La última gran tequilera

El jueves 23 de agosto, la posible venta de Casa Cuervo fue una de las noticias de negocios que más revuelo causó a nivel mundial. Incluso se convirtió en un trending topic en la red social Twitter. Diageo, la empresa de bebidas alcohólicas más grande del mundo, anunciaría ese día el cierre de la compra de la tequilera mexicana más importante, especuló el diario inglés The Daily Telegraph.

El anuncio no se hizo. Incluso, ese jueves en la reunión con analistas con motivo de la presentación de los resultados anuales de la firma inglesa, la CFO de Diageo, Deirdre Mahlan, dijo que las pláticas con Casa Cuervo continuaban. "Cuando tengamos algo que anunciar, lo anunciaremos".

"Las conversaciones entre Diageo y Cuervo llevan años, no se trata de una situación sencilla", señaló a Expansión a finales de julio Pedro Mendoza, director de marketing de Diageo en México.

Diageo quiere a Cuervo para completar su portafolio de marcas líderes (aún no es dueño de un tequila) y seguir sus planes de expansión en los mercados emergentes. Cuervo necesita a Diageo para mantener su presencia internacional, de donde provienen dos terceras partes de sus ventas totales. La negociación tiene como límite 1 de julio de 2013, fecha de vencimiento del contrato de distribución internacional que tiene Diageo con Cuervo, pero su final parecía inminente al cierre de esta edición el 5 de septiembre.

Paul Walsh, CEO de Diageo, ya dejó claro su objetivo en una entrevista con The Wall Street Journal. No aceptará algo menos que el control de Cuervo o una ruta para alcanzarlo, luego de que la compañía que dirige ha distribuido la marca fuera de México por  casi 10 años. (El corporativo de Diageo en Londres declinó hablar con Expansión sobre el tema.)

Sin embargo, en una entrevista con el Financial Times el CEO de Diageo dejó ver que tenía otras opciones ante una negativa de Casa Cuervo. "No podemos permitirnos ser rehenes del sobreprecio de algo y por eso existen opciones. Pueden no ser tan buenas, pero uno esperaría que tuviéramos opciones y las tenemos", dijo Walsh.

Diageo puede quedarse con Sauza si compra la firma de bebidas Beam Global -que tiene marcas como el vodka Pinnacle, el whisky Teacher's y el cognac Courvoisier-, según analistas. Cuervo también tiene opciones. Puede encontrar un nuevo distribuidor internacional -aunque deba compartir portafolio con otra marca de tequila- o aprovechar la distribuidora que la familia Beckmann, su propietaria, opera en Estados Unidos.

Además, en medio de la negociación, la tequilera mexicana tiene un arma poderosa: la reserva de agave más grande del mundo.

Relación añeja

Diageo y Casa Cuervo tienen una relación que data de hace más de dos décadas. El vínculo podría tener su punto final si Cuervo no vende y si la inglesa hace válida su amenaza de no renovarle el contrato de distribución que vence en julio de 2013.

Hasta el momento ninguna de las compañías ha informado si negocian una compra, fusión o alianza. Tampoco si ésta sería parcial o total, ni qué activos de la mexicana están en consideración.

La apuesta de los analistas es que ambas empresas continuarán juntas en los próximos años. Una compra, según cálculos de la firma de inversión basada en Londres Liberum Capital, rondaría entre 3,161 y 3,635 millones de dólares (mdd).

Casa Cuervo no respondió a la solicitud de entrevista de Expansión.

La tequilera mexicana es pieza clave en el negocio de Diageo. De las 14 marcas estratégicas en la cartera de la distribuidora, José Cuervo está en el top cinco. "Si tú entras al website está ahí el nombre de José Cuervo, que no es una marca nuestra, pero la distribuimos como si lo fuera", señala Mendoza. "Para nosotros, concebir que vamos a perder una de estas marcas es duro".

Diageo es una compañía joven que nació en 1997, pero que se ha posicionado como la empresa con la colección más grande de bebidas premium. Su portafolio incluye bebidas espirituosas, vinos, cervezas y bebidas preparadas. Entre sus marcas están Johnnie Walker, J&B, Buchanan's, Smirnoff, Baileys, Captain Morgan y Guinness.

