Que nadie se sienta a salvo

Coca Cola cimbra el mercado de lácteos, dominado por Lala y Alpura. Una lección para quienes no ven amenazas en el horizonte.
Los editores

En junio pasado, un productor de leche del noroeste del país nos anticipó que estaba por suceder una operación que cambiaría las reglas del juego del mercado de lácteos. No se animó a decir más.

Un mes después, los diarios reportaron que Coca Cola, a través de su subsidiaria Jugos del Valle, compró Santa Clara, una productora de leches, yogures y helados. La firma no reveló el monto de la inversión, pero muchos pensaron que ésta era una operación inocente con alto contenido de experimentación.

Santa Clara apenas figura en el mapa de las empresas de este sector y su 1% de participación palidece frente al 55% del líder, Lala, y el 15% del segundo lugar, Alpura.

Los mexicanos figuramos entre los mayores bebedores de refrescos del mundo. Sin embargo, desde hace algunos años esta industria no crece a las mismas tasas que hace dos o tres décadas. Y no es para menos. La industria ha estado bajo el fuego de las políticas públicas en los últimos lustros.

El refresco, por ejemplo, es la única bebida no alcohólica que paga IVA, y cada año (incluido el que corre) la industria tiene que contratar a un ejército de cabilderos para evitar que los legisladores caigan en la tentación de aplicar un impuesto especial a este producto. Están además las medidas que en este sexenio se han implementado desde el gobierno federal y algunos estatales para limitar la oferta de refrescos en las escuelas.

La adopción de hábitos más saludables por parte de muchos consumidores hizo que Coca Cola entrara al mercado del agua embotellada con su marca Ciel. Esta misma tendencia la llevó a diversificar sus ingresos a través de Jugos del Valle, una compañía que hasta 2008 era de empresarios mexicanos y que hoy tiene ventas por más de 1,000 millones de dólares (mdd) al año. La moda del ejercicio de alto rendimiento provocó que se hiciera de la marca de bebidas energizantes Powerade. Y cuando le llegó el turno al té hizo una alianza con Nestlé para distribuir Nestea y luego la rompió para lanzar su propia marca, Fuze Tea. Estas historias son las que nos hicieron indagar más sobre su estrategia de entrar por primera vez en México al negocio de la leche y sus derivados. El resultado lo puedes encontrar en la historia de portada de esta edición.

Pero antes de que Coca Cola llegue al anaquel para pelear por este mercado contra los líderes, Lala y Alpura, tendrá que librar una guerra por los proveedores de su materia prima principal: los de leche. El CEO de Coca Cola de México, Brian Smith, nos confesó que no está en sus planes poseer directamente las vacas que necesita, sino que sumará a sus dueños a su cadena de abasto. ¿Cómo? Mejorando el precio que hoy reciben de otros competidores de la industria. Esto es lo que nos hace pensar que se avecina un combate que bien podría llamarse ‘La guerra de las vacas'.

Esta historia refleja, una vez más, que nadie se debe sentir confiado con la posición que mantiene en su mercado. No creemos que Lala y Alpura lo hayan hecho, pero, sin duda, ambas empresas están por enfrentar a un gigante que les dará una batalla que quizá no han encarado antes.

La inversión que Coca Cola y sus asociados requieren para entrar a este mercado va más allá de lo que pagaron por Santa Clara. Tendrán que aprender a manejar productos con fecha de caducidad y que se conservan a temperaturas bajas. A cambio tienen toda la experiencia de construir marcas. Al cierre de la edición, Interbrand anunció que Coca Cola repetía como la marca más valiosa del mundo, con un valor aproximado de 70,000 mdd. Lala y Alpura, en cambio, conocen mejor que nadie los canales de distribución de la leche, pero su principal problema es la escasa producción de leche que hay a nivel nacional.

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No sabemos qué estrategia será la vencedora y cuál será la vencida, pero sí podemos apostar que, a estas alturas, ya hubo un ganador: el consumidor.

Comentarios: opinion@expansion.com.mx

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