarios".

Bajo estos preceptos, sostiene que ‘los clientes' son personas a las que se les vende un producto, pero en el mundo de la mercadotecnia online se habla de "usuarios" y, para ellos, la empresa es el producto. Lo parafrasea de otro modo: "Es como tener la empresa como su conserje, pero en lugar de tener a un individuo hostigando detrás de un mostrador, la empresa lo encuentra a través de una interfaz en línea bien elaborada".

¿Cómo llegó a este concepto de usuarios, no clientes?

Todo empezó como un juego en Huge. Un día nos dimos cuenta de que nos contrataban por razones aparentemente muy prácticas. Recibíamos llamadas y los clientes nos decían: "Necesitamos hacer una campaña en medios" o "necesitamos un sitio web". Pero, en realidad, lo que estaban buscando era una transformación de su marca. En algún momento vieron que otras empresas se habían desarrollado dentro del 'tsunami digital' y fue entonces cuando se dieron cuenta de que tenían que reorientarse para ser exitosas en línea.

¿Qué es una transformación de marca?

Si piensa en la historia de las marcas desde la Segunda Guerra Mundial, la mayoría se desarrolló a través del relato de una historia. Un aviso de 30 segundos implicaba una narrativa para una audiencia pasiva. Pero en la red los consumidores no son un público cautivo. Por lo tanto, los especialistas en mercadotecnia necesitan desarrollar un enfoque diferente. Los usuarios están interesados en la utilidad, quieren leer las noticias, su correo o reservar un vuelo. Para sentirse bien, quieren asegurarse de que están haciendo una buena compra y después siguen con la tarea que estaban realizando. Pero sólo responden a un mensaje de mercadotecnia cuando creen que es relevante. No es un público pasivo que compra algo después de leer una historia.

¿Los clientes son pasivos y los usuarios, activos?

Yo no diría eso. Los usuarios son personas que interactúan con la empresa en el espacio digital. Los clientes son un subconjunto de ellos. Usted puede ser usuario de Amazon y nunca comprar sus productos. Simplemente ingresa al sitio para leer críticas o publicar un libro. Cuando las empresas se enfocan en abordar las necesidades de sus usuarios, son mucho más exitosas que cuando sólo se enfocan en sus clientes.

¿Esto es así también para una empresa de bienes de consumo? ¿La mayoría de los clientes no va a una tienda, escoge una botella de cola o cloro, y nunca se convierte en usuaria de la red?

Sin duda, hay un gran segmento de este tipo de clientes. En 2011, según Forrester Research, 50% de las ventas al consumidor involucró una experiencia en internet. Este gran cambio responde a la cantidad de personas que usan lo digital como su principal punto de referencia para tomar una decisión. Los usuarios investigan un producto en línea antes de comprarlo. Piense en su conducta. ¿Cuántas compras -dejando de lado las impulsivas- ha realizado sin antes investigar en línea? Si usted se comporta como la mayoría, seguramente esta cantidad es cada vez más pequeña.

En muchos casos se empieza por buscar en línea hasta que se descubre que hay muchas opciones y que todo es demasiado confuso. Entonces la persona decide ir a una tienda...

No estoy sugiriendo que las tiendas estén desapareciendo. Pero si usted hubiese encontrado un sitio con la simplicidad y la selección requeridas, un sitio que realmente entendiera cómo hacer que las decisiones sean simples para usted, se hubiera quedado allí. Si observa el comportamiento de la generación digital, jóvenes menores de 25 años, verá que el modo digital es el preferido para hacer de todo. Tener que desconectarse es una molestia. Ahora, avancemos en el tiempo, cuando tengan 30 y empiecen a formar una familia. El movimiento en línea habrá sido el cambio estructural más grande que hayamos visto hasta ese momento.

¿Qué implicaciones tendrá esto en la mercadotecnia?

Hoy, una empresa necesita dos negocios para triunfar: uno en el que siempre se ha desempeñado y un envoltorio digital que responda a las necesidades de sus usuarios. Esto implica que las organizaciones tienen que pensarse a sí mismas como compañías de software, que compiten en la esfera digital con empresas como Google y Amazon. Por otro lado, deben cambiar otros modos. Por ejemplo, en un mundo de vendedores uno a uno era fácil tener diferentes precios. Ahora, la fijación de precios es transparente en todas partes. Usted no puede diferenciarse tan fácilmente entre clientes o entre regiones geográficas. Las empresas tienen que solucionar este problema, lo cual implica revisar toda su cadena de abastecimiento. Finalmente, para ser efectivo en los medios sociales, usted debe autorizar al personal junior a que sea embajador de la marca y se comunique rápidamente con el usuario y mantenga la interacción. Esta movida, por muy pequeña que sea, puede provocar inmensos cambios organizacionales.

¿Cómo deberían manejar las empresas los riesgos ante esta apertura en línea, sobre todo los relacionados con la propiedad intelectual?

Hay muchos temas, especialmente en industrias como las de servicios financieros o de la industria farmacéutica. A la larga, algunas de las leyes de los entes reguladores posiblemente tengan que evolucionar; por ejemplo, si un empleado junior tuitea espontáneamente que una droga podría ser buena para un problema médico, antes de su aprobación. ¿Cuánta contemplación se podría tener con esto? Es una pregunta difícil de responder y es una de las razones por las cuales las empresas farmacéuticas han sido relativamente lentas en adoptar los medios sociales. En el terreno del capital intelectual, sólo unas pocas compañías -Apple y Amazon, por ejemplo- han podido mantener resguardada su información tecnológica con éxito. La mayoría de las empresas espera que la velocidad de la innovación se sobreponga al riesgo de filtración de información para los competidores.

¿Cree que los empresarios están preparados para enfrentar los cambios que provoca internet?

Algunas empresas no están preparadas en lo absoluto para estos cambios. Mire el éxito de los servicios financieros como Mint.com y Simple.com, bancos en línea con sitios sumamente sencillos y que tienen lo que cualquier consumidor desea de su banco. ¿Qué lleva a un nuevo emprendimiento a hacer las cosas bien? Es sólo cuestión de tiempo para que los bancos minoristas despierten y vean que la mitad de su capital se va a otra parte. Pero otras empresas están aprendiendo. En 2009, dos empleados de Domino's Pizza se filmaron contaminando la comida. El video se hizo viral. Esto provocó mucho tráfico en internet. Entonces, el CEO de la empresa salió a ofrecer disculpas. Domino's creó un sitio web llamado "pizzaturnaround.com" y reelaboró sus recetas. Las ventas se dispararon y su ingreso neto subió casi 11% en un trimestre. Dos años después, Domino's sigue haciendo avisos sobre la calidad de su comida frente a la que preparaba hace unos años. Cuando usted adopta los valores digitales, los consumidores responden.

LA BIBLIA DIGITAL DE SHAPIRO

1. Crear entornos digitales para cubrir las aspiraciones de los usuarios.

2. No vender productos o servicios, sino ofrecer soluciones.

3. Evitar que el usuario pierda tiempo en la búsqueda de respuestas.

4. El usuario debe sentirse mejor orientado que en el "mundo real".

5. La empresa debe disponer de una interfaz en línea bien elaborada.

6. Saber que el usuario investiga un producto en línea antes de comprarlo.

7. Reconocer que los jóvenes en el mundo digital hacen de todo.

8. Todo negocio debe concebirse como una empresa de software.

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9. Para ser efectivo en redes, el personal debe ser embajador de la marca.

10. La comunicación inmediata vale oro.

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