De no concretarse la venta o sociedad en Casa Cuervo, las firmas romperían una relación iniciada hace 21 años, cuando Heublein's Mexican Affiliate adquirió 45% de la tequilera. Heublein pertenecía a la británica Grand Metropolitan, fusionada con la cervecera Guinness en 1997 para formar Diageo.

El acuerdo original entre Cuervo y Heublein consideraba que la mexicana tenía derecho a terminar la sociedad ante un cambio de control en la compañía inglesa sin su consentimiento por escrito. Cuervo exigió sus acciones en un litigio que duró de 1998 a 2002.

La nueva empresa, Diageo, regresó sus acciones a Cuervo más un pago de 85 millones de libras (unos 133.68 mdd actuales). A su vez, como parte del acuerdo, Cuervo transfirió a Diageo 49% de su participación en Smirnoff Trademark en México.

Pero Casa Cuervo aún necesitaba un aliado de grandes ligas para internacionalizar sus marcas, y al concluir el juicio la mexicana firmó con Diageo el acuerdo de distribución que vence en 2013.

 "Los acuerdos de distribución se negocian hasta dos años antes de su vencimiento", señala Moisés Guindi, cofundador de Tequilera Milagro, que hoy es propiedad de la firma escocesa William Grant & Sons.

En 2011 comenzaron los rumores sobre las posibles negociaciones entre Diageo y Cuervo.

Casa Cuervo es una empresa con 254 años de historia en México y es encabezada por Juan Domingo Beckmann Legorreta, heredero del empresario mexicano Juan Domingo Beckmann Vidal (quien ocupa la posición 53 del ranking ‘Los 100 empresarios más importantes de México' de Expansión). Hoy, la familia tiene registrados 43 tequilas.

Diageo sólo distribuye siete de las marcas de la  tequilera mexicana: Cuervo Especial o Gold, Cuervo Tradicional, Cuervo Black Medallion, Tequilas Cuervo de sabores (Cítrico, Oranjo y Tropiña), Cuervo Reserva de la Familia, Cuervo Margarita Mix y Cuervo Margarita Minis.

También distribuye Tequila Don Julio, una marca en que la inglesa tiene una participación de 50% a través de un joint venture con Cuervo.

Comprar como rutina

Cuando Diageo quiere entrar en una categoría de bebidas busca comprar una marca con gran tradición en un país o región. Las últimas dos adquisiciones de Diageo en Latinoamérica lo demuestran, además de que son el ejemplo de que la firma inglesa está abierta a comprar una parte o la totalidad de la marca que desea añadir a su portafolio.

A inicios de 2011, el CEO Walsh, y Randy Millian, presidente de Diageo para América Latina y el Caribe, llegaron al bar del Hotel Santo Domingo de la Antigua, Guatemala. Estaban ahí para reunirse con Roberto García Botrán, CEO de Industrias Licoreras de Guatemala, propietaria de Rum Creations and Products, fabricante de la marca Ron Zacapa.

Walsh concreta personalmente las compras de la empresa. Millian tiene la misión de encontrar oportunidades de negocio para crecer el portafolio de la compañía en la región.

La visita a Guatemala de estos dos directivos llegó luego de más de dos años de negociar en Miami o Nueva York una participación accionaria en Zacapa. Esta vez era distinto. Walsh y Millian "viajaban para destrabar las cosas", señala García Botrán.

Para los ejecutivos, distribuir la bebida fuera de Centroamérica ya no era suficiente. Aprovecharían el fin de su contrato en 2011 para mejorar la posición de Diageo en la compañía centroamericana, pues al firmarlo en 2008 se acordó que tendrían el derecho a comprar la mitad de la marca Zacapa si cumplían las metas de ventas. Walsh y Millian estaban ahí para hacer valer esa posición.

García Botrán llegó a la cita con el propósito de cerrar la venta de una parte de su empresa con Diageo, aunque pensaba que la fecha para concretarla podría extenderse aún más. "En este momento, el CEO de Diageo mostró que no estaba dispuesto a esperar, tomó una servilleta, la firmó y me dijo: ‘Aquí está tu contrato'", recuerda el empresario.

Meses después, en julio de 2011, Diageo cerró la compra de 50% de las acciones de Zacapa por un monto de 225 mdd. Con ello, Diageo ganó los derechos perpetuos de distribución global del ron, con excepción de Guatemala y Centroamérica.

