Clientes difíciles

Heather Nitzani no está muy familiarizada con la crisis de la eurozona y no tiene la menor idea acerca de lo que significa la flexibilización cuantitativa. Pero ella conoce el dolor: en su cesta de compras hay una precaria combinación de pan blanco, leche y grandes cantidades de paquetes de muslos de pollo que le permitirán cocinar para su hijo adulto.

"Como jubilados, compramos comida, pagamos nuestras cuentas y eso es todo", dice, mientras se detiene en los pasillos del supermercado de descuentos Lidl en el vecindario londinense de Camden Town. "Tengo la suerte de que tengo un pase de autobús gratuito, de lo contrario no podría venir aquí".

Es en las cajas a lo largo y ancho del planeta -desde las tiendas de descuento del Reino Unido y las megatiendas estadounidenses hasta los supermercados de Sudáfrica y Turquía- donde los consumidores sienten con mayor intensidad los efectos de las crisis financieras, económicas y ambientales del mundo.

Los recortes laborales, la inflación del precio de los alimentos, los recortes en los pagos de asistencia social y subsidios están impulsando a los compradores a repensar lo que compran y cómo. Un número cada vez mayor está optando por paquetes y botellas más pequeños, presupuestos más estrictos y tiendas de descuento.

Esto a su vez obliga a los fabricantes a reconsiderar su forma de fabricar, empaquetar y distribuir sus bienes de consumo de alta rotación -desde galletas, fideos y bebidas gaseosas hasta cremas para la cara-, un sector que se calcula se lleva una quinta parte del gasto global del consumidor. Dado que muchos modelos de negocio se basan en vender a una sólida clase media, muchos incursionan en un nuevo territorio al introducir productos de bajo costo -envases pequeños comúnmente asociados a países más pobres, por ejemplo- al lado de sus productos de gama y margen más altos que fueron alguna vez el único tema que interesaba a sus compañeros de especialidad.

Un territorio desconocido

Unilever es un ejemplo. El conglomerado anglo-holandés, cuyo gel de ducha Dove y su margarina Flora son productos básicos de los hogares de ingresos medios occidentales, recientemente ha diversificado en ambos frentes: vende 40 bolsas de té por 1 libra en el Reino Unido y cinco paquetes de detergente de lavandería en tiendas de descuento. Al mismo tiempo, lanza una crema facial personalizada que se vende por unas 120 libras en Harrods, la lujosa tienda de departamentos londinense.

"Hay una dicotomía hoy en día", dice Pier Luigi Sigismondi, jefe de la cadena de suministro de Unilever. "Mientras las clases medias en los países emergentes aspiran a los llamados estándares de vida occidentales... Europa occidental está empezando a ver una economía que nos está llevando a la dinámica del mercado en desarrollo, lo cual es bastante preocupante".

Los patrones de conducta lo corroboran. En Reino Unido y Estados Unidos, los consumidores que buscan reducir el gasto en combustible y las adquisiciones impulsivas están desdeñando grandes viajes semanales a las tiendas fuera de la ciudad. En su lugar hay una tendencia hacia las tiendas locales y los presupuestos estrictos. "Los compradores del Reino Unido han tenido una mentalidad de recesión durante los últimos nueve meses", apunta Mike Watkins, que rastrea el comportamiento de las compras minoristas para Nielsen,  la compañía mundial de información de mercado. Tres cuartas partes, dice, han cambiado sus hábitos de consumo para ahorrar dinero -al apegarse estrictamente, por ejemplo, a una lista de compras-.

En Estados Unidos, el desempleo persistentemente alto (en la actualidad por encima de 8%), así como la perspectiva de un "precipicio fiscal" a raíz de los automáticos aumentos de impuestos y recortes de gastos previstos para enero, están aplacando la sed de los compradores por capuccinos y frappuccinos y empujándolos hacia puntos de venta con descuentos.

"Las tiendas de un dólar en Estados Unidos están creciendo rápido", dice Arnaud de Belloy, director de distribución de Nestlé, el mayor fabricante de alimentos. "Pero son diferentes a las de Europa porque tienen más productos y están más obsesionadas por el precio de 1 dólar". Los clientes estadounidenses también son más propensos a optar por productos de marcas tradicionales que por los llamados productos de marca blanca. Mientras tanto, en el viejo continente, el fabricante con sede en Suiza ahora vende en endeudadas economías del sur de la eurozona algunos de los paquetes pequeños que produce para Europa del Este, como los sobres para cocinar Maggi y los envoltorios de celofán para la carne asada.

