Sin mentiras al aire

En un mundo digitalizado con sistemas de información en tiempo real, las empresas deben mantener planes de prevención para evitar una potencial crisis mediática por factores internos o externos que no puede controlar. La prevención podría requerir una inversión equivalente a una décima parte de lo que significaría el gasto en el control del desequilibrio. Aunque el gasto monetario es la parte menor del daño, porque, en el corto plazo, el gran riesgo es la pérdida del prestigio de la compañía y un potencial éxodo de clientes.

Con la multiplataforma de difusión de los medios de comunicación, "la información se transmite en tiempo real. Antes se tenía algunos días para poder actuar en consecuencia", dice Óscar del Valle, director de operaciones de Dos en Social, una agencia especializada en social media marketing.

Actualmente, las cadenas de supermercados Soriana y Walmart de México atraviesan por crisis mediáticas, al igual que el banco Monex.

Con un programa de prevención, además de evitar el daño a la marca de una compañía, la inversión es mínima frente a un control de daños y de una operación cicatriz o limpieza de la marca, considera Elizabeth Fernández, de la firma Capitol Consulting.

"La inversión entre un plan estratégico para enfrentar una emergencia y otro para solucionarla es de 15 a uno", dice Fernández.

Para el caso de una empresa multinacional, un plan de auditoría para potenciales contingencias, entrenamiento de directivos y elaboración de un manual de crisis podría requerir una inversión promedio mensual de 17,000 dólares por un plazo de 12 meses.

Al igual que Fernández, Francisco Del Cueto, de la agencia de relaciones públicas (ARP) que lleva su apellido, y Thim Scerba, de la ARP Edelman, lo fundamental es la prevención. En el peor de los casos, con la contingencia, hay que enfrentar el problema,  cuidando al máximo la reputación de la compañía.

"Ante un posible escenario crítico, la dirección ya tiene un plan de contingencia para restablecer las funciones de la empresa lo antes posible", dice Alejandro Romero,  director general para América Latina de Llorente y Cuenca.

QUÉ HACER EN CRISIS

• Reacciona de inmediato con información veraz.
• Muestra pruebas de descargo, de ser necesario.
• Evita la pérdida del prestigio porque ahuyenta a los clientes.
• Previo a todo, invierte en un plan de prevención y anticipa una estrategia anticrisis.