En mayo de 2012, Walsh y Millian cerraron otra compra en la región. Diageo adquirió Ypióca, la tercera marca (por volumen) de cachaza de Brasil, una bebida alcohólica proveniente de la caña de azúcar. Pagó por la empresa 470 mdd y adquirió activos de producción y distribución como una destilería en Paraipaba, una planta embotelladora en Fortaleza y un almacén en São Paulo.

Pero a Diageo aún le falta un objetivo en Latinoamérica, que complementaría su portafolio de bebidas: Casa Cuervo.

"Diageo no dejará escapar a José Cuervo", dice Ana Trulin, analista de la firma de investigación de mercados Euromonitor Internacional. "Yo creo que al final les llegarán al precio. Esto ya va muy avanzado".

De cerrarse un trato en que Diageo ganara participación en Casa Cuervo (que podría ser sólo en su negocio internacional), 60% de la producción del tequila mexicano estaría en manos extranjeras, comenta la analista de mercados.

Cuervo seguiría el camino de los tequilas El Tesoro de Don Felipe y Sauza, vendidos a Beam Global, de Tequila Herradura, que pertenece a Brown Forman Corporation, de Tequilera Milagro, en manos de William Grant & Sons, de Cazadores, que ahora es de Bacardi, o de Tequila Viuda de Romero, de la francesa Pernod Ricard.

"No sabemos con certeza cuántas tequileras han dejado de ser 100% mexicanas", dice Andrés Rodríguez Reynoso, presidente de la Academia Mexicana del Tequila. "Basta con saber que las destiladoras o marcas que representan un volumen de producción importante ahora pertenecen a firmas extranjeras".

El mercado estrella

El mercado mundial de tequila creció su volumen de ventas a un promedio de 1.7% anual en los últimos cinco años.

En Estados Unidos crece a un ritmo de 4%. Mendoza explica que Diageo quiere aprovechar esta oportunidad, junto con el boom del tequila premium. Es, dice, el mercado más grande para el tequila, que incluso supera al de México.

Para Casa Cuervo, Estados Unidos representa 78% de sus operaciones internacionales.

Al ser sólo un distribuidor (y no un socio) Diageo tiene pocos incentivos para impulsar el producto, dice Pablo Zuanic, analista de Liberum Capital basado en Londres.

 Diageo obtiene sólo entre 10 y 12% de los 600 mdd de ingresos que genera la distribución mundial de Cuervo, añade.

Esto, comenta Zuanic, provocó que desde 2005 la participación de Cuervo en Estados Unidos se redujera 11%. Pero "el tequila es muy importante en ese territorio. Por eso (Diageo) quiere a Cuervo, que es la compañía más grande y la mejor alternativa", comenta.

Diageo, asegura Mendoza, está comprometida con José Cuervo desde su posición actual (sólo como distribuidor en mercados como Estados Unidos, Grecia, Canadá, España y Gran Bretaña), pero las composiciones económicas son distintas cuando eres dueño.

"Son muy pocos los acuerdos de distribución que tenemos de este tipo, la mayoría son marcas 100% nuestras", dice.

El tequila representa 5% de las ventas mundiales de la industria de bebidas espirituosas. En Diageo, la categoría representa 3% de las ventas netas, según su último informe anual.

Si Diageo fuera propietaria o socia de Cuervo recuperaría la cuota de tequila en Estados Unidos, porque le daría el impulso como marca propia, estiman analistas que pidieron no ser citados. Además ayudaría a desarrollar la categoría premium y un negocio de exportación fuera de Norteamérica, dice Zuanic.

Euromonitor estima que las ventas totales de Cuervo suman 900 mdd y que la mayor parte de su negocio se genera en mercados internacionales, principalmente en Estados Unidos. En el verano de 2013, el primer contrato que vence es justamente éste. "Es el móvil principal de las negociaciones actuales entre ambas empresas", dice una fuente involucrada en el proceso y que prefirió el anonimato.

Las razones de Diageo para comprar Cuervo van más allá del mercado estadounidense. De las 160 destilerías y 1,300 marcas de tequila que existen en México, ninguna tiene el tamaño de las de Casa Cuervo. La tequilera incluso ganó tres puntos porcentuales en su participación de mercado en ‘casa' en los últimos años (tiene 25%), mientras que éste se contrajo 1% anual de 2006 a 2011, según datos del Consejo Regulador del Tequila (CRT).

