¿Estás listo para las redes sociales?

Define un plan específico para aprovechar las herramientas que te ofrecen las nuevas plataformas y acércate a tus clientes.
María Antonieta Barragán Lomelí

Los directores de mercadotecnia de LG Chile entendieron que al momento en que un cliente busca un nuevo dispositivo móvil, se fija en lo que dicen los expertos en tecnología. Por eso, los directivos se involucraron con ellos y les dieron las herramientas para que probaran los nuevos celulares y opinaran sobre ellos a través de las redes sociales. Meses después, y sin ningún tipo de inversión en medios masivos, la marca multiplicó sus ventas 900% y ganó 80% de participación de mercado en su categoría.

Los consumidores están dispuestos a escuchar a las marcas que tienen cosas relevantes que decirles. Si la empresa se queda afuera de las redes sociales  pierde la oportunidad de posicionar su producto, comunicar y generar lealtad y compromiso.

"Las marcas tenemos la oportunidad de aprovechar este fenómeno dándole a las personas las herramientas para que nos ayuden a vender más, siempre y cuando tengamos productos y servicios que los satisfagan", dice Gustavo Ross, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad y cofundador de Activ@Mente, una firma de innovación.

El problema es que muchas empresas en la actualidad enfrentan un dolor de cabeza cibernético: estar o no en las redes sociales. Otras simplemente se lanzan a crear perfiles en Facebook, abrir una cuenta en Twitter o a tener presencia en YouTube.

La realidad para ambos casos es que la gente de cualquier modo menciona las marcas continuamente porque está relacionada con ellas, estén o no en redes sociales. "Si el responsable de la comunicación o estrategia de mercado de una organización decide no participar en la conversación acerca de su marca ni escuchar lo que de ella se dice, pierde la oportunidad de entender cómo mejorar sus productos y servicios, así como la de contestar dudas que pudieran estar frenando a los interesados en ellos", explica Ross.

Para decidir tu estrategia de redes sociales, sigue estos pasos:

1. Define si quieres participar

Primero, pregúntate por qué tu empresa debe estar en redes sociales. No todas necesitan tener presencia en ellas, depende del tipo de producto o servicio que ofrecen. Según los expertos, funcionan mejor para los negocios en los que el producto va al consumidor final. Sin embargo, siempre influirá el uso que se le quiera dar.

"Debe haber un compromiso real donde la organización se involucre por completo para tener éxito", dice Romeo Márquez, fundador y CEO de Gelattina, agencia especializada en mercadotecnia online.

No necesitas estar en todas la plataformas. Eso depende de los objetivos de comunicación de la compañía y de su capacidad de mantenerlas activas. "Es mejor tener sólo los canales que puedas mantener que buscar presencia en todas las redes sociales y descuidarlas", advierte Márquez.

Peugeot definió que su público meta eran jóvenes estudiantes siempre conectados. "Habían perdido el contacto con ese target", dice Renato Herrera, director de Social Media de MPG Media Contacts. Por eso invitó a sus seguidores de Facebook a una prueba de manejo para luego participar en un concurso a través de redes sociales. Así pudo acercarse específicamente a su cliente meta.

2. No tengas prejuicios online

No caigas en los estereotipos como que las redes sociales son gratis, que tus clientes no las utilizan, que abrir un perfil es abrir la puerta a quejas, que son fáciles de ejecutar y no se requieren expertos.

La pequeña compañía estadounidense Dollar Shave Club, no tuvo prejuicios y se dio a conocer con una estrategia de mercado 100% en redes sociales. Decidió que las redes eran la plataforma ideal y única para lanzar su nueva empresa y su producto. Su comercial online de lanzamiento ofrece cuchillas de afeitar a bajo costo y entregadas a domicilio con una parodia de la publicidad de su competencia. En 30 días, el video logró cuatro millones de visitas.

¿Tiene asegurados cuatro millones de clientes? Posiblemente no, pero ya activó la simpatía y la empatía por la marca. La difusión del mensaje de la compañía no le costó nada.

3. Arma una estrategia realista

Una vez que decides entrar a las redes sociales, establece objetivos claros, realistas, medibles e incrementables:

  • Haz un análisis del entorno y del estado de la marca, su categoría, sus públicos, sus oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas.
  • Si empiezas de cero, tu primera meta es aumentar el tamaño de tu comunidad. Cuida la calidad de tus seguidores y tu nivel de interacción con ellos.
  • Cuando tengas una comunidad establecida, afina tus contenidos, el nivel de interacción y la participación de tu audiencia.
  • Coordina los diferentes departamentos de la empresa. No sólo el de mercadotecnia, también el de servicio a clientes, ventas, comunicación corporativa, innovación, legal, etcétera.

