¿Tu cliente te entiende?

Cuando presentas un producto realmente nuevo, explica a los consumidores cómo usarlo.
Caroline Scotter Mainprize / Cass Business School

"Muchas veces nos pasa que salimos con temas muy innovadores y, como estamos tan metidos en el tema, pensamos que se comunica muy claramente.

Si no comunicas bien no hay forma de que el cliente te entienda.

Se tiene que invertir en comunicar. influye mucho que te sientes con tu consumidor o cliente. Para eso son los focus groups: qué ideas o comunicación podemos generar para realmente vender el producto o el servicio que propones". Carlos Fernández

Los fanáticos formaron fila toda la noche. La policía estaba alerta para mantener el control de la multitud. Había aplausos cada vez que aparecía uno. "Es fantástico. La espera vale la pena", dijo uno de los entusiastas.

¿Una nueva banda? ¿La premier de una película? No: era el lanzamiento del iPad de Apple en el Reino Unido en mayo de 2010. Escenas similares se repitieron en Estados Unidos y en varios países de Europa, Japón y Australia.

Nuestro romance con la tecnología ha llegado a su apogeo. Sin embargo, entre 40 y 90% de los productos realmente nuevos o innovadores fracasan más rápido que los que no lo son, según la doctora Stephanie Feiereisen, profesora de Mercadotecnia de Cass.

Esto sucede a menudo porque los consumidores simplemente no entienden cómo van a funcionar para ellos estos productos nuevos.

"Con productos como una laptop, los consumidores saben qué buscar al momento de evaluar el producto -dice Feiereisen-. Ya saben cómo van a usarlo, por lo tanto, la decisión se concentra en la velocidad de la computadora, su peso o la memoria que contiene. Pero con un producto desconocido tienen que pensar en cómo funcionará para ellos y preguntarse si tendrán costos adicionales que aún no conocen".

Por ejemplo, alguna vez las cámaras digitales fueron un producto realmente novedoso. Los consumidores ya no iban a tener que retirar la película de la parte de atrás de la cámara y llevarla a revelar. Ahora tendrían que conectar la cámara a la computadora, o directamente a una impresora de fotografía digital, cargar la imagen e imprimirla.

Ahora casi ni nos acordamos, pero en su momento hubo verdadera ansiedad entre los consumidores, no sólo porque estas cámaras implicaban hacer algo diferente sino por los costos desconocidos vinculados con las impresoras especiales y con el papel especial, y quién sabe con qué más.

La historia de la cámara digital ilustra también el potencial de los productos realmente nuevos para transformar toda una industria y generar enormes convulsiones en la distribución de la participación de mercado. Kodak, por ejemplo, había sido líder en el mercado de las filmadoras por muchos años. Sin embargo, a pesar de haber estado involucrado en el desarrollo temprano de las cámaras digitales, perdió la oportunidad de continuar su liderazgo al fallar en la promoción de este concepto para sus consumidores.

Tasa de fracaso

"La tasa de fracaso, provocada por las dificultades de explicar los beneficios de productos nuevos a los consumidores, hace que el proceso esté cargado de incertidumbres -dice Feiereisen-. Es cada vez más evidente que los productos realmente nuevos exigen nuevos modos de pensar la comunicación de mercadotecnia".

Feiereisen investiga cómo el aprendizaje de estrategias puede ayudar a los consumidores a entender los beneficios de los productos realmente nuevos. Un método tradicional de presentarlos es con analogías.

Nike se unió a Apple para comercializar el set de deporte Nike + iPod Sport Kit, un sistema de podómetro (se trata de un dispositivo electrónico que detecta el movimiento del cuerpo) para darle a los corredores retroalimentación sobre su entrenamiento. El sistema se comparaba con un entrenador personal y con un director técnico. Esta analogía fomenta que los consumidores recurran a su conocimiento de lo que hace un entrenador para entender qué le ofrecen.

Característica clave

Pero, dice Feiereisen, este enfoque puede tener sus debilidades. Usar una analogía para simplificar un concepto complejo podría resultar en una simplificación excesiva y provocar el riesgo de informar incorrectamente a los consumidores.

En el caso de Nike + iPod Kit, un consumidor podría inferir incorrectamente que el producto tiene una característica para mantenerlo motivado, tal como haría un entrenador.

