Lujo chiquito

Comprar zapatos, corbatas o un lápiz labial está catalogado como microlujo, un segmento dirigido al consumidor que busca consentirse.
Delia A. Ortiz y Claudia Ocaranza

Ayla Merino solía viajar una vez al año a Houston para comprar ropa, accesorios y cosméticos de Prada, Burberry y Mac. Soltera y con una posición gerencial en el sector médico, destinaba recursos a una experiencia completa de compras. En Estados Unidos, los artículos de diseñador son más baratos que en México, pero el hospedaje, el transporte y la comida son el verdadero lujo.

"Viajar a Houston era mucho más caro que comprarme los zapatos Prada", dice Merino. Así que canceló su viaje anual para gastar menos, pero no sacrificó su afición por las marcas de moda que aún compra en México.

El consumo de pequeños lujos cumple con una necesidad de autogratificación para compensar y premiar intensas jornadas laborales.

Los mercadólogos lo llaman "microlujo". La historia del concepto se remonta al año 2001, cuando Leonard Lauder, presidente emérito de la compañía de cosméticos Esteé Lauder, acuñó la frase "Índice del lápiz labial" para referirse al consuelo que las mujeres encuentran al adquirir pequeños productos de lujo en tiempos de recesión económica.

Durante la turbulencia financiera de 2008, el síndrome se masculinizó con el "Índice de la corbata". Hoy, esos pequeños placeres son sólidos nichos de mercado que las marcas de moda cubren con artículos dirigidos a las clases medias.

"Crisis o no crisis, el microlujo es una puerta a ‘poder ser', pertenecer o acceder a alguna marca a la que se aspira", explica Edgar Smolensky, director comercial de Saks Fifth Avenue en México. "Claro que en las crisis se vuelve más evidente la venta del microlujo, pues es una opción cuando no se puede acceder al superlujo".

Las mediciones de la consultora de mercados Nielsen advierten que América Latina es la región con más consumidores que relacionan las marcas premium con mejor calidad, 33% contra 25% a nivel mundial. Más aún, 67% de los latinoamericanos responde que las personas que usan marcas de lujo buscan proyectar mayor estatus social.

En México, el mercado del lujo sufrió en menor grado la crisis respecto de Europa y Estados Unidos. Eso explica que bolsas, accesorios y calzado de marcas inglesas, italianas y francesas registraran un crecimiento de 20% en ventas durante 2011. En general, el mercado del lujo es un sector que quedó libre de los efectos de la crisis de 2008, pues los consumidores tradicionales del segmento A+ mantuvieron su nivel de compra.

Sin embargo, la industria encontró un nuevo nicho en las clases medias. Como muestra, la firma francesa Hermès vendió 2,480 millones de euros en 2011, es decir, creció 18.3%. En ese  periodo, la filial mexicana de Hermès también creció casi 20%, por lo que diversificó su oferta de productos y duplicó el tamaño de su tienda en Perisur, en el sur del Distrito Federal. Además, programó la apertura de otra sucursal en Monterrey, a finales de 2012.

"Estamos entusiasmados con el crecimiento de los nuevos países y de América Latina que, todo mundo sabe, es una reserva de futuro", comenta la española Beatriz González Cristóbal, directora mundial de la marca.

Firmas como Givenchy, Marc Jacobs, Gaultier y Prada ven en los mexicanos un mercado rentable. Burberry, que se distingue por la venta de gabardinas y bolsas, en México también vende calzado, pues es un producto de gran demanda, comenta Brenda Díaz, operadora de la marca en México. "Aunque entre 70 y 80% de los pagos son con crédito", advierte.

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Los precios de esos pequeños caprichos no son tan pequeños. Un listón de seda de Hermès cuesta 6,400 pesos, unos zapatos para caballero de Armani alcanzan los 8,000 pesos y las bolsas de temporada de Burberry rondan los 30,000 pesos.

Son válvulas de escape que llevan a su máxima potencia la frase publicitaria que en 1971 L'Oréal lanzó para posicionar como pequeños lujos sus colorantes de cabello: "Because I'm worth it".

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