En Axtel, empresa de telecomunicaciones, el equipo de innovación era el que se ocupaba de las redes sociales. Ideaba toda la estrategia pero no tenía tiempo de operarla. "Tuvimos que ceder parte del control a una agencia", dice Claudia Martínez Moreno, directora de Publicidad e Imagen. Así, la empresa cubría la planeación y la agencia, la operación.

4. Aprovecha a tus seguidores

Estar en redes sociales no se trata sólo de reclutar contactos. "Una alta expectativa de las compañías es tener una gran base de seguidores en el menor tiempo posible", dice Márquez.

La mayoría de las empresas se preocupa más por tener un mayor alcance y control sobre lo que las personas piensan y dicen de ellos y menos por mejorar sus productos y servicios con base en lo que los seguidores expresan. Aprovecha las quejas del consumidor para mejorar el producto o servicio.

"Es lógico porque se estaba acostumbrado a que, con una fuerte inversión en medios masivos, se controlaba lo que se dijera de las marcas -dice Ross de Activ@Mente-. Esto ha cambiado y se tiene que aprender que las necesidades de las personas son la única razón de ser de cualquier empresa".

5. El community manager no es sólo un tuitero

Asigna un equipo -puede ser interno o externo- que ayude a monitorear las conversaciones y a generar contenido relevante alrededor de la marca. La idea es que traduzca la conversación con los seguidores en acción dentro de la empresa. "Tener un proceso de escalamiento no sólo es importante para el manejo de crisis, sino para que la dirección general de la compañía tenga retroalimentación e información valiosa para pasos estratégicos", dice Ross.

Más que ser expertos en Twitter o en Facebook, los community manager deben ser especialistas en comunicación, relaciones públicas o manejo de crisis. Tienen que ser creativos y estar preparados ante una crisis. El experto no sólo debe aprender sobre lo que hace la marca, sino representarla con todo el conocimiento posible, dice Márquez.

Herrera, de MPG Media Contacts, colaboró en la selección del community manager de una empresa de alimentos que pidió mantener el anonimato. Tenía dos productos parecidos, pero uno enfocado a mujeres y otro, a jóvenes. Por eso, buscó a dos personas diferentes para que administraran el sitio de cada uno de los productos. Además de tener experiencia, debían identificarse con el consumidor meta.

La empresa eligió a una mujer joven que cuidara su salud y sensible ante las tendencias, y a un muchacho orientado al deporte extremo y conectado al mundo digital.

6. El jefe de las redes: el contenido

Cada marca tiene su propia personalidad, por lo tanto, los contenidos tienen que ser congruentes con ella y relevantes para la vida del consumidor. La meta de los contenidos debe ser involucrarse con el consumidor y entender sus intereses, hábitos y costumbres.

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También hay contenidos contraproducentes, advierte Alex Herrera, director de Servicio al Cliente de TNS Research International México, empresa de investigación de mercado. La marca podrá ser irreverente, informal, audaz, pero "tengo que saber hasta dónde puedo hablar y delinear perfectamente los parámetros de contenido-dice Herrera-. Evitar la controversia debe ser una regla de oro en el mundo digital".

En marzo, Walmart México hizo un comentario en Twitter relacionado con un temblor que impactó a la Ciudad de México. "Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios", escribió el community manager. Los seguidores se indignaron. Minutos después, la empresa mandó otro tuit: "Lamentamos la falta de sensibilidad para escribir el tuit anterior, tomaremos en cuenta sus comentarios para que no vuelva a ocurrir".

CLAVES DE TU PARTICIPACIÓN EN REDES
• Escribe cosas interesantes para el target de la marca.
• Monitorea las menciones de tu marca y las de la competencia.
• Inicia conversaciones relacionadas con tu marca.
• Desarrolla aplicaciones.
• Aprovecha la personalización gráfica que Facebook permite en los perfiles de las compañías.
• Evita un tono demasiado corporativo en las publicaciones. Eso ahuyenta a los usuarios e inhibe la interacción.
• Evita publicar demasiados tuits al día. Corres el riesgo de abrumar. Tres o cinco diarios son suficientes.
• Publicaciones constantes para cerrar ventas cansan a los usuarios, pero promociones ocasionales son útiles para mantenerlos.
• Sigue a tus seguidores. Si no lo haces, ellos no podrán enviarte mensajes directos para plantear sus quejas o sus sugerencias y las harán abiertas al público.
• Usa ortografía y redacción correctas.
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