El grupo más grande de cosméticos, L'Oréal, con sede en París, también está llevando productos de Europa del Este a los países occidentales, como lo hizo este verano con un tinte para cabello sin florituras que introdujo en Alemania. Le añadió extras -un recipiente y un pincel para aplicarlo-, pero el precio es 30% más bajo que los de sus equivalentes locales.

"Las mujeres no son estúpidas", dice Jean-Jacques Lebel, presidente de Productos de Consumo de L'Oréal. "No basta con decir que aquí hay un producto barato. Aquí decimos que se puede aplicar con un pincel y, con este producto y esta aplicación, usted recibirá una mejor cobertura [de las canas]".

Quizá los tintes para el cabello más baratos y los desodorantes más pequeños no parezcan el símbolo de un nuevo mundo de productos de consumo, pero dan fe de los esfuerzos en el sector para ganar dinero con compradores en apuros. "En el pasado las empresas veían la innovación como una manera de crecer o de obtener mayores márgenes", dice Andrew Cosgrove, analista principal del consumidor mundial de productos de Ernst & Young. "Ahora las empresas tienen que innovar sólo para mantenerse en el mismo lugar".

Esto está dando lugar a un comportamiento novedoso en centros neurálgicos de la industria. Kraft Foods, por ejemplo, está completando su nueva estructura -el grupo de alimentos estadounidense se ha dividido entre un negocio de alimentos globales y otro de comestibles para Norteamérica- con el paso a un ambiente de trabajo menos formal en su sede de Illinois. Con el nuevo código de vestimenta más relajado y las oficinas de planta abierta, el fabricante de las galletas Oreo y el queso Philadelphia tiene la intención de fomentar "la creatividad, la colaboración, la innovación y el intercambio informal de ideas".

Colgate-Palmolive, el fabricante estadounidense de la crema dental Colgate, que no es nada haragán cuando se trata de sacar nuevas variedades, decidió enviar a una decena de gerentes surcoreanos a pueblos de India durante tres meses. Según contó la compañía a analistas en una conferencia de la industria en Nueva York en febrero, "tenían que observar cómo las familias llevaban su vida diaria y realizaban su limpieza personal y la del hogar, y el reto era simple: Era producir una idea en India para India". El plan funcionó tan bien, según la compañía, que ahora se ha trasladado a otros proyectos empresariales.

Los esfuerzos de Nestlé para enfrentar los problemas planteados por el nuevo clima adverso son más simples. "Nosotros como empresa hemos abierto media hora más temprano todos los días", dice el presidente ejecutivo Paul Bulcke.

Agotamiento del mercado emergente

Este tipo de  innovaciones están aparentemente destinadas a persuadir a los compradores europeos y estadounidenses de gastar más. Pero también reconocen una tendencia más preocupante: que los consumidores de mercados emergentes, aquellos supuestos salvadores de la industria, también están mostrando signos de agotamiento.

Las empresas han pasado décadas construyendo operaciones de mercados emergentes para aprovechar mejor las clases medias que se multiplican aceleradamente. China, por ejemplo, se ha visto bombardeada con productos occidentales.

Sin embargo, hay señales de una desaceleración en el rápido crecimiento de la demanda. Las compañías que han registrado un rápido crecimiento en China están comenzando a desacelerar. La cadena de restaurantes de comida rápida McDonald's y MeadJohnson Nutrition, el fabricante estadounidense de la fórmula para bebés Enfamil, indicaron el mes pasado un crecimiento de ventas más lento en el gigante asiático.

"En China, los consumidores están reaccionando con mayor cautela a medida que la economía se ha desacelerado", dijo el mes pasado a analistas el director general de McDonald's, Don Thompson. "Lo hemos visto particularmente en nuestras ciudades de mayor importancia, donde estamos mucho más concentrados".

En Ting Yi, la fabricante de alimentos y bebidas taiwanesa que domina el mercado chino de fideos instantáneos, la rotación de bebidas se redujo en más de un quinto en los primeros tres meses del año. Culpó de los resultados al "entorno cambiante e inestable" en China.

Esto está en contradicción con el mantra de muchas multinacionales que dicen que el crecimiento del PIB de China de 7.6% en el segundo trimestre -el más lento desde inicios de 2009- no es para preocuparse.

Pero encaja con la preocupación sobre un nuevo  aumento de los precios de los alimentos, que se atribuye a factores ambientales como la sequía de este año en Estados Unidos y una débil temporada de manzones en India. Esto se siente con más fuerza en países como China, donde la comida se lleva un pedazo mucho más grande de los presupuestos familiares que en las economías maduras.