En México, un mercado donde el tequila no crece, "son pocas las marcas que podrán sobrevivir en el futuro", dice Mauricio De Tuya, director de Mercadotecnia en Beam Global México, la compañía transnacional de bebidas alcohólicas que en 2005 compró Tequila Sauza.

Casa Orendain -que tiene marcas de tequila como Orendain y Puerto Vallarta, además del aguardiente San Andrés- obtuvo los beneficios de ser socio de una multinacional. "Es más fácil entrar a los mercados internacionales estando de socio, ya sea comercial o accionario", dice Carlos Orendain Hernández, director general de la empresa, que en 2008 recuperó 33% de las acciones que vendió una década atrás a la estadounidense Brown Forman Corporation.

"Las empresas tequileras que se han fusionado también se han globalizado y ahora cuentan con empresas transnacionales que tienen una visión de largo plazo", comenta Ramón González Figueroa, director del CRT.

El oro azul

Cuervo tiene la mayor reserva de agave del mundo, lo que le resta presión para vender y suma un elemento adicional a su favor en la negociación. En los últimos siete años, los Beckmann alcanzaron más de 100 millones de plantas de agave en 40,000 hectáreas de Jalisco, Nayarit y Michoacán.

En 2012, el legado familiar sumó 14 millones de plantas en 5,600 hectáreas más, según estimaciones de empresarios de la industria. "A esta cifra habría que restarle un 25% de merma por concepto de plagas", explica Guindi, de Tequilera Milagro.

Aun así, la familia tendría 75 millones de plantas, más las 10.5 millones sembradas este año y que en 2019 -tiempo necesario para comenzar la comercialización de una planta de agave- serán ‘oro molido'.

Después de la maduración del agave y tras la jima, la reserva de Casa Cuervo equivaldría a unos 399 mdd, según una estimación basada en cifras del CRT. El valor de las plantas recién sembradas alcanzaría los 55.9 mdd.

"Tiene su agave asegurado y puede quedárselo, venderlo o incluso producir una nueva marca de tequila", comenta Trulin, de Euromonitor.

Además del agave, la familia tiene otro as bajo la manga frente a Diageo. Hace cuatro años en Estados Unidos los Beckmann abrieron la empresa Proximo Spirits, que también es presidida por Juan Domingo Beckmann Legorreta. Ésta podría distribuir todos los tequilas de Cuervo en este mercado.

Proximo Spirits opera separada de Casa Cuervo, debido a que en Estados Unidos el propietario de una marca no puede ser su distribuidor.

La empresa distribuidora tiene en su portafolio marcas como 1800, Gran Centenario y Maestro Dobel Tequila, pero también distribuye otras que no son de Casa Cuervo como Tequila Azul, El Zarco Tequila y Agavero, además de algunas de whisky y vodka.

"Aunque exista Proximo, Diageo no sería fácil de remplazar", dice Guindi. La capacidad de la fuerza de ventas sería un obstáculo. Además, esta empresa le permitiría vender en Estados Unidos y no en el resto del mundo.

"En el mercado de vinos y licores, si no logras un acuerdo con una gran empresa para llegar al siguiente nivel, esto es prácticamente imposible", dice.

En cuanto a Diageo existe mucha especulación entre los analistas de la industria y los medios de que pueda comprar Beam, dueña de Sauza y otros tequilas como 100 Años, Hornitos, Tres Generaciones y El Tesoro de Don Felipe.

Walsh ha hecho público que no desea renovar el contrato de distribución con Cuervo sino ser socio, y seguramente tiene en la mira a Sauza como segunda opción y de esa manera presionaría a la familia Beckmann a vender, comenta un analista del sector que pidió no ser identificado.

Los analistas señalan que aunque la compra o fusión es casi un hecho, si los Beckmann no tienen prisa para vender y si Diageo no mejora sus posición actual, Pernod Ricard podría convertirse en una opción global para distribuidor de Cuervo. Pernod Ricard declinó opinar al respecto.