Una estrategia diferente es la simulación mental, en la cual se insta a los consumidores a imaginarse a ellos mismos usando el producto. Esto puede hacerse a través de imágenes o de palabras. Una investigación de Feiereisen demostró que la efectividad de estos dos formatos depende del tipo de productos realmente nuevos que se promociona.

"Hallamos que si el producto realmente nuevo es para el placer o el entretenimiento, es probable que una simulación mental visual lleve a un alto grado de comprensión del producto", dice.

Cuando se introdujeron los reproductores de mp3, por ejemplo, los comerciales mostraban al público cómo usarlos: las personas acostumbradas a cargar discos de vinilo o cd en un reproductor no habrían entendido instintivamente cómo funcionaba. El primer anuncio del iPod mostraba a un hombre arrastrando música de su iBook a su iPod, luego cerrando su laptop y bailando en su cuarto con el iPod en el bolsillo.

"Una manera para hacer que algo desconocido se vuelva conocido es mostrarle a las personas, paso a paso, qué va a suceder" -dice Feiereisen-. Ellos pueden verse en esta imagen y pensar cómo sería tener este producto en sus vidas".

Sin embargo, es menos probable que funcione este enfoque con un producto más utilitario tal como los pads cargadores inalámbricos, que recargan los artefactos que se dejan sobre ellos. "Con un producto como éste, la comunicación no tiene que basarse en la experiencia sino en la función que cumple. Se convence más a la gente con una simulación verbal explícita, y por lo tanto aparentemente más objetiva al evaluar un producto que es altamente funcional", dice la experta.

La falla para entender la importancia de demostrar a los consumidores exactamente cómo deberían usar el producto y cómo éste entra en sus vidas es la razón de la respuesta desalentadora a un producto realmente nuevo de alto perfil, el Segway.

El público se mostró intrigado por este vehículo eléctrico de autoequilibrio de dos ruedas, pero no sabían si se trataba de un vehículo de entretenimiento o adecuado para su transporte cotidiano. Esta confusión posiblemente fue compartida por  las autoridades legislativas que han impuesto numerosas restricciones para su uso.

Con antecedentes como éste, el lanzamiento exitoso del iPad posiblemente fue sorprendente.

"El iPad fue un producto realmente nuevo y se introdujo con toda la incertidumbre que acompaña los lanzamientos de nuevos productos", dice Feiereisen. "Pero ellos habían preparado el terreno cuidadosamente. Los primeros anuncios mostraban a una persona real usando el iPad, y no la figura habitual de Apple, abriendo una serie de aplicaciones".

Resistencia inicial

Mientras tanto, los productos percibidos como rivales del iPad, el Kindle y otros lectores electrónicos, también han crecido en popularidad, a pesar de la resistencia inicial a la idea de que reemplazarían los libros impresos. Sin embargo, los fabricantes son concientes de la necesidad de seguir educando a los consumidores en un mercado relativamente nuevo. Omar Gurnah, gerente de Mercadotecnia de Lectores de  Sony, dijo recientemente a Marketing Week: "Todavía hay que hacer mucha campaña de educación, ya que la mayoría de los clientes no han visto o tocado un lector electrónico aún. Comunicar esto cada vez que podamos es mucho más importante que hablar sobre lectura de libros electrónicos en teléfonos móviles o sobre la reducción de  los precios de éstos".

Feiereisen dice: "Al igual que las cámaras digitales, los usos del Kindle serán cada vez más aparentes a medida que se desarrolle un mercado a su alrededor, y a medida que Amazon introduzca diferentes estrategias de ventas que permitan al público comprar un solo capítulo o libros para niños".

Lo que surge es que mientras más innovador sea un producto, más directa y enfocada tiene que ser la mercadotecnia y la publicidad inicial. ¿A quién le importa la excelencia de un producto si los consumidores no pueden ver cómo lo usarían?

"Cuando se introducen productos realmente nuevos, las empresas deberían pensar cuidadosamente en cómo esperan que se use el producto y cómo se comunica esto a los consumidores -concluye Feiereisen-. Tal como lo demuestra nuestra investigación, es necesario emplear distintas estrategias dependiendo de si el producto es más hedónico o más utilitario".

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