Esto es algo con lo que los consumidores sudafricanos están muy familiarizados, dice Gareth Ackerman, presidente de la cadena de supermercados Pick n Pay: "En todo el sur de África hay alzas abruptas en los precios de los combustibles y la electricidad, junto con inflación y tasas de cambio volátiles, que se comen la renta disponible de la gente".

El desempleo en la región, agrega, está entre 20 y 40%. Aquellos que tienen un trabajo generalmente tienen que apoyar a entre siete y 10 familiares con lo que es un salario a menudo bastante pobre. Esto se traduce en una cena igualmente pobre, dice: embutidos procesados, piezas de pollo congeladas con salmuera, o salchichas en rodajas finas en una salsa a base de maíz y jitomates. "Ése es el mercado con el que comerciamos", se encoge de hombros.

A unos 8,000 kilómetros de Johannesburgo se encuentra Estambul. Ésta es una ciudad que muestra todas las señales de un boom de consumo -los atascos de tráfico en las zonas de vida nocturna a las 2 de la madrugada, el crecimiento económico del 8.5% el año pasado y un mercado minorista que se ha duplicado en la última década.

Pero es también el hogar de BIM, una tienda de descuento que vende agua embotellada a la mitad del precio de Carrefour, un rival francés que opera en Turquía, donde los consumidores están entre los más pesimistas del mundo.

"En términos de regatear y permutar, Turquía es mucho más cercana a Estados Unidos y Europa que los países BRIC [Brasil, Rusia, India y China], donde la frugalidad viene después, porque cuando tienes dinero gastas, gastas y gastas", dice Deran Taskiran , analista de consumo de Boston Consulting Group en Estambul.

Si la economía turca del ahorro será lo que salve al país aún está por verse.

La deuda ha provocado que hogares estadounidenses y europeos controlen el gasto, pero al mismo tiempo una propensión al ahorro ha desviado la economía de China hacia las exportaciones.

En cualquier caso, ambas rutas se suman a los factores que aprietan las billeteras -y las empresas no cuentan con que aflojen en el corto plazo-. "Particularmente en Europa, los consumidores son más pobres de lo que solían ser, y se sienten con derecho a serlo, y van a estar así durante algún tiempo", dice Sigismondi, de Unilever. "La presión sobre mis hombros no es insignificante".

GENERACIONES: UN CONTRASTE Más niños están creciendo en distintos lugares del planeta con un concepto del gasto diferente al de sus padres. En China, la generación que nació después de 1980 es conocida como los ba ling hou. Este consentido grupo está creciendo con nuevos valores. Gracias a la política del hijo único la mayoría tiene dos padres y cuatro abuelos derrochando en ellos todo lo que el dinero puede comprar, sean bebidas, educación en el extranjero o un apartamento. “Es una generación de consumo”, dice Dale Preston, director ejecutivo de Nielsen en China. En Turquía se considera que los que nacieron después del golpe militar de 1980 tienen padres similarmente indulgentes y la misma propensión a consumir. “Fueron criados para gastar y no para ahorrar”, dice Burcu Unuvar, economista de Is Yatirim, el banco de inversión turco. Los asemeja a los nacidos en Europa del Este después de la caída del muro de Berlín en 1989. En el mundo desarrollado, muchos de los jóvenes sienten como si estuvieran retrocediendo. En Reino Unido, los veinteañeros de hoy son los primeros en medio siglo que la pasan peor que sus padres, mientras la “generación perdida” de Japón ya no puede esperar los empleos para toda la vida de sus progenitores. También están los why bother (por qué molestarse) estadounidenses, que son reacios al riesgo, menos móviles y ni siquiera sacan licencias de conducir.

SOLUCIONES CREATIVAS Los fabricantes de bienes de consumo de alta rotación están haciendo esfuerzos para enfrentar el nuevo clima adverso, lo que ha dado lugar a comportamientos novedosos en centros neurálgicos de la industria. • Kraft Foods, además de su nueva estructura, está dando paso a un ambiente de trabajo menos formal en su sede de Illinois, con un código de vestimenta más relajado y oficinas de planta abierta para fomentar la creatividad, la colaboración, la innovación y el intercambio de ideas. • Colgate-Palmolive envió durante tres meses a una decena de gerentes surcoreanos a pueblos de India para observar los comportamientos de las familias y “producir una idea en India para India”. La compañía ha trasladado ese plan a otros proyectos empresariales. • Nestlé decidió abrir media hora más temprano todos los días.