El caso de Ypióca en Brasil confirma que cuando los directivos de la empresa negocian, éstos saben esperar para ganar en una negociación. Walsh y Millian tardaron casi dos años en convencer a Everardo Telles de vender su empresa de cachaza en 470 mdd.

La servilleta que marcó el final de la compra de Zacapa muestra el estilo Diageo: "Es una empresa muy agresiva en sus compras y negociaciones", dice García Boltrán de Industrias Licoreras de Guatemala que optó por Diageo tras recibir propuestas de otras empresas como Pernod Ricard, Bacardi, Campari y Brown Forman.

Ahora, en el caso de Casa Cuervo "el futuro de las negociaciones está en las manos del señor Beckmann", dijo Walsh al Financial Times.

Con información de Daniela Clavijo.

FRENTE A FRENTE
Diageo es el gigante mundial de bebidas y Cuervo es el más grande productor de tequila. Diageo quiere una marca de tequila en su portafolio, Cuervo necesita un distribuidor. Aquí la fuerza de cada empresa:
DIAGEO	CUERVO
Distribuidor mundial de bebidas espirituosas, cerveza y vino.	Productor de tequila
Paul Walsh, CEO	Juan Domingo Beckmann Legorreta, CEO
Es la distribuidora de bebidas más grande del mundo. Su competidor más cercano es Pernod Ricard, que tiene 2,000 empleados menos y presencia en 30 países (de 180 de Diageo). Su portafolio estaría completo con un tequila.	Es la productora y comercializadora de tequila más grande del mundo, lidera las ventas en México y es la cuarta empresa más importante en el ranking mundial de bebidas alcohólicas.
15 años de operación – 13,541 mdd en ventas* – 180 países – 20,000 empleados	254 años de operación – 900 mdd en ventas** – 100 países – ND empleados
Marcas: 400 Johnnie Walker, J&B, Buchanan’s, Smirnoff, Ciroc, Baileys, Captain Morgan, José Cuervo, Tanqueray y cerveza Guinness. Otros negocios: Hasta 2002, Diageo tenía la cadena de hamburguesas Burger King. La vendió a un grupo comandado por la firma brasileña TG Capital (cuyos socios principales son dueños de AB Inbev, que compró Grupo Modelo).	Marcas: 43 1800, Bicentenario, Centenario, Cuervo, Dobel Gran Reserva, José Cuervo, Maestro Tequilero, Reserva de la Familia, Rosangel, Tenampa, Cuervo Margarita Mix y Cuervo Margarita Minis. Diageo sólo distribuye siete. Otros negocios: Además de José Cuervo, los Beckmann tienen Proximo Spirits, una distribuidora de bebidas en Estados Unidos (basada en Nueva Jersey) que comercializa 12 marcas (cinco de Cuervo).
Por qué Cuervo. Cuervo es la última tequilera 100% mexicana. Quiere incrementar con esta categoría sus ventas a nivel mundial y cumplir su meta de crecimiento en mercados emergentes.	Por qué DIAGEO. Diageo no tiene un tequila en su portafolio y a Cuervo le interesa seguir aprovechando su canal de distribución mundial.
*Al año terminado el 30 de junio de 2012. **FUENTE: Euromonitor. FUENTE: Expansión, con información de las propias empresas.

VIEJOS CONOCIDOS La relación entre Cuervo y Diageo incluye sociedades y hasta litigios, después de poco más de dos décadas de conocerse. El inicio. En 1991, Heublein’s Mexican Affiliate adquirió 45% de José Cuervo. Heublein pertenecía a la británica Grand Metropolitan, que en 1997 se fusionó con la cervecera Guinness para formar Diageo. Fin de una etapa. El 5 de febrero de 2002, Diageo y Cuervo terminaron un litigio que duró cuatro años derivado de la fusión que dio vida a Diageo. El resultado fue el regreso de 45% del capital de la firma mexicana, más un pago de 85 millones de libras. Casa Cuervo devolvió a Diageo 49% de su participación de Smirnoff en México. Amigos otra vez. Diageo se convirtió en el distribuidor de Cuervo en Estados Unidos –después atendería otros mercados–. El contrato vence el 1 de julio de 2013. Negociaciones. En 2011, Diageo hace público su deseo de adquirir Cuervo. A la empresa inglesa no le interesa seguir sólo como distribuidor. Final inesperado. Al cierre de esta edición el 5 de septiembre, las negociaciones continuaban entre Diageo y Cuervo. Ninguna de las dos empresas había anunciado detalles de un nuevo acuerdo. FUENTE: Expansión.

PORTAFOLIO EN CONSTRUCCIÓN En los últimos cuatro años, Diageo compró 11 empresas: Smirnov. El 17 diciembre de 2008 obtuvo el 25% que le faltaba de la firma rusa por 35 millones de libras. La empresa también tiene la marca Smirnoff. Stirrings. El 16 de junio de 2009 adquirió el 80% restante del capital de la empresa por 6 millones de libras. Pagó 7 millones de libras como contraprestación diferida a 2014. London Group. El 29 de junio de 2010 compró por 45 MDD 28.7% de las acciones del grupo propietario del vodka Nuvo. Alcanzó 71.2% de participación en la empresa y tiene la obligación de comprar el resto. LNJ Group. El 30 de septiembre de 2010 pagó 10 MDD por 20% del grupo propietario del licor espumoso Marquis 22. En los próximos tres años, Diageo puede aumentar su participación a 50% y comprar el resto. Serengeti Breweries Limited. El 22 de octubre de 2010 completó la adquisición de 51% de participación accionaria en el negocio de cerveza con base en Tanzania. Hanoi Liquor. El 13 de mayo de 2011 compró 18.6% del mayor productor nacional de bebidas espirituosas de Vietnam. Zacapa. El 5 de julio de 2011 se convirtió en la firma tenedora de 50% de las acciones del ron de Industrias Licoreras de Guatemala. Sichuan Chengdu Quanxing Group. El 14 de julio de 2011 adquirió 4% del capital del grupo, por 13 millones de libras. Ahora tiene 53% de la firma. Kenya Breweries. El 6 de junio de 2011 compró 20% de la empresa africana por 225 MDD. Mey Içki Sanayi VE Ticaret. El 23 de agosto de 2011 completó la adquisición del mayor grupo turco de bebidas espirituosas por 1,300 millones de libras. Ypióca. El 28 de mayo de 2012 anunció la compra del fabricante de cachaza, el tercer jugador más importante de Brasil en esta categoría, por 470 MDD. FUENTE: Diageo.

SECTOR EN CONSOLIDACIÓN
En la última década, los dueños de las tequileras más importantes de México cerraron alianzas o vendieron sus empresas a firmas globales. La última disponible es Cuervo.
2000	La empresa francesa de bebidas Pernod Ricard compró el Tequila Viuda de Romero. La operación, de la que se desconoce el monto, incluyó tres marcas: Viuda de Romero, Real Hacienda y Sangrita Viuda de Romero.
2001	La empresa española Osborne compró 25% de las acciones de Tequila Herradura por 60 millones de euros. En 2004, la familia Romo de la Peña, dueña de Herradura, recompró las acciones por un monto estimado en más de 100 MDD.
2002	Cuervo recompró 45% de sus acciones frente a Diageo. La inglesa permaneció como distribuidor en EU y Europa. La estadounidense Bacardi adquirió Cazadores por aproximadamente 300 MDD (incluía una planta de producción y embotellamiento).
2003	En una operación estimada en 150 MDD, Cuervo y Diageo firmaron un joint venture sólo con la marca Tequila Don Julio. Ambas empresas tienen 50% de participación. Cuervo hace la distribución en México, mientras que Diageo la internacional.
2005	Allied Domecq, dueña de Tequila Sauza, es vendida a Pernod Ricard, que ya tenía Viuda de Romero. Tras la compra, la empresa francesa decide quedarse sólo con Viuda de Romero y vende Tequila Sauza a la estadounidense Fortune Brands (Beam Global).
2006	Bacardi adquiere los derechos de distribución en México de Tequila Sauza. Brown Forman Corporation compra Tequila Herradura por 876 MDD. William Grant & Sons compra 30% de Tequila Milagro. Hoy, la firma escocesa tiene la totalidad de la empresa.
2010	Beam Global adquiere Tequila El Tesoro de Don Felipe. La empresa cuenta en su portafolio con tres marcas más de tequila: 100 Años, Hornitos y Tres Generaciones. Se dice que Diageo podría comprar Beam, en caso de no cerrar un acuerdo con Casa Cuervo.